《精编》广东移动无线音乐营销策略

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1、广东公司2008年4月 08年无线音乐营销计划汇报 1 总体发展策略 2 重点营销部分 目录 总体发展策略 以组建 创新团队 为核心 强化六个手段 提升客户活跃度 1 加强音乐业务与其他数据业务的交叉销售 通过与飞信 手机报 移动邮箱等数据业务的交叉销售 共享各类营销资源 2 终端 业务捆绑营销 内容打包销售 1 建立面向客户的运营支撑系统2 建立完善的智能分析系统 创新团队的构建 创新团队由华为创新团队 省数据业务中心 市场部与一类市公司业务负责人组成 专门负责无线音乐业务创新工作 包括营销推广 产品创新 内容创新 网站设计 开发管理等 1 通过网站 网吧渠道实现规模销售 提高渠道利用率和促

2、进交叉销售 2 将振铃 全曲业务引入IVR渠道 3 将振铃 全曲业务引入无线搜索渠道 音乐DNA 通过分析用户消费偏好等信息 为用户贴上 音乐DNA 标签 为用户精确推荐所需的内容 六大手段 打造新团队培育新内容拓展新渠道发掘新需求尝试新营销应用新系统 无线音乐重点工作 08年重点开展 用音乐为奥运加油 的奥运主题营销活动 各种音乐营销营销活动均围绕本主题开展 主要采取适合无线音乐的传统地面活动推广 无线音乐销售的 互动式营销 进行推广销售 1 无线音乐搜索 针对客户主动上行的消费行为进行分析 深入挖掘短信推广潜能 拓展无线音乐潜力市场 2 全曲业务 拓展多种合作和自有渠道 制定相应的激励模式

3、 提高对全曲产品的销售能力 围绕一个中心 拓展两大业务 贯穿一项课题 在营销过程中始终贯穿精确营销思想 通过对 音乐DAN 课题的不断深入和实施 加强对客户消费偏好的判断 为用户贴上 音乐DNA 标签 确切握客户的真实需求 并通过 音乐DNA 标签与音乐内容参数的准确匹配 实现精确营销 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 活动背景 为凸显中国移动作为奥运合作伙伴对北京奥运会的支持 引导用户通过音乐业务和音乐活动来参与奥运 同时整合音乐价值链优质音乐资源为用户提供丰富的音乐权益 在总部的组织和安排下 广东公司结合动感地带客户品牌 音乐业

4、务 奥运主题开展 用音乐为奥运加油 系列音乐主题营销活动 活动时间 2008年4月1日至11月30日活动对象 全体客户 以动感地带客户为主 活动简介 广东公司系列活动总体安排 1 活动形式 根据集团公司的安排 本次活动累计有11家唱片公司和SP提供优质音乐内容和营销资源 每首音乐均包括彩铃 手机铃声 全曲等多种形式 并为广东地区提供34场歌友会 客户下载 用音乐为奥运加油 专区音乐 有机会获得 用音乐为奥运加油 歌友会门票 奥运门票 原版CD 充值卡等奖品 实现用音乐为奥运加油 2 营销方式 下载音乐抽奖 按周 按月抽奖 即抽即奖等 推荐音乐有奖 发表奥运感言有奖 下载量排名激励 交叉营销 使

5、用飞信 139邮箱等可参与抽奖 一 奥运音乐共欢唱 1 活动目的 以 用音乐为奥运加油 专区音乐为基础 通过 滚动营销 专区音乐 激励机制 的模式开展短信和无线音乐的标准化交叉营销 利用明星效应和话题事件 提升短信 音乐等数据业务的普及率和渗透率 2 活动形式 全省按照地理位置划分为广州区域 广州 珠海 肇庆 韶关 清远 深圳区域 深圳 汕头 中山 汕尾 东莞区域 东莞 惠州 河源 揭阳 梅州 潮州 和佛山区域 佛山 江门 云浮 茂名 湛江 阳江 四大片区 每个片区内选择2 3家合作伙伴 每家合作伙伴提供4个歌星和对应的4首歌在片区内进行歌星PK 该片区的客户可通过转发赠歌种子短信的方式为歌星

