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1、第十章物流服务分销渠道策略 第十章目录 物流企业分销渠道的涵义与作用 物流企业分销渠道的特点和类型 物流服务渠道行为以及物流市场的中间商 物流服务分销渠道系统 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程 物流企业分销渠道的管理与完善 第一节物流服务分销渠道 分销渠道的概念分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 所谓物流服务分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道 第一节物流服务分销渠道 供应链物流销售渠道构成销售渠道的基本机构是生产者 中间商 零售商和消费者 按其推进阶段过程 可以划分为0 3级销售渠
2、道 第一节物流服务分销渠道 分销渠道的作用从经济理论的观点来看 分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织 其目的在于消除产品 或服务 与使用者之间的分离 分销渠道的作用主要有以下几种 研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担 第一节物流服务分销渠道 物流服务分销渠道的特点 层次少 物流服务作为物流业的产品 由于其与其他产业的产品不同 突出的特点是产品的生产与消费同时发生 所以在分销渠道的层次上 物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道 即直接分销渠道 产品从生产者流向最终消费者的过程中不
3、经过任何中间商转手的分销渠道 可控性强 正由于物流服务分销渠道具有层次少的特点 因此在日常的运作过程中 物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制 不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大 而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望 第一节物流服务分销渠道 物流服务分销渠道的类型 直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户 无需中间商参加 采用直接渠道有许多优越性 一是物流企业可以对销售和促销服务过程进行有效的控制 二是可以减少佣金折扣 便于企业控制服务价格 另外可以直接了解客户需求及其变化趋势 其次便于企业开展促销活动 最后利于企业向客户提供个性化的服务 间接渠道 间接渠道是物流
4、企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道模式 采用间接渠道也具备一些优点 首先 采用间接渠道比直接销售投资更少 风险更小 其次 具体的代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求 另外 采用间接渠道有利于物流企业扩大市场覆盖面 最后 采用间接渠道有利于延伸信息触角 拓展信息来源 第二节物流服务渠道行为与渠道组织 物流服务渠道行为物流服务作为物流企业销售的产品 由于其是一种无形的服务 其内涵与有形产品的分销渠道有所不同 物流企业采取渠道行为 最大的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物流产品以最经济的方式到达需求者手中 物流服务的渠道行为应具备以下三个条件才能称得上是一项成功的物流服
5、务渠道行为 要具备经济性 要具有可控性 要具有适应性 第二节物流服务渠道行为与渠道组织 物流市场中间商物流市场中间商即为代理商 代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商 代理商只在物流企业与客户之间起媒介作用 通过提供服务来促成交易并从中赚取佣金 同时 对于物流企业来说 中间商是为物流企业推销服务产品的 物流企业必须对其进行定期的业绩检查 并对那些业绩良好的中间商采取相应的激励措施 对业绩不佳的中间商进行分析 诊断 直至淘汰掉较差的中间商 第二节物流服务渠道行为与渠道组织 物流服务分销渠道系统物流企业的服务分销渠道系统是渠道成员之间形成的相互联系的统一体系 这一体系的
6、形成是物流运作一体化的产物 物流服务分销渠道系统主要包括 1 垂直营销系统2 横向营销系统3 网络化营销系统 第二节物流服务渠道行为与渠道组织 垂直营销系统垂直营销系统是指物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体 这一联合体由有实力的物流企业统一支配 集中管理 有利于控制渠道各方的行动 消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突 进而提高成员各方的效益 垂直营销系统主要有公司式 契约式和管理式三种 公司式垂直营销系统 它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员 并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统 契约式垂直营销系统 它是指物流企业考虑到自身经营需要投入的大量人力 物力和财力 同时又
7、希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时 物流企业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统 管理式垂直营销系统 它是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大 实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统 第二节物流服务渠道行为与渠道组织 横向营销系统横向营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作 开拓新的营销机会 以提高物流效率 获得整体上的规模效益 横向营销系统可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势 从而更好地开展分销活动 第二节物流服务渠道行为与渠道组织 网络化营销系统网络化营销系统是垂直营销系统与横向营销系统的综合体
8、 当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时 以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系 即为物流网络 这是一个开放的系统 企业可自由加入或退出 尤其在业务最忙的季节最有可能用到这个系统 物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化和模块化 第三节物流企业分销渠道决策 影响物流企业分销渠道决策的因素 物流企业自身因素物流企业的自身因素是进行分销渠道决策的内部制约因素 主要包括以下几个方面 物流企业的经营实力 物流企业品牌的知名度 物流企业的营销能力 物流企业控制渠道的愿望 市场因素 目标市场的分布 目标客户的购买习惯 销售季节 竞争状况 影响物流企业渠道选择的因素除
