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1、家装市场营销策划市场开发渠道挖掘推广管理手册2011家装市场手册第一章 家装市场营销思路分析一、市场前景分析家装行业应该说是一个新型的行业，起步于90年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史。但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。从以前的敲敲墙、刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展
2、成一定规模。到现在，有许多家装公司已逐渐形成企业模式，还扩展了产业链，开始向材料等各方面进行拓展。家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次、文化素养、职业差异、个人喜好和审美水平的不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别。如何才能满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装公司能够对消费市场进行细分。消费市场的细分具有更强的指向性。应先通过销售人员对目前杭州市高、中端住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄、职业、习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。我们都知道高端市场蛋糕很大
3、，利润丰厚，人人都想做高端市场。家装行业发展这么多年以来，能真正称得上高端家装品牌的仍屈指可数。事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科学、健全、完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键。做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动主动搜寻客户需求信息，创造需求。二、营销趋势分析家装业与其他行业相比，无论是其秩序还是行业标准都很庞杂，现今作为处于激烈的市场竞争中的家装企业来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策略尤为重要。营销观念决定营销模式和营销手
4、法，观念滞后会对营销效果起到极大阻碍。营销观念的创新，是整个家装行业的大势所趋。1、竞合营销趋势从传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过各种营销方式和手段击败对方。然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯.穆尔提出：企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争力，获得新的发展机会。在竞争中寻求合作伙伴，从而实现高速发展的目标。2、分众营销趋势现如今人们的生活丰富多彩，消费需求日益趋向多样化，家装企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，针对某一细分群体（分众）进行策划设计、价格定位与广告活动
5、，那么个性与利益点便更能吻合所针对的那部分消费者的特殊需要，自然更能获取这一群体的信赖和忠诚，这比面向大众消费群传播没有特色的产品更有竞争力。3、价值营销趋势传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，然而企业过度的价格竞争往往会两败俱伤的局面，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。因为价值营销从本质上不同于价格营销，它主要是通过想顾客所想，提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。所以，企业应更多的在品牌形象、服务质量、信息问题等诸多方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。4、服务营销趋势服务营销模式存在两个基本
6、要求，一是要创造自己顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理，近几年，国内的一些制药企业以服务为主线，取得了非常好的市场效果，并且在这些企业的影响下，一个以服务营销为核心的营销理论正在形成。5、知识营销趋势知识营销是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而教育消费者，扩大、延伸市场的需求。6、品牌营销趋势市场推广既要做量，又要做品牌，这才是良性的、健康的竞争。有强硬的品牌做支撑，企业抗风险的能力将会大幅提升，面对金融危机一类的困扰，也就掌握了一定的主动权，这对于家居企业而言，虽然漫长，却是唯一的出路。7、关系营销趋势关系营销是企业
7、为了自身的发展需要，多方联合相关的外部市场和内部市场，形成一种互惠互利、合作双赢的格局，从而制定出详细、适当的营销计划，实施直接、有效的营销活动，它更优于传统的交易营销。家装企业与住宅产业链条上下游企业建立长期友好关系，将坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。家装企业实施关系营销，首先企业要树立关系营销的观念，然后针对顾客市场、内部市场、影响力市场、参考市场、人才市场和供应商市场制定出特定的营销策略，根据企业的不同时期的发展状况和特定需求，决定6个市场重要程度的排序，依次实施关系营销。三、营销途径1、电话营销电话营销是家装业中较为传统的营销方式之一，
8、是现代商务活动的有效工具和有效手段。它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术。要在短时间内抓住人心，给人以可信感、同理心、欲望度，使客户产生合作意愿。2、网络营销截止至2008年底，我国网民总数已达到2.53亿人，占人口比例的20%，群体人数相当可观，其中尤以年轻人居多。也因为如此，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。网络推广的过程中要体现出完整的企业文化，包括企业定位、经营理念、服务宗旨等一系列企业思想；要有实际成果的展示，包括成功案例、获奖
