《精编》市场营销学的管理知识

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1、营销管理 主讲人 杨金柱 前言 培训 交流是提高管理人员的全面管理技能的一种方式 通过培训交流使我们在业务水平 管理能力上有一个新的收获 通过培训交流使我们在信息收集 分析上多一种有效工具 通过培训增强我们自身的管理意识与责任心 一个企业要想成功 必在一个正确的战略指导下 有一支业务水平高 管理能力强 信息反馈快 分析结论准 对企业经营理念认同 具有强烈责任感的团队 这就是一个成功企业制胜的法宝 一个人要想成功 要想出业绩 首先要承担起公司赋予你的责任 其次要不断努力学习 提高技能 再次要有敏锐的洞察力 对信息的收集 分析 把握及时 准确 最后还要有必胜的信心 这些是一个成功人所必须的基本条件

2、 与同仁们共勉 目录 本次培训考核方法 总学习成绩为100分 其中 出勤 20分作业 80分课堂积极参与提问 每次加5分 请做好笔记 遵守纪律 第一部分市场营销 第一部分市场营销 认识营销市场调研市场分析营销控制营销决策营销推广案例 认识营销 营销学的历史1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一本教科书 市场营销 MAEKETING 它的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了 1937年成立了美国市场营销协会 A M A 20世纪50年代提出 以顾客为中心 的市场营销新理论 20世纪80年代以来 市场营销与社会学 心理学 消费经济学 组织行为学 公共关系学 数学等密切结合 成为一门多学科

3、交叉的 应用性较强的 综合性的管理学科 认识营销 营销的概念营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要 对于营销学所作的一个最简短的定义就是 有利润地满足需要 社会的角度 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品的价值 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 管理的角度 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 营销管理作为一种艺术和科学 它需要选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的顾客价值 获得 保持和发展顾客 认识营销 核心营销观念目标市场与细分市场细分 确定有若干不同需求和偏好的购买者群体 并描述他们的轮廓 目标市场

4、 被选择的一个或几个准备进入的细分市场 市场地点 市场空间和大市场市场地点 一个物理概念 如百货商场 市场空间 一个数字概念 如网上购物 大市场 描述一组能够互补的产品和服务 它们在消费者观念中是密切相关的 但是 却跨越了一系列不同的行业 认识营销 核心营销观念营销者和预期顾客需要 欲望和需求需要 描述了基本的人类要求 欲望 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时 需要变成了欲望 需求 指对有能力购买的某个具体产品的欲望 产品 供应品和品牌供应品 无形的价值观可以表现为一种供应品 即产品 服务 信息和体验的组合 品牌 是一种基于被认可而形成的资产 认识营销 核心营销观念价值和满意价值 顾客付出与

5、顾客所得之间的比例函数 基本上价值可看作是质量 服务和价格的组合 顾客价值三合一 交换和交易交换 是营销学的核心概念 它是通过提供某种东西作为回报 从某人那取得想要的东西的过程 交易 由双方之间的价值交换所构成的 A把X物给B以换得Y 供应链从原材料 零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路 认识营销 核心营销观念关系和网络关系营销 是与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 目的是保持他们长期的业绩和业务 营销网络 包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方 顾客 员工 供应商 分销商 零售商 广告代理人及其他人 营销渠道信息传播渠道 报纸 杂志 广播 电视 信件 电

6、话 招标栏 告示 传单 光碟 互联网 分销渠道 分销商 批发商 零售商和代理人 服务渠道 仓库 运输 银行 保险公司等 认识营销 核心营销观念营销环境工作环境 包括直接影响产品 分销和促销的人 由公司内部成员 供应商 分销商 经销商和目标顾客组成 大环境 有六个因素 人文 经济 自然 技术 政治和文化环境 竞争定义 购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物 四种层次的竞争 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 广泛竞争 认识营销 核心营销观念营销组合定义 是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具 麦卡锡把这些工具概括为4Ps 产品 价格 地点和促销 营销组合 产品产品种类质量设

