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1、创 建 中 国 一 流 的 媒 体 集 团济南市媒体业经营环境、经营现状及竞争对策目 录1. 总论2. 中国媒体业经营环境分析3. 济南媒体业经营环境分析4. 济南媒体业经营现状分析5. 济南媒体业竞争对策及框架性实施方案6. 关键问题提示2000年7月*本报告是远卓管理顾问公司接受济南市广电局委托后提交的成果性文件。*本报告所涉及的观点均为远卓管理顾问的独立判断和意见。*本报告由于涉及济南市主要媒体提供的经营资料，望保密并限制传播范围。一、 总论 本报告将通过对中国媒体业分析、济南市媒体业经营环境以及济南市媒体业经营状况分析，提出远卓管理顾问对竞争对策的独立的论证性意见，同时就对策意见的实施
2、提供框架性方案。二、关于中国媒体业经营环境的分析判断报告认为：中国媒体业处于整体转型的前夜，虽然目前国家对媒体业的进入许可限制依然严厉，但面对WTO的压力，国家将强力推行媒体业的产业化、市场化、企业化运作，一方面将媒体资源主要向目前的优势媒体企业集中，另一方面通过逼迫媒体业提高产业化、市场化运作能力的方式抵御未来外国资本行业进入时对整个媒体业的冲击，以保持国家对媒体业的控制以及利用外资进入的契机,提升国有资产的附加值。报告根据中央政府对人民日报社以五年70亿人民币无息贷款的代价换取原本每年20亿财政补贴的实例推断： 中央政府对媒体业不再进行财政补贴的决心已下； 中国媒体业的对外开放时间表应该在
3、五年以后。 报告中强调：媒体业的未来发展应当是以信息产业化为基本指向的（不排除利用媒体业的资源优势进入其他关联产业），这一前瞻性的提示应当作为考虑济南市媒体业未来发展方向的基本指引。三、关于济南市媒体业经营环境的分析判断报告认为： 山东省属于经济发展处于国内中等水平（1998年人均GDP居全国第九位、居民消费水平居十一位、第三产业占GDP比重居十六位等）的大省，广告经营额在全国排名高于其宏观经济水平，保持高增长率的可能性较小（广告经营额1997年居全国第四，1998年居全国第六，且年增长率不足3%）。这对于盈利模式高度依赖广告收入的媒体业而言，难以获得高速增长的资金支持。 山东省属于城市格局典
4、型二元结构（济南、青岛）的省份，与其类似的省份有辽宁、浙江、福建、广东等，但与这些省份的省会城市相比，无论是GDP中第三产业的比重、人均GDP水平还是居民消费水平，济南市均属于较低水平的城市，这对于媒体业赖以生存的广告收入增长预期而言，很难乐观。 济南市媒体面对的直接竞争者以同一城市的省级媒体为主。以媒体赖以生存的广告收入作比较，济南市媒体明显处于弱势（1998年山东电视台广告收入22000万元，在国内排名居6位，济南电视台5400万元，在国内排名居第25位；齐鲁晚报13500万元，排名14位，济南时报3500万元，排名43位）。 国内地域性强势媒体（卫星电视、经营情况上佳的报纸媒体为主）已经
5、开始谋求跨地域发展，加上全国性媒体的原本优势，济南市的媒体竞争将日趋激烈（可以接收的电视频道已经多达27个，报纸也已经多达几十种）。这种跨地域发展趋势将对原本就不算太强的济南市媒体形成巨大的压力。四、关于济南市媒体经营状况分析报告认为：济南市媒体普遍存在盈利模式单一，附加值不高，增长缓慢的问题。 广播电视主要依赖于广告收入，近年来广告收入增长缓慢，频道资源利用率不足，资金紧缺； 有线网络收入稳定，但基本业务的增长点主要在农村市场，其增值业务以及ATM网增值潜力巨大，但需要大规模资金投入。ATM网目前已属于广浪公司资产，可独立融资发展。 济南日报社的收入结构主要由发行收入和广告收入（发行收入占总