9、作品及证书等的展出；在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望。可尝试让新老客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。选择专业性的房产家居类网站推广网络营销，譬如搜房、家装网等，此类网站的绝对网友数量虽不如综合性门户，但目标受众比例很大，就能避开虚浮的招数，让效果直达目标客户。3、小区营销小区营销以其受众精准及投入成本小、收效快而成为家装企业开展营销的重要选择。在新楼盘交房前做出预案，对整个小区的房型做出具体分析，针对每种户型以及户主个性做出几种设计方案，让业主对未来的房子设计一目了然，缩短设计师和业主之间的沟通时间。走进小区
10、的营销模式有的放矢，更贴近客户，更能服务好客户，是一种较为有效的营销方式。因为客户对家装品牌公司了解不多，通过在小区内开展设计咨询会等方式，可以更好地为顾客提供了解认知家装的机会。在一个新建小区内，一家住户选择了一个装修公司，往往能够带动周围住户选择这家公司。同样，如果一家住户房子装修出来的质量被左邻右舍所认同，那么为这家住户进行装修的公司，就有得到这栋楼更多的订单的绝佳机会。4、与房地产商合作室内装修是件“很麻烦的精细活”，做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域。在不景气的世道下，若要吸引顾客、促进销售，地产商和家装公司的合作模式也是互惠互利的。家装公司长期与消费者接触所积累的经
11、验在此时就体现出了价值。开发商关心的应该是拿地皮、开发和销售的问题，中间的设计、施工还有建材选购、售后服务这些环节由家装公司统一来做，不仅有利于监控整个过程确保质量，开发商也省了精力，此外，凭借多年来与材料商结成的良好关系，拿到的价格可能会比开发商自己拿的优惠。5、联合营销家装公司与橱柜、门窗、瓷砖、卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣，刺激消费者的眼球，这对花钱不再大手大脚的消费者来说是一种不小的诱惑。且多业态、多品牌的联盟，也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定程度上解决了消费者辨别难、选择难的问题。商家们的联合，无疑将更具竞争力。6、推荐营销推荐营销通俗
12、来讲就是客户之间的口口相传。老客户介绍新客户，达到一传十十传百的市场效果。这需要老客户对公司的信任与满意。处处为客户着想，提供高技术与高质量的设计服务，完成装修后要保证客户维护，与客户成为关系良好的朋友。可以制定推荐的奖励政策，并保证政策的确实执行，以激发客户的合作意愿。7、展会营销展会是企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息、动态、与客户双向沟通的所在。专业展会的优势在于可以将产品及服务特色及时传递，并与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作的目的。企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象。同时，
13、通过这一营销手段，企业可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。8、广告营销美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。” 广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动、争取优势，抢占市场份额。家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，
14、以精、准的市场定位来达到提升业绩的目的。广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计、报价、材料、施工、售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。四、营销原则营销原则是营销过程中最为重要的部分，一切营销方式都应服务于营销原则。1、以人为本，提升服务质量客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。公司要从“家装总承包商”转
15、变为“整合服务提供商”，注重对咨询、设计、材料采购、施工和服务等家装环节制度的完善，以提升服务质量。例如在楼盘中设立“工程服务部”，让工程监理和服务人员深入小区一线，服务“前移化”，及时解决工地问题和客户疑问，让客户享受到更便捷、更及时的服务；对老客户进行定期回访和主动上门维修，进一步细致和完善售后服务；发行VIP卡，联合家电和家具卖场优惠新老客户等。家装公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待。那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受2、创新消费模式，具备自我特色要在消费模式上进行创新，做到“人
16、无我有，人有我精”。 “软装硬装一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入平民消费中，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居。一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式。那么从现在看来百分之七八十的消费者都能接受这个模式。当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程。因为我们材料的单一问题不能解决，所以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求。那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好。一般，家装公司都只是为客户提供户型分析和功能设计；在基础改造完成之后，家具、灯具等后期软装配饰的选购大多是由业主自己完成的。软装与硬装的分离常常会造成整体风格的不统一，从而影响预期的设计效果
