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1、AC尼尔森市场通讯你的产品包装是否成功?美国 AC尼尔森国际研究副总裁 Manjima Khandelwal 大多数消费者都是在购物的那一刻才决定要购买哪一个品牌的商品，所以，品牌包装扮演着重要的角色。然而，在众多争奇斗艳的商品之间，消费者只会注意到其中的少数几样。问题在于，消费者以短暂的时间浏览拥挤的货架，商品的包装应该如何推陈出新，才能够吸引消费者的目光？包装是否能够提升品牌的知名度、购买欲、和销售业绩呢？包装是否能够在卖场吸引消费者转移品牌，或是提高品牌的忠诚度呢？不似广告效果的短暂性，包装设计在产品的使用期间，仍然具有发挥建立品牌价值的作用，而且能够提升品牌资产和忠诚度。但是，当消费者
2、在走过玉米片和牛奶的货架时候，所有品牌的包装外型都是非常类似，难以分辨的。时势所趋，厂商必须突破传统，开发有创意的包装造型。有一些厂商已经率先尝试不一样的包装外型，例如曲线造型的蕃茄酱瓶、汽水瓶、以及儿童沐浴乳瓶等。品牌能否打动消费者，包装的视觉效果就是关键。当我们询问消费者对Downy软洗精的第一印象时，他们一致回答蓝色瓶身。包装外型具有提高品牌知名度，强化品牌形象的效果，色彩是其中的一项。而各国市场所喜好的颜色也有所不同，在日本和南韩，紫色是高尚的颜色，但是在美国市场，却是廉价品牌的象征。对于厂商而言，变换包装的投资金额相对要比广告或促销来得低，同时还能够大幅提升品牌的销售业绩。将外包装纸
3、重新设计之后，Health品牌糖果的业绩跳升25，变换包装之后，Rice-A-Ronis的品牌业绩也在一年之内上升20Clearasils acne medications 经常推出新包装，建立新时代的品牌形象，运用新潮的包装来吸引青少年消费群。既然包装是行销的利器，我们为什么会偏重广告，而忽略了包装呢？可能是因为开发包装原型的费用太高，远远超过消费者访谈所需要的花费。AC尼尔森推出了一项全新的包装测试模型 packswork。packswork使用互动式数位科技，运用线上调查或CAPI（电脑辅助程式访谈），受访者可以自由转动3D模拟包装模型，可以省下钜额的包装原型开发费用。packswork
4、还可以模拟商品包装在货架上的视觉效果。管理产品营销组合AC尼尔森亚太区及新兴市场总裁：马伏麟先生 要达致完美及平衡的营销组合，品牌经理必须建立并不断调整整体的营销组合，顾客行为及态度的变化、销售渠道之重要性的转变、技术对产品表现或品牌伸展的影响对维持这平衡组合均构成挑战。对于这些变动加上冗多的推广活动及减价促销等等营销策略，即使最有经验的品牌经理也吃不消。时间、原料和预算通常会限制重要的营销决策。同时，消费者偏好与公司理念亦经常互相冲突，令决策过程更具挑战性。AC尼尔森协助客户及时掌握上述的复杂因素并能付诸相应行动。AC尼尔森拥有零售业及消费者研究服务的丰富经验，加上对顾客需求的深刻理解，使我
5、们的客户服务队伍能够应对挑战。品牌经理如何能够在合理时间框架内作出最佳决策的关键在于提供所需信息及基于可靠分析和数据点提出合理建议，而AC尼尔森的各种辅助研究技术和服务的结合均能提供有效方案。例如，我们透过应用品牌价格跟或选择模式，即以帮助客户估算消费者因主要竞争价格下降而导致的价格变化之可能反应。由于消费者经常言行不一，我们可以利用Advisor | Explorer模式工具查看顾客在相似定价假设条件下的决策行为，进而保证建议的有效性。这种多维方式能保证减低决策风险，提供最关键的依据。在本期通讯中，我们将阐明这些主要针对营销组合各个不同方面的几种工具性能。它们可以单独使用，也可以结合起来，使
