《《精编》市场营销培训课件汇总25》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》市场营销培训课件汇总25（206页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学 张庆洪同济大学 第一章绪论 第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第三节营销过程管理 国家 采购市场 销售市场 资本市场 企业 物流 货币流 原料仓库 零件加工 中间仓库 装配 成品仓库 收款 销售 第一节市场营销的核心概念 市场营销 需要 欲望 需求 价值 交换 市场 营销者 第一节市场营销的核心概念 1 市场营销 个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 第一节市场营销的核心概念 2 需要 没有得到某些基本满足的感受状态 第一节市场营销的核心概念 3 欲望 想得到这些需要的基本满足物的愿望 第一节市场营销的核心概念 4
2、 需求 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 第一节市场营销的核心概念 5 价值 消费者对产品满足需要的能力的评估 第一节市场营销的核心概念 6 交换 通过某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换是一个价值创造的过程 交换发生的条件 至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 第一节市场营销的核心概念 7 市场 由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 第一节市场营销的核心概念 8 营销者 交换双方中 更
3、积极 更主动地寻求交换的一方 称为营销者 另一方称为顾客 第二节营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者 5省 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47 5 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30 6 市场营销主要依靠事先的市场需求分析 进而改进产品和服务21 9 北京世纪蓝图市场调查公司 第二节营销观念的发展 1 生产观念认为 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品 企业应提高生产率 扩大生产 降低成本 生产观念产生的背景 卖方市场 第二节营销观念的发展 2 产品观念认为 消费者喜欢质量高 功能多 有特色的产品
4、企业应不断改进产品的质量 缺点 导致 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 第二节营销观念的发展 3 推销观念认为 消费者通常不会足量购买某一企业的产品 企业必须积极推销其产品 大量促销 推销观念产生的背景 产品过剩 第二节营销观念的发展 4 营销观念认为 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品 第二节营销观念的发展 推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满足出发点顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润
5、 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点重点方法目的 第二节营销观念的发展 营销观念的四个支柱1 目标市场2 顾客需要3 协调营销4 盈利性 营销观念的四个支柱 顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事 顾客表述的需要有时也会很快改变 要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要 保持顾客比吸引新顾客更重要 保持顾客的关键是顾客满意 营销观念的四个支柱 协调营销 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须协调 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务 顾客 前线人员 中层管理人员 高级管理人员 顾 客 顾 客 对公司组织机构的
6、正确 理解 利益有关者的满意度 顾客满意度 高质量产品与服务 较高质量的环境 员工满意度 成长 利润 不断改进工作 革新突破 营销观念的四个支柱 盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位 营销部门在企业组织中的地位 生产财务 营销人事 生产财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生营 务人 产财 销事 生产 营销 人 事 财 务 顾客 1 营销作为一般功能2 营销作为一个比较重要的功能3 营销作为主要功能 4 顾客作为核心功能5 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 第二节营销观念的发展 5 社会营销认为 企业必须兼顾企业利润 消费者需要和社会利益 第三节
7、营销过程管理 1 营销是企业创造价值的始点 并且贯穿于全过程 2 营销过程 1 营销是企业创造价值的始点 并且贯穿于全过程 传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告 促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广 2 营销过程 分析市场机会 调研 设计营销战略 计划营销方案 组织 执行 控制营销 一个营销计划的内容 1 执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要 2 当前营销状况它提供与市场产品 竞争 分配和宏观环境有关的背景数据 3 机会和问题分析它概述主要的机会和威胁 优势和劣势
8、以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题 4 目标它确定计划中想要达到的关于销售量 市场份额和利润等领域的目标 5 营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 6 行动方案它回答应该做什么 谁来做它 什么时候做 它需要多少成本 7 预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况 8 控制它说明将如何监控该计划 2 营销过程 分析市场机会寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具 企业的营销信息系统 2 营销过程 调研 选择目标市场 产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位 2 营销过程 设计营销战略产品定位工具 产品定位图 2 营销过程 计划营销方