7、计性能品牌名称包装规格服务保证退货 价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件 促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销 地点渠道覆盖地区商品分类位置存货运输 目标市场 认识营销 科特勒的10Ps理论市场营销战术的4Ps产品 价格 渠道 促销 可以这样表述 如果公司生产出适当的产品 定出适当的价格 利用适当的分销渠道 并辅之以适当的促销活动 那么该公司就会获得成功 营销战略上的4Ps探查 Probing 就是要探查市场 市场由哪些人组成 是如何细分的 都需要些什么 竞争对手是谁 真正的市场营销人员所采取的第一个步骤 就是要调查研究 即市场营销调研 分割 partitioning 即把市场分成若干部分

8、 分割的含义就是要区分不同类型的买主 即进行市场细分 认识营销 科特勒的10Ps理论营销战略上的4Ps优先 Prioritizing 在市场营销中 你不可能满足所有买主的需要 必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主 这就是优先 定位 Positioning 定位的意思是必须在顾客心目中树立某种形象 因此 每个公司都必须决定 你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象 你一旦决定了如何定位 便可以推出四个战术上的4P 大市场营销上的2Ps政治权力 PoliticalPower 就是说 公司必须懂得怎样与政府打交道 必须了解当地的政治状况 才能有效地向该地区推销产品 公共关系 Publi

9、cRelations 营销人员必须懂得公共关系 知道如何在公众中树立产品的良好形象 认识营销 科特勒的10Ps理论第11个P 人 People 这个 P 是所有 P 中最基本的一个 它的意思是理解人 了解人 作为管理者 必须擅长管理人 你的下属 因为是这些人与顾客打交道 内部营销 帮助你的下属做好工作的问题 外部营销 满足顾客需要的问题 有时一个公司的最大问题是内部营销的问题 如何使你的下属承担起全部为顾客服务的义务 认识营销 罗伯特 劳特伯恩的4Cs4Ps代表了销售者的观点 即营销工具可用于影响买方 4Cs代表了顾客的观点 即每一个营销工具是用来为顾客提供利益 4Cs 与4Ps相对应 分别为

10、 市场调研 市场调研的作用把营销的计划建立在科学的基础上根据市场的需求和市场环境的变化制定计划在营销周期当中 可能会出现的问题 渠道的变化 政策影响渠道的变化 同类产品进入市场 同类产品退出市场 国家的政策 经济环境 行业政策的变化 市场调研 确定调研问题准确定义问题了解营销背景了解管理者的环境 即必须完成的目标是什么确定问题的前兆 即问题可能在哪些方面发生寻找引发问题的原因提出解决问题的方法使问题明确化细化问题征询其他人员的意见形成书面陈述 市场调研 问卷设计确定问题的类型 开放式问题或封闭式问题问题的用词 必须清楚 准确 必须考虑应答者回答问题的能力和意愿问题的顺序 1 运用过滤性问题 2

11、 先问一般性问题 3 把需要思考的问题放在问卷中间 4 在关键点插入提示 5 把敏感性 威胁性和人口统计问题放在最后 评估问卷 问题是否必要 问题是否太长 问题是否全面 简洁 问卷的外观是否正规 明显 给开放式问题是否留有足够的空间 问卷中的说明是否明显 市场调研 调研的内容宏观市场环境 政治法律环境 经济环境 人口环境 社会文化环境及技术环境市场需求 市场需求总量 产品 顾客 地理区域 时限 营销环境 营销组合方案 估算企业销售量竞争状况 竞争企业 价格政策 销售渠道 销售方式 竞争策略和手段 竞争产品 品质 性能 规格 式样 设计 包装 价格 结算方式 市场营销状态 产品 价格 渠道 促销

