《《精编》经理人员评价要素及工作细则8》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》经理人员评价要素及工作细则8（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、附件九：年度销售计划总结市场营销部门的工作就是规划和控制市场营销活动，由于在市场营销计划执行过程中会出现许多意料之外的事情，所以市场营销部门必须不断的监督和控制市场营销活动。尽管这种监督和控制是非常必要的，不少公司还是达不到足够适当的控制程度。主要研究结果如下。1、小型公司控制比大型公司差。它们在确立明确的目标和建立衡量绩效的制度方面做得较差。2、一半以下的公司知悉了解它们经营的个别产品的获利能力，约有三分之一的公司没有固定的复检和删除次品的制度。3、几乎近一半的公司没有将自己的产品价格同竞争者相比，没有分析保管和运输成本，没有分析退货原因，没有正规的广告效果评估，没有检查销售人员的访问报告。
2、4、许多公司要花4个8个星期写控制报告，且常常是不精确的。市场营销可划分为四种类型如下表。现在我们来讲座四种市场营销控制。市场营销控制类型控制类型主要职责部门控制目的研究方法1、年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查规定的计划效益是否达到销售分析市场份额分析销售收入与费用支出之比2、盈利能力控制市场营销控制主管检查公司的盈亏状况盈利分析产品地区顾客群体贸易渠道订货规模3、效率控制直线与参谋管理部门市场营销控制主管评估提高市场营销费用的效果及效率效率分析销售人员促销与分销4、战略控制高层管理部门市场营销审计员检查公司是否正在寻求市场、产品、渠道的最佳机会市场营销效果市场营销审计年度计划控制年度
3、计划控制的目的是保证公司达到年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是目标管理。这包括四个步骤1、管理部门确立月度、季度目标；2、管理部门对市场上的绩效进行监控；3、管理部门找出造成严重绩效偏差的原因；4、管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实绩之间的差距，这就需要改变行动方案甚至改变目标。这种控制模式适用于组织中的各级管理部门。最高管理部门确立本年度销售和利润目标，这些目标又被精心地融入各个低层管理部门的具体目标中。这样，每个产品经理就要负责实现额定的销售和费用水平，每个地区和行政区的销售经理及每个产品经理就要负责完成某些具体目标。每个时期，最高管理层要重新检查，说明效果
4、，并弄清楚是否需要采取某些正确的行动。经理们用五种指标检查计划的招待情况，即销售分析、市场份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度追踪。一、销售分析销售分析是指测量和评价实际销售额与目标销售额的关系， 在这方面有两种具体方法。1、差额分析。测量不同因素对实绩差额的相对作用。假定年度计划要求在每一季度以单价1美元售出4000个产品，到了季末，只以单价0.8美元卖出3000单位的产品，实际销售差额为1600美元，占预期销售额的40。问题是这个差额中有多少是因降价造成的？有多少是因销售量降低造成的？下列计算将作出回答：因降价而引起的差额（10.8）X3000=600(美元)(占3
5、7.5%)因销量下降而引起的差额=1X(4000-3000)=1000(美元)(占62.5%)约有23的销售差额是由于没有达到销售量目标造成的，公司应仔细调查没有达到预计销售目标的原因。2、微观销售分析。即分别从产品销售及其朋关方面来考虑未能达到预期销售量的原因。假定公司在3个销售区推销，预期销售额分别为1500单位、500单位、2000单位，总数为4000单位；实际销量分别为1400单位、525单位、1075单位，这样销售区1比预期销售额少7，销售区2多5，销售区3少46，销售区3是引起问题的主要原因。销售经理可检查销售区3，弄清下列哪一种情况能解释绩效差的原因：销售区3的销售代表在混日子或
6、遇到了私人问题；或一个强劲的竞争对手进入了该区；或该区的国民生产总值下降了。二、市场份额分析公司销售额的高低并不能表明公司比竞争对手做得好。为此，管理部门需要追踪其市场份额。如果公司的市场份额增加了，可能是因为战胜竞争者而获得；如果下降了，相对竞争者而言，公司就损失了一部分市场份额。不过，通过市场份额分析得出的结论必须满足一定的条件。1、外在力量以同样方式影响所有公司的假设常常是不真实的。2、一个公司的绩效应按全部公司绩效来判断，这种假设并不总是正确的。3、如果一个新企业进入本行业，该行业中每个现有企业的市场份额就可能了降。但公司的市场份额下降并不意味着公司的工作比别的公司差。一个公司市场份额
7、的取决于市场的新企业对该公司具体市场的冲击程度。4、有时，市场份额降低是公司为了提高利润而精心策划的。5、市场份额可能因许多偶然的因素而上下波动。经理们必须用产品线、顾客类型、地区及其他分类来认真市场份额的变动。一种有效方法是通过四个万分来分析市场份额的变动，即总体市场份额顾客渗透率X顾客忠诚度X顾客选择性X价格选择性式中：顾客渗透率向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；顾客忠诚度顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品的供应商处购买数量的百分比；顾客选择性本公司顾客的平均购买量与一般公司的顾客的平均购买量的百分比；价格选择性公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比。现在假定公司
