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1、越有氧，越活力艾润活力氧广州上市推广纪实氧气可以卖吗？当然可以！但那是在医院。罐装氧气可以卖吗？当然可以，对于营销策划人来说，没什么不可以卖的！在日本，著名的便利店连锁企业7-11在业内第一个把罐装氧气推向市场。公司推出的“02供给”品牌氧气产品，在全国1万多家7-11连锁店内均有售卖。这说明，人们开始关注“呼吸健康”，而卖“空气”已成为都市新行当。2007年，艾润活力氧亮相广州，意欲打造全国样板市场 我欣赏你们的态度！2007年初，艾润科技的孙总带着他的营销队伍一大早就来到了顶尖策划，看这兴师动众的样子，一定是又有什么急迫的事情。果然，刚一落座：“我们想启动全国市场，你们看怎么弄吧？”孙总是
2、老朋友了，说话也一向直来直去的。这样的信任来自于前期艾润活力氧电视广告片的创意和拍摄。“我欣赏你们的态度，把产品交给你们，我很放心”这样的信任让我们无法拒绝。找到需求点有需求才有市场显然，我们接了个烫手的山芋。之所以这么说，是因为艾润活力氧是个新产品，无论对于企业还是市场而言，而更重要的是对于消费者而言，它是个新鲜的产品罐装氧气？便携呼吸器？而要想把产品成功推向市场，就要找到需求点。艾润活力氧的需求在哪里呢？人们为什么要以这样的方式吸氧呢？顶尖人渐渐进入了角色：灯火通明，夜以继日，我们在开始智慧搜索人为什么要喝水？因为口渴。人为什么要吃饭？因为饥饿。人为什么要穿保暖内衣？因为身体感觉冷。人为什
3、么要吃感冒药？因为病痛受不了而这些都是人的迫切性需求决定的。那人为什么要吸氧呢？抓住突破点确定我们的目标人群经过顶尖项目组成员激烈的讨论发现：中老年人经常吸氧，能够增强体能、延缓衰老，改善多种心脑血管疾病和呼吸系统疾病；学生经常补氧能够迅速恢复血氧浓度，增强大脑供养，提高记忆力与思维能力；孕妇吸氧可以增加母体的血氧含量，帮助宝宝更好生长发育；脑力劳动者经常补氧可以迅速恢复大脑活力，提高大脑机能，缓解工作压力。这就是我们要找的迫切性需求人群。此外我们还发现：从艾润活力氧特点出发，其绿色、方便、时尚又为其增加了很大一部分潜在人群：用于提神醒脑、预防引发器质性病变人群；高原缺氧、出现各种高山病的人群
4、；中毒、溺水等突发事故的急需抢救人群；有预防与保健意识的中老年人群所有这些让顶尖人看到了巨大的消费潜力，如果能抓住这部分人群，还会愁产品卖不出去吗？前景是好的，但这样的人群会接受这样的产品吗？寻找关键点确定从何处撬动市场面对着越来越同质化的市场，产品能不能被消费者认可，关键是看它有没有一个别具一格的卖点。卖点是区别于同类产品的核心点，也是撬动市场的关键点。那么艾润活力氧的核心卖点是什么呢？它有什么特点呢？方便？便携式包装，使用方便，省去了去医院的麻烦。绿色？采集秦岭自然新鲜空气，纯度高达99.6%，呼吸更纯净，使用更安全。时尚？设计精巧美观，制作工艺精致典雅，符合现代年轻人的审美追求，蕴藏着无
5、限活力。方便、绿色、时尚。是的，这就是艾润活力氧的特点，这就是它与众不同的地方。但是把它作为核心卖点显然还不够成熟，还有待提炼。这时候不知道谁问了一句，汽车没油了需要到加油站去加油，那人缺氧了，要到哪里去补氧呢？是啊，人缺氧了要到哪里去补氧？真是一语惊醒梦中人啊，经过一番激烈讨论，“绿色氧吧健康加油站”的核心卖点也就脱颖而出了。确定进攻点以样板带动全国市场找到了核心卖点，就像找到了打仗用的枪，但是怎么进攻，进攻目标是哪里呢？人常说榜样的力量是无穷的。第一个敢于吃螃蟹的人，是勇敢的，也是值得尊敬和效仿的。做市场也是如此，如果一个样板市场成功运作，企业就可以借助样板市场的力量，带动和影响全国，起到