6、收入的34%）两部分构成，近年来日报日渐萎缩、时报发行扩张，广告收入增长缓慢而利润急剧下降。此外，资产负债率高达69%，在目前资金十分紧张的条件下进一步融资发展的可行空间狭窄。 济南出版社主要依赖于书刊发行收入。书号利用率严重不足，新版书发行量低，再版书发行量逐年下降。资产负债率低，且基本为结算性负债，财务运作保守。对于上述经营业绩现状，报告将济南媒体单个竞争力不强归结为以下原因： 济南市的电台电视台目前频道过多，收益能力差异较大，节目制作能力有限等问题致使收入结构单一，基本依赖于广告收入。而广告收入又受到覆盖面的地域限制，加之27个可选择的电视频道和10家以上的广播频道使收视率、收听率日益离
7、散化，进而影响广告价格的实现能力（一般仅为公开价格的50%）。 有线电视网络虽然有稳定的基本业务收入，但近年来由于市区已经拥有较高的市场覆盖率，初装费和收视费增长趋缓。若要有突破性的进展，一则需要大力开发农村市场，或以增值业务发掘现有用户潜力。ATM网目前尚处于发展初期，应用范围及规模都十分有限，虽然发展潜力巨大，但面对电信和三联光纤网的竞争挤压，需要加大资本和精力的投入加快市场化的开发力度。 济南日报社以低零售价的方式争夺同类报纸的济南市场份额，但应当说付出了利润急剧下降的代价。虽然报社将高发行亏损换得发行量上升以带动广告收入上升作为盈利模式，但由于济南城市规模和消费能力的限制，进一步提高发
8、行量必定带来高额发行亏损，而高发行量是否一定能够通过广告收入提高得以弥补发行亏损进、而改善报社经营业绩不佳的问题，值得认真探讨。此外，根据财务报告分析，报社近年负债连年上升，负债所获资金主要投入固定资产投资，至2000年上半年，仍有大量在建工程尚未转入固定资产，折旧成本的继续攀升是可以预期的（特别是印刷厂改造过后，印制成本也在上升），这将加剧经营业绩改善的困难。在这样的条件下，新获得的三份报纸如果单纯由报社自身开发推向市场，其前景不容乐观。 济南出版社作为一家综合性出版社目前的经营状况令人担忧。以往年度，其主要收入来源和利润来源高度依赖于教育教辅类出版物（占发行收入的80%），随着教改减负的推
9、行，发行收入大幅下降是可以预期的。再则，出版社新版书主要依赖于合作出版（占新版书的70%），且单本发行量大多徘徊于6000-7000册，很少有发行量达到10000册以上的。短期内依靠内部改制和挖潜，难以扭转经营颓势。此外，4300万元资产中有近450万元的存货，存货构成中需要报废的有将近60%，需要折价处理的约20%，这将加大未来经营中的成本负担，资产额也将被核减，进而加速业绩颓势。报告根据上述分析和判断认为，济南市各媒体若单个发展不具备发展成优势媒体的基本条件： 济南市各媒体由于原本行业政策的限制和长期形成的运作惯性，地域性特征明显，作为基本依托的地域经济发展水平中等，且各媒体在本地域竞争中
10、并不具有优势； 济南市各媒体的单个规模较小，面对目前的同类、同区域媒体集团化浪潮以及集团化后的竞争格局而言，难以在规模经济层面一较短长； 济南市各媒体目前的经营状况很难在短期内出现突发性的转机，后续发展资金瓶颈、盈利模式缺陷改进需要有一个较长的周期（只有广电局可以通过有线网络和ATM网增值业务的开发对电视台有所支持，形成螺旋上升循环）、节目栏目竞争力较弱等因素将长期困扰各单位的生存和发展。报告认为，济南市各媒体在面对未来竞争中大致可以有以下几种发展轨迹：1. 依循纯自然的适者生存规律，保持现有格局各自发展、逐步优胜劣汰。但这种模式的前景很难乐观。2. 按照目前国内媒体业重组模式，以同业整合的方
11、式加入媒体集团。这种模式有两方面的问题（1）跨行政区划的媒体重组一般不是地方政府所希望看到的，同时还会遇到国有资产属性的障碍（例如：若与山东省省级媒体整合，会涉及到地域行业垄断的问题；涉及到省级国有资产和市级国有资产重组的资产价值认定等障碍）（2）同业媒体整合进而集团化，是现有体制现有政策条件下的集团化雏形，可以预见这种简单规模叠加的方式其经济性是有限的，近年内一定会出现再次重组，其指向将从简单的追求规模经济性向范围经济性转变，以跨媒体整合的方式强调其互补性和提携性。若对上述两方面的分析判断是正确的，那么这种模式的适用性和有效性将成为问题。3. 前瞻性地进行跨媒体整合，以范围经济所具有的互补性