9、案4Ps 2 营销过程 组织 执行 控制营销 第二章营销环境分析 第一节宏观环境分析第二节微观环境分析 竞争分析 第一节宏观环境分析 一 宏观环境的类型二 宏观环境分析的方法 一 宏观环境的类型 1 人口环境2 经济环境3 自然环境4 科技环境5 社会文化环境6 政治环境 1 人口环境 世界人口迅速增长美 日等资本主义发达国家出生率下降 儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的 了解人口环境 人口规模人口分布人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成职业构成 人口变动自然变动迁移变动社会变动 2
10、 经济环境 党和国家对外开放 对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策 2 经济环境 续 基础设施和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机 萧条 复苏 高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降 2 经济环境 续 美元 日元 欧元 英镑等货币的汇率变化美 日 欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势 经济环境 了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展
11、的生产关系水平 透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略 入世 市场竞争将发生四大变化陈文玲 市场竞争将由国内的 局部的 不完整的竞争转向国际化的 全方位的竞争 将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争 入世 市场竞争将发生四大变化陈文玲 市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端 创造客户价值的竞争市场竞争将
12、由价格战 广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争 3 自然环境 全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害 如太阳的黑子活动 水旱灾 台风 风雪 海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气 废物 废水 破坏了生态环境 生态破坏又制约着人类物质文明的生产可持续发展观念的提出绿色革命 4 科技环境 新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电视购
13、物和电子商务的产生 科技环境 以主导产品为核心 监测和新技术结构的变化以产业为导向 关心相关技术体系的变化以主体技术为中心 注意技术周期的变化 5 社会文化环境 教育水平的提高社会风尚的变迁宗教信仰价值观念 6 政治环境 世界政治架构的变化中美 中日 中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施 政治环境 了解相关政治政策弄清政治治理特性分析政治统治的权威性分析政治管理的特性知晓政治体系的特点政治组织分析政体分析政治制度分析 二 宏观环境分析的方法 1 列举环境威胁和市场机会2 分析 评价 1 列举环境威胁和市场机会 例 对烟草公司环境威胁a 政府颁布法令 在香烟包装上注明香烟危
14、害健康b 发达国家吸烟人口下降c 禁止在公众场合吸烟 市场机会a 发明了无害烟叶b 发展中国家吸烟人数急剧上升 2 分析 评价 工具 威胁矩阵图和市场机会矩阵图 1 2 3 4 高 高 低 低 发生概率 严重性 1 2 3 4 高 低 发生概率 吸引力 分析内容 程度和可能性上例中 环境威胁中 b c的威胁程度高 可能性大市场机会中 a的吸引力大 成功的可能性也大b的吸引力和成功的可能性都大 2 分析 评价 经营业务的分类理想业务高机会低威胁冒险业务高机会高威胁成熟业务低机会低威胁困难业务低机会高威胁 第二节微观环境分析 竞争分析 1 识别竞争者波特的5种竞争力量行业分析要点销售商的数量产品差
15、异 4种市场结构 进入与流动障碍资源要求高专利和许可证规模经济缺少场地信誉等 退出和收缩障碍对顾客 债权人 雇员的道义政府限制设备陈旧无价值感情等成本结构纵向一体化全球范围经营 市场竞争分析 从行业和市场两方面把产品细分和市场细分结合起来考虑 例 市场细分儿童 少年19 36岁 36岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏 如果D品牌试图进入其他细分市场 要估计各个细分市场的规模 现有竞争者的市场占有率 目标 战略和实力 2 确定竞争者的目标 竞争者的目标组合如 获利能力市场占有率现金流量技术领先 目标重点 3 确定竞争者的战略将竞争者以其战略分
16、成不同的战略群 企业必须考虑本企业的战略 与具有相似战略的企业群体竞争 4 评估竞争者的优势和劣势公司通常通过第2手资料 个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势 例 通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者顾客产品产品技术推销知晓度质量利用率服务人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中 例 通过调查和顾客了解竞争者 心理份额 举出这个行业中你首先想到的一家公司 情感份额 举出你喜欢购买其产品的公司 市场份额 心理份额 情感份额市场份额 心理份额 情感份额 竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753C20191910111111118 公司可以根据竞争对手的优 劣势选择自己的主要竞争对手 并根据主要竞争者的劣势制定战略 公司也可以采取 Benchmarking 把各竞争者的优势作为自己的学习 模仿对象 集各竞争者的所有优势而形成自己的优势 日本企业的成长之路 5 判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择性竞争者凶猛型竞争者随机性竞争者 6 企业的对策建立信息系统 随时了解竞