9、了企业及市场两个主要因素以外 还有物流服务的种类及社会的政治 经济 科技等多方面的因素 物流企业应综合分析本企业面临的实际情况来选择渠道模式 在竞争激烈的物流服务市场中占据一席之地 第三节物流企业分销渠道决策 物流企业分销渠道的设计有效的渠道设计 应以企业所要达到的市场为起点 事实上市场选择和渠道选择是相互依存的 有利的市场加上有利的渠道 才可能使企业获得利润 影响渠道设计的主要因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特征 第三节物流企业分销渠道决策 物流企业分销渠道的设计 营销渠道设计的一般要求 渠道目标因产品特性的不同而不同 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种
10、任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 5 法律规定和限制也将影响渠道设计 第三节物流企业分销渠道决策 渠道设计的步骤生产者在设计其分销渠道时 需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择 一般来讲 要想设计一个有效的渠道系统 必须经过以下步骤 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评价各种可能的渠道交替方案 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理物流企业在对各种影响因素进行分析并选择了渠道模
11、式后 就要对渠道实施管理 渠道管理工作包括对中间商的选择 激励与评价 中间商的选择中间商选择的是否得当会直接影响到物流企业的营销效果 因此 物流企业应根据自身的情况 慎重决定对中间商的选择 物流企业考察中间商可以从以下几个方面进行 中间商的销售能力 中间商的财务能力 中间商的经营管理能力 中间商的信誉 此外 还应该考虑中间商的地理位置 服务水平 运输和储存条件 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理 激励分销渠道成员中间商选定之后 还需要进行日常的监督和激励 使之不断提高业务经营水平 处理好生产商和中间商的关系非常重要 通常根据不同情况可采取三种方案 与中间商建立合作关系
12、与中间商建立一种合伙关系 达成一种协议 经销规划 总之 企业对中间商应当贯彻 利益均沾 风险分担 的原则 尽力使中间商与自己站在同一立场 作为分销渠道的一员来考虑问题 而不要使他们站在对方的买方市场 这样 就可以减少与缓和产销之间的矛盾 双方密切合作 共同搞好营销工作 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理 评价分销渠道成员物流企业除了选择和激励渠道成员外 还必须定期评估它们的绩效 即物流企业还需核定一定的标准来评价渠道成员的优劣 评价的内容包括 该中间商经营时间长短 增长记录 偿还能力 意愿及声望 销售密度及涵盖程度 平均存货水平 对企业促销及训练方案的合作 中间商应为客
13、户服务的范围等 对于达不到标准的 则应考虑造成的原因及补救的方法 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理 渠道冲突的管理物流企业与中间商的关系 在一定程度上 他们是 命运共同体 即所有成员的利益 只有在谋取共同利益目标下才能更好地去实现 但由于中间商是独立的 有着各自的利益 因而渠道成员之间容易产生各种矛盾和冲突 其中一些冲突是正常的 健康的 另一些冲突则需要进行协调 以免给渠道成员造成不必要的损失 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理 渠道冲突的管理 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突 这种冲突指同一渠道中不同层次中间商之间发生的利益冲突 这类冲突最为常见
14、 横向渠道冲突 这种冲突指为同一目标市场服务的同类中间商之间为争夺顾客而发生竞争 多渠道冲突 随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加 越来越多的企业采用网络化营销系统即运用渠道组合 整合 多渠道冲突指的是物流企业建立网络化营销系统后 不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理 渠道冲突的管理 渠道冲突的原因 渠道冲突的根本原因如下 物流企业与中间商之间的目标不一致 渠道成员的任务和权利不明确 中间商对物流企业的依赖过高渠道冲突的直接原因如下 价格原因 大客户原因 争占对方资金 技术咨询与服务问题 中间商经营竞争对手产品 第四节物流企业分
15、销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的管理 渠道冲突的管理 渠道冲突解决办法 建立共同目标 就是指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标 况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现 而只有渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现 共同目标的典型内容包括渠道生存 市场份额 高品质和客户满意等 疏通沟通渠道 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力 建立协商谈判机制 谈判的目标在于停止成员间的冲突 法律诉讼途径 冲突有时要通过政府来解决 诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法 退出营销渠道 解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道 事实上 退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法 第四节物流企
16、业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的完善分销渠道调整的原因 现有分销渠道未达到发展的总体要求 客观经济条件发生了变化 企业的发展战略发生变化 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 物流企业分销渠道的完善 分销渠道调整的步骤 分析分销渠道调整的原因 重新界定分销渠道目标 进行现有分销渠道评价 组建新分销渠道并进行管理 第四节物流企业分销渠道的管理与完善 分销渠道调整的策略 增加或减少某些分销渠道成员 在调整时 既要考虑由于增加或减少某个中间商对企业盈利方面的直接影响 也要考虑可能引起的间接反应 即分销渠道中其他中间商的反应 增加或减少某些分销渠道 市场环境各方面的变化常常使物流企业认识到 只变动分销网络成员是不够的 有时必须变动分销网络才能解决问题 企业可以根据市场变化 削减某条不再能发挥作用的分销渠道 企业增减分销渠道来调整分销网络是相对的 企业往往在增加新的分销渠道的同时 减少老的分销渠道 整体分销渠道系统调整 即重新设计分销渠道 由于企业自身条件 市场条件 商品条件的变化 原有分销渠道模式已经制约了企业的发展 就有必要对它作根本的实质性的调整 这种调整波及面广 影响大 执行困难