6、“星星之火，可以燎原”的影响和带动作用。一个成功运作的、有说服力的样板终端要远远胜过几期招商广告对加盟商的吸引力。道理都懂，那我们选择哪里开始试点呢？ 选择合适的区域很重要，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。经过对全国市场的考察，我们最终选择了经济发达、交通便利、人口基数及消费潜力巨大、经济政策相对宽松的广州作为样板市场。对，就选广州。阳春三月，我们来到了美丽的广州，同时也带上了我们的策略：1、渠道策略艾润活力氧的渠道策略必须突破传统“先求规模，后图效益”的运作模式，而要制定出差异化的渠道模式。根据产品针对人群和市场实际情况，我们为“艾润
7、活力氧”设计了“以点画圆”的渠道拓展思路，在市场开发过程中做到稳扎稳打、以点带面、全面复制的渠道风格。1）、以门槛相对较低的B类药店为点（突破口），带动和影响A、C类店，以此为点画出整个药店渠道的圆；2）、以广州药店渠道为点，带动和影响商超、批发通路，画出广州市场整体渠道的圆；3）、以广州样板市场为点，逐渐对外埠市场进行开发，画出艾润活力氧广东省渠道布局的圆；4）、开发步骤：A、在产品正式进入各渠道之前，以高密度的信息传递和软性炒作为主，凸现“艾润活力氧”的品牌效果，以绿色、时尚、便携的产品亮点影响渗透目标群体对产品的记忆点，降低渠道开发难度。B、在广州市内选择300家药店为形象店作为此次渠道
8、开发的突破口，完成终端布货，重点维护。C、通过300家示范店的实际市场效果及宣传工作的整体配合，召开产品订货会，进一步在终端药店进行横向拓展，将产品铺进A类和C类药店终端，从而完善我们的药店渠道。D、在药店的渠道建设完成之后，我们将以药店为基础点，开始广州市场整体渠道建立的拓展工作，通过经销商快速建立起商超、通路两条重要销售渠道。E、借助广州市场的中心影响力，开始外埠市场的渠道招商工作。根据各地区城市的市场差异，调整运作思路，复制成功模式，在全省范围内建立起通畅的渠道网络体系。销售渠道：药店为主，商超为辅。根据艾润活力氧的产品特点和主要目标人群的实际情况，从人们消费习惯的定性思维出发，制定出以
9、以药店为主、商超为辅的销售渠道。商超主要是为了方便客户的购买和品牌认知，待品牌市场运作成熟后会有一定的市场拉动作用。宣传渠道：健身房、体检中心、医院、机场等。宣传渠道的建立，主要是为了对受众群体的引导和教育，在生活定式中无形中接受产品的潜在认知和影响。不同的宣传渠道针对不同的受众群体却会产生相同的认知效应，为扩大产品的知名度和认知度具有辐射力。2、传播策略1）、确定目标消费群初期：以事件活动炒作性广告为主，目的在于提升产品知名度，抓住目标消费者的眼球，刺激经销商的经销欲望，拉近艾润活力氧与目标消费者的距离。中期：以主题活动广告和不间断的品牌广告为主，实施终端强推，提高市场占有率。针对不同阶段的
