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1、第二章企业的营销观 学习目的1 企业营销观念的演变2 现代营销思想的要点及应用3 现代营销思想的发展 学习目的 了解市场营销的几种观念把握营销思想的现实应用和要点 第一节企业营销观念的演变 一 企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念 是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则 指导作用规范作用凝聚作用 二 企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在 企业的市场营销观念可分为五种 1 生产观念 ProductionConcept 即以生产为中心的企业经营思想 生产观念认为 生产是最重要的 只要生产出有用的产品 就一定有人要 顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等 因而经
2、营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上 在产品供不应求的卖方市场时代 这种大量生产 降低价格的思想尚有其生命力 而如今大多数商品已经供过于求 厂商竞争激烈 这种经营导向无疑已严重过时 2 产品观念 ProductConcept 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想 产品观念认为 产品是最重要的因素 消费者总是欢迎质量最优 性能最好的产品 因此 产品导向企业致力于制造优质产品 并经常改进 产品观念导致 营销近视症 即过分重视产品质量 看不到市场需求及其变动 只知责怪顾客不识货 而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货 3 推销观念 SellingConcept 推销观念
3、或称销售观念 是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念 以销售为中心的企业经营指导思想 推销观念认为 消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现 如果听其自然 消费者不会购买本企业太多的产品 因此 企业必须大力开展推销和促销活动 剌激消费者作出更的购买 推销观念产生于现代工业高度发展的时期 此时 生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场 目前 我国推销观念泛滥一时 潜在的顾客受到电视广告 报刊广告 DM 推销访问等的围攻 到处都有人试图推销某种东西给他 这反而招致顾客的反感和抵触 使推销活动往往事倍功半 推销也就进入了 怪圈 4 市场营销观念 MarketingConcept 市场营销观念认为 要达到
4、企业目标 关键在于断定目标市场的需要 并且比竞争者更有效地满足顾客的需求 与前三种观念最大的区别在于 前者以卖方需要为中心 而营销观念则以买方需要为中心 推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要 而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬 5 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 社会营销观念 是营销观念的发展和延伸 强调企业向市场提供的产品和劳务 不仅满足消费者的个别的 眼前的需要 而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益 企业要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾 统筹兼顾 求得三者之间的平衡与协调 三 几种营销观念的比较 推销观念和营销观念
5、的对比 第二节现代营销思想的要点及应用 一 现代市场营销思想的要点目标市场顾客需要整合营销 内部营销外部营销盈利能力社会责任 顾客需要 表明了需要 顾客需要一辆不贵的汽车 真正的需要 顾客需要的汽车是运营成本低 而不是首次购买的价格 未表明的需要 顾客期望从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要 顾客在购买汽车时 意外地得到了美国的交通地图册 秘密的需要 顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求 但他们会热情响应的问题 公司应该比顾客走得更远一些 顾客满意 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购
6、买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 顾客满意 测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54 70 的投诉顾客 如果投拆得到解决 他们还会再次同该组织做生意 如果顾客感到投诉得到很快解决 数字会上升到惊人的95 顾客对该组织投诉得到妥善解决后 他们每人就会把处理的情况告诉5个人 整合营销 First 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须彼此协调 Second 营销部门必须与公司其他部门很好协调 外部营销 对公司以外的人的营销 内部营销 成功地雇用
7、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时 其结果是整合营销 下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加在向市场导向转化的过程中 一个公司将面临3个障碍 组织的抵制 对营销学习缓慢 迅速遗忘营销原则 二 现代营销思想的应用 1 使全员具有市场营销观念2 全面理解满足需求要满足消费者对某一产品的全部需求 要满足消费者不断变化的需求 要满足不同消费者的需求 3 树立长期利润观点4 改革内部的管理结构 三 建立科学的营销管理程序 发现市场机会 制定战略与营销规划 执行营销战略和策略 控制执行过程 计划
8、执行 控制 营销管理程序 营销管理迅速采用 业务界非营利领域全球范围 银行营销缓慢认识的五个阶段 营销是广告 销售促进和公共宣传营销是微笑和友好的气氛营销细分和创新营销是定位营销是营销分析 计划和控制 第三节现代营销思想的发展 一 市场营销观念的新发展企业市场营销观念在经历了生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念几个阶段之后 继续随着实践的发展而不断深化 丰富 进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展 1 观念营销 我国企业急需重视的营销理念之一 可以说 中国企业虽然在自负盈亏 自我发展的道路上走了很久 但和西方一些成熟企业相比 中国企业的观念