6、市场人员更加充分地利用资源以发挥品牌优势。packswork能够测试分析新包装与旧包装，新包装与竞争品牌间的优劣点。E.P.I.C. 的分析架构： Empathy 感情涉入度消费者是否喜欢这个设计？这个设计是否让品牌与消费者本身产生关联？Persuasion 说服力消费者会比较愿意购买这个商品吗？Impact 影响力这个设计在零售环境中是否突出？Communication 沟通效果这个包装是否达到预期的设计概念？是否创造出品牌联结？案例研究最近所完成的一项食品类packswork调查研究显示，在货架上，新包装比现有包装醒目。新包装的造型、色彩和平面设计都能够充分显示品牌的核心价值和定位，并且可
7、以和广告产生交互作用，达到提升品牌资产的作用。新包装具有吸引消费者转换品牌、提高爱用者品牌忠诚度、以及强化品牌销售业绩的效果.品类分析建模和分析亚洲总监：Gareth Ellis 跟进某一类别中各种产品表现，然后衡量该类别中引进一个新产品后的影响，这个分析对客户来说是相当重要。我们必须先了解整个类别中各个产品的表现，才评价新产品对品类中其他已确立产品的影响。案例研究鉴于客户未能同时支持某一类别中的六个产品，AC尼尔森近期利用AC尼尔森 | Explorer的模式和分析工具为客户进行检查及分析现有五个产品，以及加上新建立的产品之表现，以便确定哪个产品应该删掉。当六个产品同时存在时，客户的品类份额
8、为最高，达16.5。相比之下，在巿场上只提供五个产品时，份额仅11.1。当所有六个产品同时在商店出售时，其表现占客户该品类总销售额的80，另外10的销售额来自只提供五个产品的商店。通过集中研究出售所有六个最重要产品的商店，我们发现产品A、F、B在销售份额方面表现最佳。F是新推出的产品，在推出阶段得到大量支持。跟据最近的资料显示，它在这些商店中获得3.2%的销售份额，在客户的产品排列位踞第二。问题是：产品F的引入，及其出色的表现，对排列中其他产品有影响吗？撇除最近出售新产品F的商店，然后重新分析这组商店在过去五个月的表现，我们更准确地绘出推出阶段的各种相互作用。我们发现五个较早确立的产品中没有一
9、个受到新产品投入所影响。事实上，从九月到十一月，客户的销售份额提高了3点多，升至16.5。面对客户的份额提升，一些竞争者的销售份额下降客户13.6 16.52.9品牌 S12.8 12.5-0.3品牌 T11.810.5-1.3品牌 V4.33.5 -0.8品牌 W6.05.3-0.7品牌 X2.4 2.0-0.411月份提供产品F的现代渠道门店之销售份额十月至十一月期间，客户的份额上升了2.9，某些主要竞争者受到影响。新产品F获得60%的加权铺货率（即：在排列的商店里占该品类总销售额的60）。客户所有较早确立的产品占超过90%的铺货率，表明F具有更高的潜力。在这个案例中，因为每个产品都占有重
10、要份额，调查结果反映出保留所有六个产品的必要。新产品的投入并没有损害同类，还提升了客户业务，丢掉任何一个产品都将造成极大损失。调查反映出那些目前仅出售五个较早确立的产品之商店，应该加入新产品。客户的整体市场份额将可能增加到16.5%，除抵销扩充新产品的铺货和进场费外，应该还有营余。此外，我们建议在未来三个月内进行重复监测研究，继续跟进产品发展，以保证新产品继续顺利发展，量化客户扩大铺货的跟进行动。天天最低价 - 未来的趋势澳洲AC尼尔森客户服务及模组分析总监 Justin Sargen 天天最低价（Every Day Low Price）是大多数厂商和经销商耳熟能详的名词，尤其是那些密切注意国
