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1、一、市场信息系统分析 市场信息系统的定义及重要性 市场信息系统是指为决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与企业经营活动有关的质和量的资料系统。 对市场信息系统进行分析至为重要，因为决策和战略制定的质量很大程度上取决于所收集信息的数量和质量。 市场信息系统分析步骤 市场信息系统分析步骤，与其他各体系信息系统分析步骤相同。 第一阶段是对与企业、企业活动行业和总环境相关的外部资料进行全面分析。这是从结构角度（有无详实资料）和质量角度分析此系统的产品，即此系统所产生的信息。 第二阶段是对系统内部机能进行透视，分析使用哪些方法、人员、设备、资金，如何组织这些手段。 成绩用内部和外部标准加以衡
2、量（比如采用行业标准）。 第三阶段时评价管理程序；评定管理人员计划、行动和控制行动的能力。第四阶段即最后阶段是对以上各阶段分析中发现的问题进行综合分析。在此阶段，提出行动方案 市场信息系统第一阶段分析的内容 第一阶段系统所产生的信息的咨询。（一）预备阶段，对外部资料分析 在进行企业内部资料分析之前，咨询人员应首先分析与企业所处活动、行业、市场和总环境有关的资料。 分析的目的是多方面的；使咨询人员尽快熟悉业务所处的行业，建立客观的参考依据；使分析者一开始就从尽量广阔的角度上进行分析；（3）使分析者做出初步诊断；行业发展的总趋势和企业的准确地位；（4）使分析者掌握进行下阶段分析所必需的检查依据；检
3、查内部资料的类型和数量； 信息来源：首先可以利用已发表和可以接触到的现成资料进行分析。按一般原则，还必须通过实地收集的信息进行补充分析。 资料来源：资料一般来自本国和国际的私人或国家机构的出版物。对于这类资料，应事先检查两个方面：有效性：所有专业术语含义是否相同；数据计算方式是否相同。可靠性：注意有些资料可能掩藏了一些事实。如下表是中国资料的来源。中国资料的来源 1国际官方组织 （1）联合国 （2）关贸总协定 （3）国际劳工局 （4）教科文组织 （5）世界银行 2国内官方组织 （1）国家统计局 （2）国家各部 （3）国家计委 （4）国家专利局 （5）中国人民银行 （6）国家工商管理总局 （7）
4、国家标准总局 （8）国家海关总署 （9）国内图书馆 （10）国家档案局 （11）中国科学院 3半官方及私人组织 （1）中国企业管理协会 （2）中国科学技术协会 （3）中国消费者协会 （4）中国厂长经理研究会 （5）中国企业家俱乐部 （6）中国人民对外贸易促进会 4行业地区性组织 （1）中华全国总工会 （2）各行业专业协会、学会、研究会（3）地区性行业及专业协会（如北京质量管理协会、科学协会等） （4）某些大学及研究所 5一般专业出版期刊 （1）经济生活 （2）企业管理杂志 （3）世界经济导报 （4）企业家 6管理和研究日报 （1）经济日报 （2）经济参考 （3）信息报 7行业专业出版物 （1）
5、专业杂志 （2）化工管理 （3）建材通讯 （4）法学学报 8企业公布文件及出版物 （1）资金平衡表 （2）营业活动表 （3）资料 （4）企业报纸（5）广告宣传 9年鉴 （1）中国经济年鉴 （2）中国企业名录 （3）各专业年鉴 10信息库 （1）各行业所有的数据库 （2）某些大学、研究所、自有的信息系统 资料分析内容：由于行业不同，资料分析的结果也大不相同，某些领域具有完备的资料（如药品行业），有些领域则没有。 无论怎样，应尽可能多地获得与企业环境有关宏观和微观的信息，以便对其行业现状和发展趋势做出初步判断。 在很多情况下，有些信息只能在进行内部信息分析之后才能得到补充。 下面指出分析的脉络，可
6、作为咨询人员的指南，咨询人员必须根据具体情况加以应用，可做适当的调整和补充，某些因素的重要性因企业所处的行业不同而异。如下表是中国的影响因素。中国的影响因素1地理环境 （1）国家和国际的地理情况 （2）国家 （3）地区 （4）经济区 （5）进入的可能性 （6）气候状况（7）工业环境 2经济环境 （1）行业态势 （2）经济政策 （3）收入 （4）信贷 （5）就业 （6）储蓄 （7）国库券 （8）奖励 3社会人口环境 （1）总人口 （2）按年龄划分的人口 （3）出生与死亡率 （4）人口政策（5）备用体系 （6）社会福利制度 4文件环境（1）教育评价 （2）价值观及传统影响 5政治与法律环境。地区、
