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1、目录第一部份市场分析1一、2004年广州楼市概况2二、2005年广州楼市预测6三、2004年度东山区市场分析11第二部份项目定位22一、项目概况23二、SWOT分析25三、目标客户定位31四、项目形象定位37五、价格定位39第四部分项目建议40一、项目规划建议42二、户外包装建议42三、售楼部包装44四、样板房包装48五、附加值建议53第五部分营销推广部署57一、工程节点58二、总体推广策略58三、营销推广部署60四、营销费用预算68五、资金回笼计划68六、促销措施的运用69第一部份市场分析一、2004年广州楼市概况(一)2004年1-11月房屋交易情况面积单位：万方米十区原八区2004.11
2、2004.1-112004.112004.1-11全市房屋成交登记面积163.141776.02110.311224.90其中：预售商品房95.041034.0262.43694.48二手房68.10742.0047.88530.42全市房屋成交登记金额69.22717.0953.73566.36其中：预售商品房50.13513.6538.48402.07二手房19.09203.4415.25164.29注：房屋交易包括商品房交易和二手房屋交易。(二)2004年1-11月商品房批准预售和预售成交情况由房管局公布2004年1-11月各区商品房预售及成交情况可看到天河区的消化量大大高于推出量，成交
3、量是批出量差不多2倍。这表明了市场前期的存货量得到进一步消化，另一方面市场仍然存在较大需求量，房地产市场处于供销两旺的状态。其中住宅仍是房地产的主流产品，住宅市场前景看好，老八区的旧宅市场成交量同样是批出量的2倍，再一次表明了住宅市场消化能力非常强。(三)2004年1-11月各区一、二手住宅成交均价情况预售住宅一手成交均价不断增长，比2003年同期增长达10%，与2004年上半年相比增长达5%，2004年增长速度比去年快，而二手成交均价增长相对较为稳，只有荔湾区升幅较大，与2003年同比增幅达21%。而天河区的楼价不断上涨，一手升幅最大，二手价格相对稳。(四)住宅市场交易情况十区原八区2004
4、.112004.1-112004.112004.1-11全市住宅成交登记面积135.101376.8194.35994.83其中：预售住宅84.95890.2957.35621.23二手住宅50.15486.5237.00373.60全市住宅成交登记金额56.82545.7250.34444.66其中：预售住宅42.24410.4038.48330.14二手住宅14.58135.3211.86114.522004年商品房预售许可证来看，原八区的商品房预售较去年同期有减少的趋势，但十区的商品房预售却较去年同期大大增加。说明，广州随着大广州的开发战略，花都区和番禺区的供应量越来越多，旧城市中心的供
5、应量相对减少，旧城中心供缺口将渐渐拉大。从房屋交易情况来看，原八区的商品房预售虽然减少，但成交却有所增加，说明广州年房地产形式一片大好，原八区消化了以往大量的空置物业。从成交价格情况来看，全市楼价呈上升的态势，全市的总体均价已达5789元/，其中楼价最高的是东山区6689元/，其次为天河区达6666元/，是老八区楼价中增幅最大达到26%，越秀区格价同比却惊人地下降了25%。(五)小结2004年广州楼市整体销售畅旺。主要有以下三大特点：第一，从利好因素看，今年上半年广州申亚成功，给广州楼市注入新的概念及利好元素。随着非典因素的减退，居民购买住宅偏爱于综合素质高的住宅来提升居住品质。预测未来会出现
6、居民回归市区的趋势。第二，从供需情况看，老城区供应量减少，花都、番禺等外区域的供应量增加，受环境、教育、配套以及楼价上升等因素的影响，居民回流都市的趋势促使，老城区成交量上升，空置率下降，供需两旺。第三，从销售势头看，与去年相比，今年显得强劲十足，在东山、天河的珠江新城等区域，新盘的消化速度加快，富力、城建等大发展商共同托市，楼价上扬。二、2005年广州楼市预测(一)全年商品房供应量持略降2004年广州市全年的供应量约为930万方米，比03年有所下降，预期05年为900万方米左右微下降，但由于需求及消费力强劲，供应量较难大幅度下降。整体上，商品房供应量与04年相接，主要原因有：（1）发展商经过
7、04年的调整，基本上适应宏观调控政策，并寻找到新的需求市场进行商品房开发，因此，供应量不会有大幅度减少。（2）广州市周边地区房地产市场逐渐成熟，如南海、从化、增城等，由于价格及综合素质的吸引，在一定程度上消化了广州市的购买力。(二)高层住宅及写字楼供应增加2005年，高层住宅的供应量将有小量升幅，预期05年全市高层住宅的供应量将在650万方米左右，成为广州市房地产市场的主导产品。2005年，是写字楼落成较多的一年，预期写字楼的供应量将超过45万方米，写字楼主要集中在珠江新城的商务金融区及越秀的商务区。(三)商铺及别墅供应与2004年持04年全市商铺供应面积为38万方米，成交面积为37万方米，供
8、求接一致，预期05年的商铺供应量将在40万左右，主要来源于裙楼的商业配套及大型住宅区商业配套。2003年别墅用地停止供应后，2004年别墅市场供销两旺的局面，预期2005年别墅供应量将与去年持，约为60万方米左右，供应量主要来自番禺和花都两地，金沙洲亦将会有部分别墅供应。(四)2005年商品房成交量将持续攀升从2001年，广州市商品房成交量逐年攀升，继2003年突破1000万方米，预期2005年成交量将突破1100万方米。成交量走势持续向上。(五)05年热点区域巡礼琶洲板块南洲路板块珠江新城板块天河公园板块白云大道板块老成区板块黄石路板块黄埔板块芳村板块革新路板块进入2005年，广州楼市持续发