11、外零售市场发展的人。美国的 Walmart 和英国的 Asda 推行EDLP策略多年，是最具有代表性的公司。目前亚太地区都将目光集中于澳洲，澳洲的大型卖场Woolworths（以及规模较小的Coles），已经公开声明将推行此一概念。EDLP的实际意义是：天天都是同样的最低价。换句话说，不再降价促销。这也就表示，制造商必须重新思考不同的方法来吸引消费者，并维持本身的品牌资产。如果供应商与零售商能够共同找出节省成本的方法，EDLP 和 EDLC（天天最低成本）就能够产生正面的效果，不过万一EDLC超出了合理的价格范围，则也有可能产生其他的问题。对于零售商而言，EDLP有哪些好处？实质的好处有两项：
12、1. 改善的需求规划、更妥善的存货管理、降低的缺货率及简化的业务流程。 2. 价格导向：建立消费者对贵公司卖场价格的坚定信心 这是针对整体而言，未必每一样货品都需要采取这种低价策略。 这个理论虽然言之成理，但是却隐藏着潜在的风险。供应商和零售商在管理上需要极度谨慎，才能够获得实质的利益。举例来说，如果不举办促销活动，购物的乐趣当然会受到影响，尤其是对于精打细算的消费者而言更是如此。促销活动迷(Promotion junkies - AC尼尔森的术语)占澳洲消费人口的29，是供应商和零售商不可忽视的一群。无论是站在消费者的角度，或是产品类别的角度来看，促销活动都显得举足轻重。冲动型购买商品（例如
13、休闲食品、糖果、汽水等）经常需要依靠促销活动来刺激买气，但此类产品如果在EDLP卖场铺货，对销售业绩就有可能有所影响。促销的方式还有许多种，例如产品型录和卖场展示，这些都是具有短期效果的方式，但是就长期而言，EDLP有可能会造成一场零和的游戏。就供应商而言，我们不但很难立即估算出是否获利，同时还要考虑竞争对手促销活动对需求计画所产生的各种影响，而且还得估计各零售商之间不同的正常价格和促销价格，以预测需求量。哪些品牌最适合EDLP，让调查研究来决定为了对EDLP进行有效的策略管理，调查研究实属必要。调查研究可以依照产品类别来研判风险，评估各种EDLP价位的获利能力，还能够找出最适合EDLP的品牌
14、。能够掌握真实的情况和资讯，才能够做出正确的决策，让品牌和产品成长茁壮。为了这个目标，AC尼尔森特别开发出一系列与EDLP相关的调查研究和分析工具，目前已经获得多家供应商采用 这些工具包括联合调查研究（例如：EDLP对品牌的影响？）、促销及EDLP价格模组、消费人口分析、EDLP销量/利润模拟、以及风险分析等。可以确定的是：EDLP已在澳洲落地生根。经销商与供应商之间必须彼此合作、充分沟通，再加上精准彻底的调查研究和正确的决策，才能够让EDLP成功。成功的价格策略 AC尼尔森亚洲地区模组分析总监 Gareth Ellis 开创竞争优势近年来，受到经济前景不确定的影响，行销人员必须更加了解自身品
15、牌的市场竞争优势。根据现有的行销管道、价位和促销方式，对照本身与竞争对手的绩效，了解市场结构，同时进一步强化销售表现。现在有越来越多的行销人员开始运用资料分析模组来测试自身品牌的价格弹性、判断市场的最高价位点、及估算促销活动的投资效益。在过去的两年之中，AC尼尔森为亚洲地区的客户们完成了数百件价格弹性模组分析工作，我们不但充分了解消费者对降价促销的看法，同时也能够掌握亚洲各国的民情风俗。我们的经验告诉我们，多数品类的价格弹性偏低，其中70低于2.0，35低于1.0。产品类别的平均价格弹性为1.5。这也就表示，就某一品类而言，如果整体价位降价1，其平均销售业绩仅仅上升1.5。共存共荣，还是互相厮杀？矛盾的是，虽然多数快速流转消费商品（FMCG）的价格弹性偏低，但这并不表示个别品牌的价格变化敏感度全都很低。亚洲地区的平均品牌弹性为2.3，也就是说，销售价格每降低1，该品牌的平均销售额便上升2.3。因此，在平均品牌弹性2.3，整体品类弹性1.5的情况下，显示在同一个产品类别之中，各品牌之间正在在进行激烈的厮杀。低价促销未必能够帮助零售商提升同类产品的业绩。这时候，可运用分析模组来判断增加的销售业绩来源，是来自品类的整体成长、夺自其他品牌、还是两者皆有，这是供