7、国家及国际在以下方面的规定 （1）竞争 （2）价格和信贷的发放 （3）广告和推销活动 （4）产品标准、质量、安全性 （5）对购买人权益的保护 （6）对工业主的保护 （7）对劳动者的保护 （8）进、进口方面的行政规定 6技术、科学环境 （1）技术的发展 （2）产品功能、结构 （3）制造过程、研究和发展 （4）换代产品的发展 7活动领域 （1）行业总发展 （2）各领域之间的互相依赖性分析 （3）活动领域的重新组合 8供给 （1）结构 （2）产品 （3）技术 （4）投资 （5）发展、集中化程度 （6）信息网的组成 9需求 （1）领域 （2）社会、经济 （3）有影响的变量 （4）购买标准 （5）动力
8、（6）发展 10中介 （1）网点 （2）商业实务（毛利、销售条件） （3）分销发展及新形式 （4）物资的分配、组织 （5）物资的分销方式 （6）运输 （7）库存 11行业组织 （1）代表性机构 （2）伦理原则 （3）信息交流组织 （4）信息库 （5）专业展示 （6）博览会 （7）展览会 （8）会议 （9）行（二）内部信息咨询内容查明是否存在决策所必需的信息；查明系统所生产的信息的性质。是否存在必要信息：市场信息系统的功能。市场信息系统的首要目标是系统地、持续地监视一切影响企业的外部可变因素，这些可变因素资料已在预分析中分别类整理妥当。 此时咨询者主要是检查企业内部收集资料的程序以及企业内部对这
9、些资料所做的分析。市场信息系统的第二个功能是测定企业活动结果，即控制检查管理活动，它是战略修正的基础。市场信息系统的最后一个功能是为未来活动做准备；研究新产品，寻找新市场，提供预测所必需的资料依据。咨询者的任务是统计部门所拥有的信息，列成详表，然后同实际需要和行业标准进行比较。信息来源（内部和外部）内部资料通常是企业的年报、资料汇编和分析报告等。外部资料通常由各种专门机构提供，如同行业协会，数据库等。一些市场调查部门、研究所和广告公司等亦可为企业提供专门研究资料。咨询方法。在统计内部信息之前，咨询者应明确企业所选择的市场战略；市场营销策略的基本特点，价格，分销，交际，商业物流等。在此阶段，下面
10、的一览表633可帮助咨询者一目了然地了解情况，表中各领域以后将分别进行深入分析。此表可使咨询者在了解市场信息背景之前，一目了然地看出企业所做的选择；另外可使咨询者熟悉各企业所特有的术语行话和开展营销活动的方法。信息种类，表634提供了信息种类的参考内容。明确企业战略选择之后，应着手检查是否存在有关企业环境监视的资料。检查方法与一般资料研究相同，但应该更详细深入地分析与企业相关的资料；目前和潜在市场情况，竞争对手及其战略情况，客户分析、分销、合作者及重要关系的变化情况等。 表633 战略选择内 容特 征目 标加分标准目标产品、服务种类 职能系列 包装情况质量 形象（商标）价 格价格 佣金、四扣、
11、贴现利润余额 付款条件销售价格 分 销分销网分销者的种类和数量地理覆盖范围销售力量销售者的种类和数量限制报酬组织成本费用促销售手段和公共关系目标 位置宣传媒介 促销：数量和种类、预算预算商业流通售后服务：种类、结构、介入方式、成本物资分配：运输、存放商业计划然后研究企业活动控制情况方面的资料，活动结果属于质和量的范畴。成绩应该是建筑在比较的基础上做出的分析；对比同行业的发展和竞争对手的情况。最后应检查是否存在预测及未来战略准备方面的资料；潜在市场的分析等。表634指示各研究阶段的详细内容。此表是一般参考图示，应适当调整以适应行业、企业和企业背景的具体情况。 表634 信息种类大 方 向 资 料
12、出 处1企业总环境（1）目前所处地位与环境方面的信息 经济的社会-人口文化政治、法律工艺、科学（2）活动部门的变化增长率投资活动的建立与撤销二手信息源2竞争者（1）竞争者概统竞争结构、类型、数量、组织会融人才资源工艺投资优/劣势（2）战略目标地位价格政策分销系统广告、促销行为、目标、媒介、语言、预算市场信息售后服务（3）结果销售额、量形象变化二手资料实地观察报告调查有代表性的一组调整报告市场信息报告报告3客户（1）现有客户面貌：行业、地区、社会、经济加分：数量、变化购买行为：选择标准、动机、购买量、持久性关系：售后服务、需求（2）潜在客户：加分、数量、类型、特征动机与态度顾客档案质量研究市场信息报告内部财务调查内部统计表大 方 向资 料出 处