6、积分 客户转发赠送歌种子短信为歌星积分 周杰伦 青花瓷容祖儿 小小张靓颖 围城孙燕姿 我怀念 S H E 怎么办王力宏 改变自己韩红 天路张杰 最美的太阳 合作伙伴1 罗志祥 爱转角林俊杰 一起摇FIR 月牙湾黄征 榜样 合作伙伴2 合作伙伴3 歌星PK 广州区域PK歌库 短信PUSH 种子客户 例 例 例 二 奥运音乐齐转发 3 活动阶段 具体可分为三个阶段开展 二 奥运音乐齐转发 1 活动目的 以 用音乐为奥运加油 音乐主题活动为切入点 探索互联网联盟营销模式 加强互联网深度营销能力 2 活动形式 以酬金激励的方式与各大网站 网吧进行合作 通过集团总部互联网营销平台推广 用音乐为奥运加油

7、专区音乐 三 奥运音乐网天下 3 合作渠道规划 重点通过集团公司已合作的全网网站 省公司广告代理商的网盟资源以及广州 深圳 中山 惠州公司部分合作网站和网吧进行推广 全网网站 目前集团公司已合作的网站大部分是覆盖全国的网站 因此需将IP定向到广东地区 推广 用音乐为奥运加油 专区音乐 地方渠道 省公司广告代理 时代阳光广告 的部分网盟资源 以官方 媒体网站和网吧为主 与广州 深圳 中山 惠州公司部分网站网吧资源 全网网站 定向广东 大众类门户 新浪 搜狐 网易 腾讯 TOM 搜索 百度 Google 社区 天涯 奇虎 猫扑 同学录 木蚂蚁 下载 华军 迅雷 霏凡 天空 游戏 盛大 中国游戏中心

8、 地市网站 深圳新闻网 深圳热线 八界网 深圳人 深圳人才网 同楼网 奥一网 车行网 网吧 广州 中山 惠州公司网吧联盟 地方渠道 分众类文学 起点文学 原创网 娱乐 粉丝网 久游网 赛我网 Flash 闪吧 闪客帝国 音乐 一听音乐网 QQ163音乐网 SoGua音乐 A8音乐网 手机 友人网 手机之家 交友 世纪佳缘 交友中心 百合网 紫禁城婚恋 嫁我网 分众类房产 21CN房产 新浪广州房产频道 时代阳光网络代理 市公司推荐 大众类门户 21CN 新浪广东站 碧海银沙 南方网 媒体 南方都市报 南方报业网 南方周末 广东电视台 社区 广州视窗社区 21CN社区 大洋网论坛 小众类地市网站

9、 地市网站 金羊网 羊城晚报 大洋网 广州日报 深圳电视台 南方电视台 广州电视台 珠江经济广播电台 羊城交通广播电台 深圳在线 广州旅游局 深圳聚焦 深圳周刊 深圳青年 深圳特区报 东莞视窗 东莞阳光网 清远视窗 顺德信息网 韶关信息港 中山国际网 佛山信息港 汕头信息港 珠海视窗 江门国际网 潮州热线 肇庆西江明珠 汕尾视窗 茂名信息港 揭阳信息港 梅州视窗 惠州信息港 网吧 选择广东地区最大一家网吧联盟 可全省覆盖1 926家 登录前视频1 699家 桌面banner覆盖2 458家 三 奥运音乐网天下 1 活动说明 为了充分利用营业厅体验营销平台销售活动音乐 根据集团总部的要求 各市公

