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1、大学文学与新闻学院学年论文题 目：浅谈士力架的广告传播策略学 院： 文学与新闻学院 专 业： 广 告 学 学 号： 2008370820 姓 名： 敏 指导教师： 谭 石 维 完成日期： 目 录中英文题目、摘要、关键词 1引言 2一、士力架起源与发展 3（一）士力架简介 4（二）士力架在中国现状与产品定位 3二、士力架品牌定位 6三、士力架传播策略分析 10（一）信息整合方式 10（二）媒体创意策略 11结语 14注释 15参考文献 15浅析士力架的广告传播策略摘要：作为世界销量第一的条状巧克力士力架夹心巧克力，同时也是世界销量第二的巧克力品牌。本文一方面从在数字化时代信息过剩，注意力资源短缺
2、的背景下，对众多外国企业和品牌商品在实现在中国争取到更多市场的过程中，指出广告传播策略的重要性。另一方面从士力架品牌广告传播策略的分析入手，汲取国外品牌跨文化传播的经验。关键词：广告传播 策略 跨文化Analysis Snickers advertising communication strategySummary: as world sales of the first strip chocolate Snickers chocolate truffles, but also the world selling chocolate brand. The one hand, from the
3、 background information in the digital age excess attention resource shortages, many foreign enterprises and branded goods in China to secure more market process, pointing out the importance of advertising communication strategy. On the other hand from the Snickers brand advertising communication st
4、rategy analysis start, learn from the experience of foreign brands intercultural communication.Key words: cross-cultural advertising communication strategy引言 数据显示，目前我国人均年消费巧克力在100克-200克左右，而日本和国人均年消费量都在1.3公斤以上，因此我国巧克力市场具有高增长性。这个坐拥14亿人口的大口，巧克力正义10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费高大200亿。这是一个潜力巨大而为开发的巧克力市场，在未来的十几年里将会
5、有令人兴奋的成长机会。另据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌拿走了70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。预计2012年，中国巧克力产品销售额有望增长30%，但外资品牌强势的局面依旧，因为中国巧克力市场的现状是行业竞争较低、竞争产品较少、发潜力巨大，这样一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使巧克力巨头们投入发展的重心。（中国网：巧克力市场外资强势 本土品牌遭遇危机）。而中国巧克力市场划分成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额；第二阵营是以明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌。主导
6、中高端巧克力市场；第三阵营是一金帝、凯撒威登、徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广泛；第四阵营以申丰、金丝猴、豪威等为代表的本土品牌，占据了低端巧克力市场的主要份额。全球重要的巧克力生产商玛氏公司拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架（snickers）彩虹糖（SKITTLES）、玛氏条（MARS）、特趣（TWIX）、宝路（PEDIGREE）、伟嘉（WHISKAS）等一系列国际知名品牌。秉着细分市场原则，玛氏公司根据不同的消费者的不同消费需求，生产定制不同口味、不同形状、不同大小的巧克力，形成个性消费，以满足不同的顾客消费要求。由此，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，以及恰到
7、好处的炸花生的功能性巧克力士力架便由此诞生，建立在顾客的偏爱和忠诚之上，避开价格竞争，形成独家经营的市场的差异化战略一路施行。为的是在激烈的巧克力市场竞争中长足发展。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的一尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动、横扫饥饿”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。本文通过对士力架这一玛氏公司旗下成功的细分品牌广告传播策略的分析，它不断抓住机遇，突出优势，有着自己广告特色、出色的整体营销策略和广告载体的正确选择等方面的整理和研究，希望等达到以下目的：首先，士力架作为能量型巧克力代表，虽然在众多巧克力品牌的激烈竞争中份额不多，但却有着自己独特的准确的定位，