10、消费人群做有侧重的重点投放，力求攻心策略最大化。后期：投放品牌广告和节假日促销广告，突显艾润活力氧的品牌个性，诱导消费者进行重复消费，保持消费者对艾润活力氧的深度记忆，巩固现有消费群。2）、媒体组合 市场启动期以“报纸平面广告”为主。强势促销期以“影视品牌广告平面活动广告”为主。中后期以“提示式的品牌影视广告记忆式的户外品牌广告”为主。3)、投放方式本着不浪费一分广告费的核心思想，配合活动安排不同内容的广告投放。空中广告落地化，单一媒体规模化。宣传围绕活动走的宗旨。主题活动广告的鲜明有效性。品牌广告的适时、适度关联性。4）、宣传内容标题：冲击力强，独特新颖，新闻性强。内容：有可读性和高品味，直
11、击目标人群。始终围绕核心主题活动，告知、告明。主题活动的追踪报道和事后炒作。找准切入点以学生人群撬动市场根据艾润活力氧的人群分析，结合目前的时间，最终我们把启动市场的“目标重任”交给了广州的学生。选择学生群体是因为6月是一年一度的中高考时间，在这段期间，学生群体在高压下、高温下必然是大脑缺氧的重要人群。上市开局期：配合导入阶段策略，我们在南方都市报广州日报选择1/2、1/4版式，以鱼缺了水会死，那人缺了氧呢？为开篇先期提起公众的关注度，连续三期不变，配合有奖问答的参与性活动，进一步吊足读者胃口，结果电话咨询量以每天近400个急剧攀升，这让我们感到很是欣慰。随后，在第四期我们以缺氧是一切疾病的根
12、源！对前三期的反问式宣传做了回答。几天后，广州市各终端药店，喜讯不断考生推广期：这一时期以“【2008艾润活力氧状元工程】暨高考备考名师、专家咨询会”为主线，辅以报纸警告家长：小心缺氧，考试落榜！考场如战场，千万别缺氧！缓解考前压力，专家助你闯关！“我很累，别再逼我了”无奈！家长也患“考前综合征”！等文章连续投放，集中火力重点公关学生群体，标志着艾润活力氧开始全面启动广州市场通过两个月的集中轰炸，艾润活力氧正式撬开广州市场，之后相继平稳进入其他目标人群的公关老年推广期白领推广期孕妇推广期品牌提升期相继启动，市场反映一片大好，一切尽在掌控之中。2008年3月，又是一年春草绿。艾润活力氧成功打造广
13、州样板市场，并辐射周边市县引燃爆破点全国招商全面启动发展才是硬道理，样板市场风风火火的炒起来了，怎么发展？怎么进行全国招商？为此我们按原有的战略开始实施，吹响艾润活力氧全国招商的号角样板招商：利用广州的样板市场作为榜样，让经销商看到实实在在的利益，吸引经销商尽快加盟。而这是我们最初战略计划中最重要的一步棋，也是招商核心点。广告招商：针对市场环境和现实状况，以广州样板的成功经验为蓝本，在销售与市场商界等媒体，进行广告投放，同时告知艾润活力氧的全国招商会即将在广州举行。会议招商：参加适合自己的产品交易会，在会上积极宣传自己的产品，吸引业内人士广泛关注，加大招商信息投放。于是，我们如期在4月参加了广
14、交会，取到了很好的效果。三种招商方式同时进行，以样板招商为主，广告招商和会议招商为辅，相辅相成，全面启动全国市场招商。后记：从最初的“烫手山芋”，到最后的“美味佳肴”，我们深感策划的力量是如此的巨大。这也坚定了我们对策划的执着和热爱。应该说艾润活力氧广州样板市场的成功启动，对全国的招商起到了很好的推动和榜样的作用。让更多经销商看到了希望，坚定了信心，全国各级代理商纷至沓来而对于我们，全国市场才刚刚开始，任重而道远，但我们信心百倍。我们相信：星星之火可以燎原，这是中国革命实践的真理。而艾润活力氧必将势如破竹，以其星星之火，点燃第三次消费新革命。“绿色氧吧健康加油站”，我们和企业一起在加油，在艾润活力氧进军全国市场的路上