12、市场调研步骤图 市场调研 市场调研步骤图 初步情况分析 非正式调查 确定调查问题与范围 整理分析研究资料 现场实地调查 准备所需调查表格 决定收集资料 来源和方法 抽样设计 选拔与培训调研人员 提出调查报告 制定调查方案 市场分析 市场分析的概念即市场占有率的分析 通过测算市场占有率发现本企业生产的产品的竞争能力和分销渠道 推销人员的素质 竞争策略以及推销的费用 经营利润和产品组合等方面的问题 概括起来包括 产品现在市场占有率的分析 产品可能占有市场的分析 将来可能扩大市场的分析 市场特性的分析 市场分析 消费者的行为过程分析消费者的购买过程是一个复杂及一系列相关的活动过程 它一般分为五个阶段

13、 第一阶段 形成需求 第二阶段 收集信息 第三阶段 比较 评价 第四阶段 决定购买 第五阶段 购后评价 市场分析 竞争者分析 竞争者的数目产品的异同性区隔市场市场占有率强点和弱点竞争表现排列关键的竞争因素 市场分析 竞争的关键因素和冲击力分析 市场分析 BCG矩阵 市场占有率 市场成长率 高 低 高 低 营销控制 营销控制的定义营销控制是企业用于跟踪营销活动过程每一个环节 确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序和工作制度 它包括 年度计划控制 预算控制 盈利控制 效率控制 战略控制 营销控制 营销决策 决策信息的收集必须明确信息需要产生信息需求的原因 一是碰到某个需要解决的问题 二是在具体的

14、营销管理活动中还缺少必要的数据情报做好收集信息的工作信息收集的效果 受多种因素的影响 收集法 环境 时机 时间要求 质量要求 内容 预定的费用水平 信息收集人的素质 营销信息大多是非显在信息 它的收集要借助于调查 询问等方法 营销决策 决策信息的收集注意市场营销信息收集的几个相关问题相关性问题 收集某一商品或服务的市场需求信息时 也要收集具有替代或互补相关商品或服务的有关信息有偿性问题 主要在于市场营销信息收集费用怎样支出 要把信息收集的预计效果与信息费用支出额的多少联系起来考虑组织问题 信息收集工作是全员性工作 组织内部的每位成员在日常工作中都应该随时注意有关信息的采集和积累 信息的收集和积

15、累是一个不间断的工作 随着组织的不断发展 能训练出一批善于从事信息收集的人才 他们的素质如何直接影响信息收集工作的成效 营销决策 发掘市场机会的有效途径 做好准备 把握潜在市场机会 促使市场机会和客观条件早日成熟 创造产生市场机会的某些客观条件发掘市场机会的具体策略 利用节假日 体育热 文化热 影视热 旅游 社会事件 展销会发掘市场机会 营销决策 避开决策中的心理陷阱思维定势陷阱从不同角度考虑问题在咨询他人前进行独立的思考征询 获取尽可能多的意见 保持思维的创新力 具有开放式的思维方式向他人征询意见时 不过多的诉说自己的意见记忆陷阱 晕轮效应 仔细审查各种预想 确信它没有被记忆影响决策时要走出

16、记忆 尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响把每一个决策看成是独立事件 营销决策 避开决策中的心理陷阱因循守旧陷阱不要认为固守现状是惟一的选择 要仔细考虑所有可能的方案如果现有状况并不存在 而只是一种方案的话 考虑还会不会选择它不要夸大改变现有状况需要付出的努力和代价对现有状况进行严格的评估 要考虑到各种可能发生的因素 而不仅仅用现状与其他方案进行简单的比较沉没成本陷阱挑选并列出以前未参与决策的人 倾听他们的观点和论据 因为他们不会受到先前决定的影响检讨并承认自己先前的错误决定将他人的不理解纳入决策过程 考虑如何向他人解释你的新选择选择一个没有参与过前期决策的人来做新的决定 以解决下属在工作中存在的 沉没成本 问题 营销推广 产品生命周期定义 产品的生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰的整个过程 一般分为投入期 成长期 成熟期和衰退期 导入期 产品导入市场时是销售缓慢成长的时期 在这一阶段 因为产品导入市场所支付的巨额费用所致 所以几乎不存在利润 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受 所以这是一个销售减慢的时期 在此期间竞争的日