8、并且在其品牌和产品传播过程中紧密围绕这一定位，凸显了其传播策略的正确性。对其广告策略的研究中，进一步深入剖析到玛氏外资品牌的常胜策略。同时为其他本土品牌普遍存在的诸如品牌定位不明确，品牌形象模糊，目标市场、目标消费群体不明确，产品形象差等问题的解决提供借鉴的经验。其次，对士力架广告传播策略的分析，可以进一步把握目标受众的心理，从而对其他品牌对自己目标消费者采取措施的途径提供参考。一、士力架的发展历程士力架的广告传播策略之前，对士力架更准确的的了解是无可或缺的，只有在对产品基础性东西的足够了解的份上才有发言权，才能站在一个更客观与全面的角度对其各方面进行深入剖析。（一） 士力架简介士力架是玛氏食
9、品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌，甜中带咸的口味使它们与众不同1。玛氏食品成立于1911年，现已经发展成为全球领先的糖果、食品及宠物用品生产商，同时拥有正在蓬勃发展的饮料及营养保健品业务。玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的麦克兰，在全球拥有215个分支机构，在65个国家设有100多家工厂，全球同时逾40000名2。公司想100多个国家分销产品，全球销售额超过210亿美元。公司生产和销售的产品中包括多个全球著名商标。更令人惊叹的是玛氏食品同时也是全球最大的私有企业之一。旗下的士力架有着香浓的巧克力包裹的柔软的焦糖和牛轧，还有酥脆的
10、炸花生，可以随时随地横扫饥饿，补充能量，带给消费者无比充分的满足。是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。包装分别为最小的20g装、稍大的35g装、55g装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。SNICKERS是一个属于年轻人的品牌，它的丰富的成分和卓越的口感给人带来充分地满足，可以迅速消除饥饿并为动感生活补充足够能量。1993年首次登陆中国；2000年在东北市场投入电视广告；2003年全国分销，12个城市进行店列和促销；2004年扩大市场支持，成为玛氏中国新的业务增长点；2005年支持扩大到13个城市，丰富全方位投入。2008年夏季奥林匹克运动会独家巧克力赞
11、助商。目前，士力架正积极筹备其在中国经济开发区的工厂，此外，还引进了德芙等巧克力品牌工厂，据悉，将建成全国最大的“巧克力工厂”。（二） 士力架在中国眼下高速发展的市场经济中，各家公司都致力于开拓新产品的市场空间，定位法则正是因为它可以成功的避免在合适的实际出现错误的定位，从而成为当今市场拓展中一个最为发人深思的理念。 1、士力架在中国发展概况1992年赞助巴塞罗那奥运会；1993年首次登陆中国；1994年赞助美国足球世界杯；1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛事。2000年在东北市场投入电视广告；2003年全国分销，12个城市进行店列和促销。2004-2006（成长期）200
12、4年扩大市场支持，成为爱芬食品（）（玛氏在中国的独资公司）新的业务增长点；士力架街舞与极限运动路演活动，3月20日新天地创意、技能加体能的集合，让你超越自我，挑战极限；城市街舞，随心所欲调动起全身的动感细胞，火热劲爆；滑板如被赋予灵性一般地在脚下翻滚飞跃；花式直排轮，看似我行我素，却以技拼巧劲儿；充满冒险与狂野因子的极限单车，考验你的超强意志，还有冲浪、攀岩、蹦极、徒步定向等极限运动羡慕3。 2005年支持扩大到13个城市，丰富全方位投入。2007-008（繁荣期）2007年，赞助2007国际小轮车世界杯，士力架与奥运亲密接触。2008年，作为奥运会巧克力独家供应为组委会提供资金和巧克力产品支
13、持。士力架作为全球巧克力市场领导者，成为奥运会正式巧克力。2009至今（后繁荣期）2009年，继2008年“街头奥运”和“横扫饥饿 活力连赢”系列校园行大获成功之后。士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、参与人数最多、最具街头感与创意的街头活动，立志横扫饥饿，随时随地帮你补充能量，让你与死党劲兴挑战创意十足的校园街头运动。2010年将大型潮流户外活动“URBANI A”带到中国，加入中国元素后，将“URBANIA”改名为“酷玩儿日”4。2011年以“抗饿兄弟连”为主题士力架酷玩儿活动目的是让消费者体验到团队的力量，同时在8个城市：、的70所高校陆续开展“士力架mini酷玩儿日”。2012年
14、，酷玩儿仍火热进行，9月22与马布里、信乐团亲临助阵在时尚广场超大型街头派对。线上全城悬赏大“饿”人活动以及士力架剧场“横扫饥饿 做回自己”开展饿调查。超夯呈现各大“饿形饿状”。二、士力架品牌定位随着现代经济进入深刻的品牌竞争时代，品牌建设已经成为企业竞争和生存的黄金法则。消费者只能接受有限的信息，消费者抵御“信息爆炸”的最有力武器是最小努力法则痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，定位理论看似复杂的品牌活动简单化，消费者要的不是复杂，而是简单，所以，品牌定位论的追求亦如此。品牌定位是打造企业品牌的首要环节，无论从理论还是实践看来，企业的品牌建设都发挥着至关重要的作用。而品牌定位的核心是STP，即市场细分、目标市场和市场定位。1、市场细分市场细分，企业按照一定的特性，把复杂的市场分成若干个市场。巧克力的目标人群主要还是以青少年人群比较集中，当然也有不少老年人的需要，买巧克力的目的有：充饥、当零食食用、送巧克力做礼物，第一种情况顾客一般不关注产品品牌，只需要价格合理或最低，而高价的巧克力很少会吸引这样的人群，而第三种人群是比较关心产品的品牌及高档程度，这也是主要消费人群。市场细分
