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1、北京移动公司市场营销策略研究北京移动公司市场营销策略研究目 录摘 要. 4ABSTRACT . 51.绪 论. 61.1 研究背景及意义. 61.2 本文的研究方法. 71.3 主要研究内容及研究思路. 72 理论综述. 92.1 市场营销管理. 92.2 营销观念与市场调研. 92.2.1 营销观念的演变. 92.2.2 营销调研. 112.2.3 消费者行为模式. 122.2.4 消费者行为的要素. 122.2.4 购买者的决策过程. 132.3 营销理论发展概述与4PS原则. 132.3.1 市场营销学的发展简史. 132.3.2 4Ps营销组合的重要性. 142.4 营销活动中的市场细
2、分. 153.北京移动通信公司营销外部环境分析. 173.1 北京移动通信公司发展概述. 173.1.1 北京移动的发展回顾. 173.1.2 北京移动的发展速度在减慢. 183.2 竞争对手对北京移动通信公司的施压. 213.2.1 北京联通穷追不舍. 213.2.2 小灵通单向收费的威胁. 23第 1 页北京移动公司市场营销策略研究3.3 北京移动公司竞争的SWOT分析. 233.3.1 竞争强势、弱势分析的有关理论框架. 233.3.2 移动公司竞争强势、弱势分析. 243.3.3 移动公司竞争强势、弱势比较分析表. 284.北京移动内部环境分析. 304.1 北京移动ARPU值下降.
3、304.2 北京移动ARPU值快速下降的原因分析. 324.2.1 与竞争对手之间的恶性价格战导致整体资费水平大幅下降. 324.2.2 大面积减免月租致使月租费对ARPU的贡献不断下降. 324.2.3 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量”低. 334.2.4 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展. 334.3 北京移动市场营销中存在的问题. 344.3.1 现有产品与服务策略出现的问题. 344.3.2 现有价格策略存在的问题. 354.3.3 现有渠道模式出现的问题. 385.北京移动通信市场竞争现状与移动公司市场细分. 405.1 北京移动公司营销的市场细分方法及结果. 405
4、.1.1 调查研究的方法. 405.1.2 调查研究的结果. 425.2.总体市场手机普及率. 455.2.1 各区域市场手机普及率. 465.2.2 各群体手机拥有率. 475.3 产品生命周期曲线及走势预测. 485.3.1 历年的手机购买率累计. 485.3.2 历年手机拥有率. 485.3.3 产品生命周期曲线. 495.4 北京移动通信市场总体潜量预测. 505.4.1 未来一年放号量估计. 505.4.2 市县两级市场未来一年内放号量预测. 515.4.3 各区域未来三年市场潜力. 535.4.4 各网络品牌放号量估计. 54第 2 页北京移动公司市场营销策略研究5.5 未来一年重点目标群体分析. 555.5.1 指标分析模型. 565.5.2 相关概念与指标解释. 585.5.3 重点目标消费群分析. 606 调整北京移动公司市场营销策略. 636.1 顾客满意策略. 656.1.1 策略的理论前提. 656.1.2 北京移动通信公司实施CS的原则. 666.1.3 北京移动通信公司实施CS策略的措施. 676.2 产品策略. 696.3 价格策略.
