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1、市場區隔 目標市場與產品定位 李皇照博士國立中興大學行銷系教授 目標行銷的三個步驟 市場區隔目標市場選擇產品定位 市場區隔 市場需求異質化廠商行銷努力集中化散彈槍方法來福槍方法 市場區隔化之水準 大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷 市場區隔化之水準 大量行銷 不主張目標行銷大量生產 大量配銷 大量促銷以同樣方法和產品 服務所有消費者成本 價格降至最低創造最大潛在市場 區隔行銷 購買者有不同需要 認知和購買行為針對特定區隔市場 滿足其需求區隔行銷的利益 行銷活動依特定市場需求而調整 較有效果集中於特定市場 可能面對較少競爭者 利基行銷 區隔市場內之次要區隔市場 是較狹窄的一組群體利基市場較小 不會
2、吸引很多競爭者利基行銷者較了解利基市場顧客需要資源有限者 可利用利基行銷集中全力 獲致立足市場機會 個體行銷 為特定的個人和地點 量身發展產品和行銷方案地區行銷 LocalMarketing 優點 可有效滿足不同需求者缺點 高成本 降低規模經濟 後勤問題 減低品牌形象 個人行銷顧客化行銷 CustomizedMarketing 一對一行銷 One to OneMarketing 企業對企業採用消費者自我行銷 SelfMarketing 市場區隔化的利益 有助於找出新產品發展機會協助發展有效的行銷方案有利於行銷資源策略性配置 市場區隔程序 1 臚列可用的區隔變數2 分析顧客的決策程序3 運用區隔
3、變數找出市場區隔4 界定與描述各區隔市場特性 區隔消費者市場的基礎 地理變數 Geographicvariables 人口統計變數 Demographicvariables 心理變數 Psychographicvariables 行為變數 Behavioralvariables 地理變數 地區區域都市化人口密度氣候 人口統計變數 所得職業教育年齡性別家庭規模宗教種族族群 心理變數 社會階層生活型態人格特質 行為變數 使用時機利益使用者狀態使用頻率忠誠度購買準備階段對產品態度 區隔組織市場的基礎 人口變數地理變數行為變數顧客追求的利益 市場區隔化有效之要件 可衡量性 Measurability
4、可接近性 Accessibility 足量性 Substantiality 差異性 Differentiation 可行動性 Actionability 三種市場涵蓋策略 無差異行銷差異化行銷集中行銷 無差異行銷 差異化行銷 集中行銷 選定目標市場區隔程序 1 選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素2 選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權數3 評價每個市場區隔之市場吸引力分數4 評價每個市場區隔之競爭地位分數5 預測市場之未來地位6 評價選定目標市場區隔與資源配置之涵義 選擇目標市場之五種型態 單一市場集中選擇性專業化產品專業化市場專業化全面涵蓋 市場涵蓋策略應考慮之因素 公司擁有的資源產品的差異
5、性產品生命週期階段市場的差異性競爭者的行銷策略 選擇特定目標市場應考慮之因素 組織長期目標和策略市場吸引力競爭態勢組織資源與核心能力 市場區隔 目標市場與定位之步驟 定位程序 定位概念由目標市場購買者的需求引申出產品 品牌 的意義 定位有效性管理者的定位目標在目標市場達成的程度 定位策略結合行銷活動與定位概念之執行 以滿足目標顧客之需求 目標市場 產品定位 獲致競爭優勢 定位是指銷售者的產品 相對於競爭者產品在消費者心目擁佔的位置產品定位係以消費者對產品重要屬性來界定定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標顧客心目中佔有獨特競爭性地位每一品牌應有一個獨特的銷售賣點 UniqueSellingPro
6、position USP 定位概念 定位概念應與買者的價值偏好連結價值來源 功能的 符號的 情境的 感官的 定位策略 PositioningStrategies 以產品屬性定位 Productattributes 以產品利益定位 Benefits 以產品使用時機定位 UsageOccasions 以使用者定位 Users 以競爭者定位 Competitors 以產品類別定位 Productclasses 組合式定位 Combination 選擇定位策略 確定可能獲致競爭優勢的做法選擇可獲致競爭優勢的正確做法有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標市場 確認一組可能獲致競爭優勢的做法 消費者選擇能帶給她
7、們最高價值的產品銷售者要能較其競爭者提供消費者更大的價值 才能具備競爭優勢 而贏得和保有顧客能提供最佳產品與服務 與傳遞價值給目標消費者差異化策略 差異化的構面 產品服務人員通路形象 形象 產品 差異化 通路 人員 服務 差異化的變數 選擇可獲致競爭優勢的正確做法 決定 多少項 差異化做法 Howmany 決定訴求 哪些 差異化做法 Whichone 五種定位上之錯誤 定位不足 Underpositioning 過度定位 Overpositioning 混淆的定位 Confusedpositioning 不相關的定位 Irrelevantpositioning 可疑的定位 Doubtfulpositioning 差異化的變數應該符合下列準則 重要性 Important 獨特性 Distinctive 優越性 Superior 可溝通性 Communicable 先佔性 Preemptive 可負擔性 Affordable 獲利性 Profitable 溝通與傳遞定位給目標顧客 設計行銷組合 以執行定位策略發展戰術性的定位做法 產品定位有效性之衡量 顧客和競爭者研究 評估定位有效性的方法 分析性的定位模式 市場測試 重定位 Repositioning 因應持續的行銷環境變化 必要時應採取調整或改變 進行重定位 漸進式 融合式
