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1、第 12 章 大众传播的宏观社会效果一、 “议程设置功能”理论（大众传播与环境认知）1.理论概要及特点（1）理论概要“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家 ME麦库姆斯和DL肖于 1972 年发表的论文大众传播的议程设置功能 。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。（2）特点“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。“议程设置功能”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道
2、活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。2.对“议程设置理论”的深入研究（1） “议程设置功能”的作用机制区域明确化“0/1”效果或“知觉模式 ”：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。“0/1/2”效果或“显著性模式”：即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2N”效果或“ 优先顺序模式”：即传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。由感
3、知到重视再到优先排序，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（2）对“议题”不同类型进行较深入的研究韦弗根据 1976 年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同的类型，如“个人议题”(个人私下认为重要的问题)、 “淡话议题”(在与别人交谈、议论之际受到重视的问题)、 “公共议题”(在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题)。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。（3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报
4、道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调；电视的主要影响是提供“谈话议题” ，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。（4） “议程设置功能”与受众的不同属性结合考察受众对各种议题的经验程度(经验越是间接，受媒介的影响越大)；受众对媒介信息的接触量(接触量越大，受媒介影响越大)；人际传播的频度(对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用)；人口统计学上的属性(传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小)3.“议程设置功能”理论的意义与问题（1）意义“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们环
5、境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。“议程设置功能”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。“议程设置功能”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。（2）局限性：只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。二、 “沉默的螺旋”理论（大众传播、社会心理与舆论）1.理论概要“沉默的螺旋” （the spiral of silence）理论
6、由德国社会学家伊丽莎白诺尔-诺依曼于 1972 年在其著作重归大众传播的强力观中首次提出，1980 年在沉默的螺旋：舆论我们社会的皮肤中给予全面的概括。（1）三个命题个人意见的表明是一个社会心理过程。个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见
7、。媒介通过营造意见环境来制约影响舆论。大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a.对何者是主导意见形成印象；b.对何种意见正在增强形成印象；c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。诺依曼认为，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：a.多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)；b.同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”)；c.媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)（2）理论要点舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”
8、或“优势”意见所认知。这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。2.理论特点（1）舆论观。在“沉默的螺旋”理论中，舆论是“公开的意见” 。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤” ；它在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解
9、体。（2）效果观。从传播效果研究的角度而言， “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。3.对“沉默的螺旋”理论的评价（1）意义它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的
10、启迪意义。（2）不同见解假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”(趋同行为的动机)不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。三、 “培养”理论（大众传播的潜移默化效果）1.理论起源和背景“培养”理论也称“培养”分析或“教化分析” 、 “涵化分析” 。这种研究起源于 20世纪 60 年代末期，以美国学者格伯纳为代表。当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严
11、重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会” ，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。“培养分析”最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、 “培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这
12、一研究称为“培养分析” 。2.主要内容（1）社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识” ，在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。（2）大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。（3）由于倾向性等因素，大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实存在距离，而受众往往无法分辨。这种“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，其影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。（4）大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实” 、 “提供娱乐”等形式传达给
13、受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。大众传媒的“培养效果” ，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流” ，而电视媒介在主流形成过程中尤其发挥了强大的作用。 （5）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用。这是因为：电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别；电视广泛渗透到社会的各个部分(包括儿童、低学历者以及贫困阶层)。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。人们在电
14、视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高“培养”的程度，即所谓的“共鸣” 。3.“培养”理论的外围“培养分析”是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究称为“文化指标研究”(cultural index studies)，起源于 60 年代后期，它包括三个方面：“讯息系统分析” 、“制度分析”和“培养分析” ，这三者之间有着密切的联系。（1） “讯息系统分析”大众传播的讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整的意义结构的系统。讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。（2） “制度分析”其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达
15、和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。（3） “培养分析”其目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。 “培养分析”的核心观点是：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实” 、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。传播媒介的这种“培养效果” ，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流” ，而电视媒介在“主流形成”(mainstreaming)过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。四、 “知沟”理论（大众传播与信
16、息社会中的阶层分化）1.“知沟”理论的产生背景20 世纪 60 年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件， 芝麻街节目是其中一项重要的项目。后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和接触用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。197O 年，蒂奇诺等人在大众传播流动和知识差距增长一文中提出“知识沟”的概念：“随着大众传媒向社会传播的信息目益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。 ”2.“知沟”理论的主要内容大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。造成“知沟”扩大的原因有以下几个方面：（1）传播技