9、更新之路仍很漫长 因此 把观念更新引入营销 通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨 事实上 观念营销已成为现代市场营销竞争的利器 并日益成为营销活动的实质和核心 2 后营销管理 是我国入世 WTO 迎接挑战的有效营销理念 营销界提出了 后营销 的概念 即强调维护老客户比争取新客户更重要 更容易 成本更低 效果更佳 与 征服性 为特征的传统营销活动相比 后营销活动表现出很强的 维持性 特点 这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动 3 重视末端营销管理 是把市场做大 做足的有效策略 中国市场是个巨大的市场 尤其是广大农村市场更有待细化和规范 而末端营销管
10、理就是对二级代理以下的市场 包括城市和农村 通过末端营销的专业化管理 促使市场不断规范 销量不断提升 4 概念营销 是未来企业面临的选择 所谓概念营销 即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的 新概念 来突破传统 常规模式的创新性营销 这是一种营销技术 是一种风险性的企业经营术 它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的 可以预见 未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区 概念营销当会常用常新 5 社会营销 是企业传播企业文化 树立良好形象的重要选择 社会营销 一词最早出现的1971年 当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动 观念和行为 社会营销除宣传社会观
11、念外 还宣传社会实践 最终目的是改变人们的行为 可以预见 为了创导与企业产品相关的新的社会观念 促成销售 同时培植企业和品牌的形象和社会效应 企业将主动承担部分社会责任 以达到社会营销的目的 二 建立现代营销理念的基础 1 让客价值 顾客总成本2 顾客满意3 价值链与价值让渡系统4 吸引与保持顾客5 实施全面质量营销 1 定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客价格是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用 顾客价值即顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 顾客让渡价值的决定因素 顾
12、客让渡价值计算 顾客认定价值20 000uSD生产成本14 000USD产品附加值6 000USD产品定价19 000USD顾客让渡价值1 000USD企业利润5 000USD如果顾客总成本为16 000USD则顾客让渡价值4 000USD 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素 估计出总的顾客价值和总的顾客成本 以了解他或她的产品应有的定位 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本 前者要求加强或增加供应物的产品 服务 人员和 或形象利益 后者要求减少购买者的成本 销售人员可以减低价格 简化订购和送货程序 或者提供担保减少顾客
13、风险 顾客满意 如果可感知效果低于期望 顾客就会不满意 如果可感知效果与期望相匹配 顾客就满意 如果可感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 perceivedperformance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 依然会很容易地更换供应商 十分满意的顾客一般不打算更换供应商 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高 顾客很可能会失望 如果公司将期望定
14、得太低 就无法吸引足够的购买者 尽管那些已经购买的人可能会比较满意 期望是在顾客过去的购买经验 朋友和伙伴的各种言论 销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 Case 施乐公司保证 全面满意 它保证在顾客购买后3年内 如有任何不满意 公司将为其更换相同或类似产品 一切费用由公司承担 西那公司的广告宣称 在你也满意之前 我们将永远不会达到100 的满意 本田公司的广告则称 我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意 日产公司邀请 无限 品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车 不是 试车 因为在日语中 顾客意味着 贵宾 顾客满意 公司文化了解把握竞争者有关状况顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公
15、司寻求创造顾客满意 但未必追求顾客满意最大化 顾客满意度追踪调查和衡量方法 ToBeContinued ToBeContinued ToBeContinued ToBeContinued 2 让渡顾客价值和满意 一般价值链构成 价值让渡系统 为了成功 公司还需要超越其自身价值链 进入其供应商 分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势 今天 越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙 以创造优秀的价值让渡网络 3 吸引与保持顾客 流失顾客的成本保持顾客的需要关系营销 关键顾客盈利率 最终测试 流失顾客的成本 采取措施来降低流失率 确定和衡量它的顾客保持率 例如 一本杂志应有续订率 一所大学应有一年级升
16、二年级的比率 或者毕业率 找出导致顾客流失的不同原因 并找出那些可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 如是一个顾客的话 损失的利润就相当于这个顾客的终身价值 也就是说 相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用 只要这些费用低于所损失的利润 公司就应该花这笔钱 顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少 在各办公室 地区 销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何 顾客保持率与价格变化之间的关系 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方 你的行业保持率标准是多少 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长 Exercise 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的 该公司有64000个客户 今年 由于服务质量差 该公司丧失了5 的客户 也就是3200个客户 0 05 64000 平均每流失一个客户 营业收入就损失40 000美元 所以 公司一共损失128 000 000美元营业收入 3200 40 000 该公司的盈利主为10 该公司这一年损失了12 800 000美元利润 0 10 128 000 000 随着时间的推移 公司的损