12、、提携性弥补目前济南市媒体所面临的单个媒体规模过小、在同业竞争中不具有竞争优势的问题，以范围经济所形成的增值能力支持各媒体同业竞争优势的建立。报告认为：上述三种模式中以第三种为佳。五、济南媒体业竞争对策及框架性实施方案报告认为，跨媒体整合具有范围经济优势，可以在一定程度上解决目前济南市媒体单个发展所遇到的困难，进而支持各媒体竞争优势的建立。如果能够解决国有资产授权经营成立国有独资的媒体控股集团问题，也能规避目前媒体业行业行政管理格局的障碍，应当成为济南媒体整体性的、各媒体共同的竞争对策。1. 不同媒体之间天然地存在互补性和提携性 广播电视和报社在新闻和信息等方面内在同质和互补，在人才方面（特别
13、是选题策划）可以相互融合，在同样的选题条件下，不同介质的媒体可以从不同较度相互提携展开制作。特别对于一些大的策划和重要选题，可以通过协同运作的方式形成跨媒体立体感展开。这对于形成精品栏目和节目将很强的互补和提携作用（广电局现有的泉城周报可以与报社共同主办）。此外，新闻的深度加工和产品化将是这两种媒体的最佳联系点和增值点。 报社与出版社之间在媒体形式（期刊）方面存在接口。报社新闻题材的深加工产品的最佳形式是期刊（报社以周刊为宜、出版社以月刊为宜）。特别是当出版社书号资源利用率不高、报社缺乏期刊许可资源的条件下，可以尝试以书代刊的方式发展。2. 跨媒体组合后形成的新的发展机会将便于现单个媒体本身的
14、机制转换和能力提升。 济南市媒体进行跨媒体组合后除媒体业本身可以互补和提携外，部分具有优势特质资源的组合可以派生出新的经济因素：出版社和广电局的书籍、杂志、报纸与报社印刷厂的业务合作（提高印刷厂的开工率）；报社发行系统、舜网与广电局电视购物以及准备中的社区服务网的组合（B2C组合商务模式）；跨媒体的广告组合产品（组建跨媒体的广告代理购买公司）；收视调查和读者调查系统的组合（专业调查机构）；新闻、资料的收集处理和深加工并与网站的结合（以济南市、山东省为基本指向的信息提供商和行业报告提供商）等。利用媒体原本的资源进行低成本延伸发展，既可以丰富盈利模式，也可以为各媒体主业的减员增效、优化组合提供条件
15、。以新因素、新机制的方式冲击现有机制，加速媒体业的改制转型，进而促进媒体业同业竞争的能力。3. 以国有资产授权经营的方式形成国有独资的媒体（控股）集团，符合现有政策的原则规定，应当说只要下决心便具有可行性 山东省目前国有资产管理主要以行政管理为主（非公司化运作），公司法以及现有国有资产管理规定，是允许以国有资产授权经营的方式组建国有独资的（集团）有限公司。 广电与报社、出版社目前其行政管理归属于不同的系统，若以任何媒体吸收合并其他媒体（目前济南媒体的任何一家均没有能力以市场化的方式购并其他媒体）也许会遇到行业许可的障碍，若不触及吸收式合并的方式在现有媒体之上组建媒体集团，将原本直接注入各媒体的国有资产通过授权媒体集团经营，并保留各媒体的法人（事业法人）地位，就可以规避上述行业管理体制方面的障碍。同时也可以满足目前正在酝酿的机构改革的要求（广电局挂牌于媒体集团，新闻出版局以独立事业单位的形成出现）。 根据这一基本立场，报告对如何进行跨媒体整合提出以下建议。1. 组建获得国有资产授权经营资格的媒体（控股）集团。2. 构建以服务协调为主的集团公司，并先以财务控股的模式对下属机构的管理，同时加强业务协调和新产业孵化。3. 首先选择对各媒体具有拉动作用的广告代理公司，以媒体广告组合产品的优势直接