8、在此期间内以金额表示的市场份额下降了。以上公式中提供了四种可能的解释。1、公司失去了一些顾客（较低的顾客渗透率）；2、现有顾客向该公司购买的商品在全部购买量中比例减少了；3、公司保留的顾客规模较小；4、公司价格竞争力减弱了。经过长期跟踪这些因素，公司可判断出市场份额变化的潜在原因。假定在本期期初，顾客渗透率是60，顾客忠诚度是50，顾客选择性是80，价格选择性是125，根据以上公式公司的市场份额是30。假定本期期末时，市场份额下降到27。经过检查，公司发现顾客渗透率是55，顾客忠诚度是50，顾客选择性75，价格选择性是130。很显然，市场份额的下降主要是由于失去了一些顾客（顾客渗透率了降了，这
9、些顾客的购买量又大于平均购买量顾客选择率下降了）。经理现在应调查为什么会失去这些顾客。三、市场营销费用与销售额的比率分析年度计划控制要求确保公司为达到销售目标的费用不要超支。要检查的主要比率是市场营销费用与销售额之比。在某一家公司中，这一比率为30，它包括五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比率15）；广告费用与销售额之比（3）；促销费用与销售额之比（6）；市场调查费用与销售额之比（1）；销售管理费用与销售额之比（3）。当一种费用与销售额的比率失控时，就须用综合的数据来调查这一问题。此时呆用费用与销售额比率偏差图来分析。如下图表明了不同销售区以销售定额和费用额完成的百分之比表示的绩效。例
10、如，D点完成的销售定额接近于预期费用水平。B点超额完成了销售定额，费用额相应较高。最麻烦的地区处于第二象限。BJ1212512011511010510095908580AE费用开支（）DI GC3H4 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125销售定额实现率（）销售额与费用偏差的地区比较四、财务分析费用与销售的比率应在一个总的财务框架结构中分析，以确定公司在何处及如何获得收益，市场营销人员正在更多地运用财务分析来寻找盈利性策略，而不仅仅是加强销售策略。管理部门部门运用财务分析来鉴别影响公司净资产收益率的各种因素。资产收益率是利润率和资产周转率的乘积。对零售来说，利润
11、率似乎偏低而资产周转较正常，这时可用两种方式改进工作：（1）通过增加销售或减少成本来提高利润率；（2）通用增加销售或减少承担一定销售水平的资来提高资产转率。五、顾客满意追踪上述控制措施大多属于财务和定量性质的。它们的确很重要，但还不够，还需要一些定性标准，以便向管理部门提供市场份额即将发生变化的早期警告。机警的公司一般建立起制度来监控顾客经销商及其他市场营销组织参与者的态度。在顾客偏好和满意的变化对销售产生影响之前就进行监控，可使管理部门较早采取行动。六、校正行动当公司绩效偏离计划目标过远时，管理部门需要采用校正行动。通常公司采取一些小的校正行动，若无效，则采取更严厉的措施。当一家大型化肥公司
12、的销售持续下跌时，公司采取一套逐步加强的补救措施：（1）公司下令削减产量；（2）有选择性地减价；（3）对销售人员施以更大的压力以完成定额；（4）公司又削减人员雇用培训、广告、公共关系、研究开发的预算；（5）通过解聘和提前退休开始解雇人员又将某些业务出售给其他公司；（6）公司开始寻找欲购买本公司的买主。盈利能力控制下面是一些从对一家银行盈利能力的研究中令人沮丧的发现。任何私人机构的产品有2040是没有获利能力的，其中将近60的账目是亏损的。我们的调查表明，在多数公司中，一半以上的关系客户是无利可图的，3040仅仅够本，通常只有1015的关系客户会产生大额利润。通过对地区银行的分支系统的盈利能力的
13、研究，得出了一些令人惊讶的结果，30的银行分支机构是没有盈利能力的。一、市场营销盈利能力的分析方法我们将用下列事例来说明分析市场营销盈利能力的步骤。一家割草机公司的市场营销经理想通过三种零售渠道来确定割草机的盈利能力：五多商店、园艺用品店和百货商店。公司的损益状况如下表所示：步骤1：确定功能性费用。 简化的损益表 单位：美元销售额60000销售成本39000毛利21000工资9300租金3000营业用品3500功能性费用合计15800纯利5200假定工资费用中的大部分拨给了销售代表，其余的部分给广告经理、包装运送助理和办公室会计。相应地，93000美元被分为51000美元、1200美元、140
14、0美元和1600美元。下表中显示了工资费用给这四项活动的情况。将按性质分类的费用转换为按功能分类的费用 单位：美元按性质分类帐户总计推销广告包装送货开账单与收款工资93005100120014001600租金30004002000600营业用品350030015001400200合计158005500310048002400 上表还表明3000美元的租金是如何分配给这四项活动的。最后，营业用品账户包括促销材料、包装材料、送货所需燃料和本公司的办公用品。这个账户中的3500美元就是由营业用品构成的功能性费用。上表中概括了按性质分类的费用158000美元是如何转化为按功能分类的。步骤2：将功能性费用指定给各市场营销实体。下一个任务是测定通过每种渠道销售产品各需多少功能性费用。为此要考虑销售努力。销售努力由每一渠道的推销次数表示，如下表：渠道类型推销本期销售访问次数广告广告次数包装与送货本期订单数开账单与收款本期订单数五金商店200505050园艺用品店65202121百货公司1030992751008080功能性费用5500480024003100单位数目2751008080平均20316030步骤3：为每个市场营销