9、展，各板块纷纷推出新项目。2005年新盘多不胜数，供应量充足。不少发展商在今年都有新盘推出，如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海集团南湖世纪绿洲和绿洲别苑、元邦地产的元邦洲际、方圆集团的推出小城之春和公园一号、珠江地产的海逸豪苑和怡和苑、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金沙洲项目、万科南湖项目、时代集团的永泰项目等，新盘可谓“多不胜数”。众多新面孔亮相市场，为广州楼市增添更多新气息。可见，2005年广州楼市的供应量充足。各板块竞争激烈，天河、海珠、白云、番禺仍是楼市热点。“大热板快”、“一枝独秀”等一面倒的市场现象在年的广州楼市中已逐渐消失，但是市场上还是出现不少热点板块，广州楼
10、市整体发展较为均衡。预测今年楼市的热点依然集中在天河、海珠、白云、番禺等区域。新盘新货也将陆续入市。而珠江新城、海珠板块、白云板块将会成为热点中的热点。珠江新城随着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用，写字楼租赁市场活跃，从而推动整个高档住宅市场发展。中海、广控、合景等众多大型品牌发展商项目正在筹备阶段。而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼盘。白云大道则以产品特色及形象包装项目为龙头，如：云山诗意、时代玫瑰园等。品牌发展商继续扩充市场。2004年，对发展商来说，是卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘格外受追捧。随着广州楼市的持续健康发展，广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。“做大做强”
11、成为不少品牌地产商发展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等品牌发展商纷纷推出新盘，抢占或扩充市场份额。因此，广州楼市的品牌竞争在明年将得以延续。户型设计多样化，产品主导市场现在，充斥市场的户型设计越来越多样化，如外飘窗、双阳台、入户花园、跃式、错层等，越来越体现在居住上的舒适性及功能性的划分。2004年，大多数的楼盘户型都进行了外飘窗的设计，东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推出入户花园设计，连以前不见的三错层，也有城启天鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2005年，此类设计将被更多楼盘引用。整体市场从区域主导作用逐渐过渡到产品主导作用。“宁要河北一张床，不要河南一间房”的说法已经
12、不复存在。三、2004年度东山区市场分析(一)东山区供求分析1.2004年东山区主要在售住宅供应量分析：n新盘推出量少。东山区2004年全新推出的楼盘共有8个，分别是东风东路的君铂国际、东川路大沙头板块的东山水恋、环市路-淘金板块的天伦花园、嘉颐居，东山口的新富雄大厦、永福路的永怡新都以及建设六马路的德安大厦。其余均为2004年推出楼盘的尾货或者旧盘的新一期；n园林小区供应量少。推出园林小区楼盘较少，只有东山雅筑、东山水恋、天伦花园、淘金家园、富力御龙庭、富力东堤湾6个，其余均为单体或者绿化面积较少的楼盘。n建筑户型设计特色少。除了东山雅筑的跃式三厅双套房设计之外，其余的面户型设计都较为普通，
13、大部分是标准层套房。n新推项目注重产品包装。无论是全新推出的东山水恋，还是旧盘推新货的富力东堤湾，在广告宣传包装上都投入了相当大的费用。特别是东山水恋，在电视、报纸、杂志、DM、M流动频道、候车停等一系列广告投放后，其形象深入民心，得到客户的普遍认可。2.2004年东山区主要在售项目消化量分析：n整体消化量大。2004年无论是东山区全新推出项目，还是旧盘推新货，整体销售业绩相当理想，销售率都在50%以上。特别是包装到位及发展商知名度相当的项目：东山雅筑、东山水恋、天伦花园、富力东堤湾的均销售率在80%以上；n消化速度各有不同。受个盘地段、产品及包装宣传到位情况影响，各项目消化速度不同。东山雅筑
14、二期在一期的支持及雅致的形象宣传的感染下，再加上产品设计独特性，销售速度成为各盘之最。东山水恋受板块供应量少及自身形象广告宣传到位的影响，消化速度也相当快。嘉颐居、天伦花园、富力东堤湾销售速度也比较快。相反，德安大厦、永怡新都、淘金家园二期前期缺乏整体形象包装，整体消化速度相对较慢。特别是德安大厦，尽管它与天伦花园处于同一位置，但受形象包装不到位及户型设计落后，直接影响其销售速度。3.2004年东山区供求情况分析：从2002年开始，东山区一手住宅推出量基本持稳定势头，均年推出量在360万方米左右。而东山区一手住宅消化量从2000年开始逐年呈递增趋势。2003年东山区一手住宅成交量较一手住宅推出量高出21%；2004年更甚，一手住宅成交量较一手住宅推出量高出69%。可见，2004年楼市复苏，带动东山区楼市畅旺，一手住宅市场求大于供。预计东山区2005年推出量与04年基本持，东山区楼市畅旺一幕将继续上演。(二)东山区价格分析单价在6000元/以下的市场单价在60007000元/市场单价在7000元/以上的市场东山区市场各类型档次项目均有，整体均价偏高，处于6500元/左右。受市区地块面积小影响，东山区项目以单体楼为主，但销售价格参差不齐。受项目所处的地理位置、产品特色以及现场、广告包装的影响，销售均价从5200