10、司通过体验营销平台销售活动音乐不得低于各市公司本次活动指标的5 并争取活动音乐销售在体验营销平台业务销售中占到70 以上的份额 2 活动形式 全省集团总部在全国范围组织了16000张CD用于激励导购人员销售活动音乐 每月排名全国前2000名且当月销售超过20首活动音乐的体验营销引导员将获得CD一张 四 奥运音乐快体验 活动传播计划 传统媒体高空传播 依托 为奥运加油 主题活动 继续深化音乐产品和音乐文化的打造 加强数据业务品牌化推广 网络媒体造势 自有媒体渗透 针对目标受众 选择各类媒体组合投放 以电视为主 从广度上进行密集式投放 保证广告的曝光次数 针对目标群体的媒体接触习惯 筛选门户 校园

11、媒体交叉传播活动信息 利用移动自有的各个平台 加强渗透 促进用户体验 增加业务量 媒介策略 4月 5月 6月 7月 8月 动感音乐加油团推出加油歌 动感音乐加油团掀起热潮 号召M ZONE人加入 动感音乐加油团用音乐为奥运加油 传播动感地带加油节奏 拉动客户登录网站参与活动 下载加油歌 使用媒体 电视 报纸 杂志 网络 LCD 结合奥运热潮提升品牌形象 扩大活动影响力 促使业务量上升 使用媒体 以电视为主 平面1 2份 LCD 行程规划 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 项目简介 分析用户曾经订购过的音乐 彩铃 振铃 全曲 找到这些

12、音乐的共同特征 即 找到用户的音乐偏爱 什么是 无线音乐DNA 无线音乐DNA 项目研究原则 根据集团关于构建增值业务客户需求研究管理体系的原则 以市场客户为中心结合技术进步 进行信息挖掘 发现新需求 潜在需求 面向信息化 全面 准确地研究和描述客户的信息化需求 界定市场边界 推动品牌化 按照客户品牌的市场细分 分析不同群体的共性需求和个性化需求 开发不同的产品 体现品牌内涵 实现标准化 建立标准统一的增值业务需求库 在需求应用的基础上 建立标准化的制度和流程进行决策 无线音乐DNA 研究目的 基于研究之上的精确营销 分析用户的换歌行为 歌曲偏爱 建立无线音乐精确营销体系 在合适的时间 渠道向

13、合适的客户推荐合适的音乐 项目方法 协同过滤思想3 假设彩铃A和B具有相同的偏好用户群 那么 彩铃A和B相似 则 喜欢彩铃A的用户也喜欢彩铃B A B 协同过滤思想1 假设用户喜欢彩铃A 那么 我们可以根据彩铃A找到与其特点最相似的彩铃B 并对该用户推荐彩铃B 协同过滤思想2 假设用户U1和U2都喜欢的彩铃A B 那么用户U1和U2的音乐DNA相似 则 用户U1喜欢的彩铃C 用户U2也很可能会喜欢 两个核心 音乐相似分析 协调过滤思想一个参考 用户使用行为2种手段 正向营销 反向营销 即通过 无线音乐DNA 研究的两个核心 音乐相似分析和协调过滤思想 参考用户使用行为 得出正向 反向2种营销手

14、段 音乐相似分析黑匣子 下载时间下载渠道歌曲类型喜爱集中度 协同过滤思想 音乐相似分析 参考用户行为 通过对用户下载行为进行分析 找到客户各类使用偏好 用户行为分析 用户下载时间 渠道的喜好分析 每天10点至12点是用户最喜欢定购彩铃的时间 用户最喜欢使用IVR定购彩铃 月初使用IVR定购的用户较多 月末使用WEB定购彩铃的较多 用户彩铃类型的喜好 最受欢迎的歌曲类型 以彩铃平台的歌曲归类作分析 国语歌曲大陆歌手港台歌手怀旧金曲 用户行为分析 用户对热门彩铃喜好不集中 用户对热门歌手的喜好不集中 用户行为分析 双向营销手段 正向营销 基于用户找到合适的音乐 反向营销 基于音乐找到喜欢它的用户

15、彩铃匹配 正向匹配 为用户找到合适的彩铃 9首相似彩铃 DNA最相近的彩铃 个人彩铃库 所有有效彩铃 反向匹配 为彩铃找到合适的用户 9首相似彩铃 DNA最相近的彩铃 注 合适 用音乐为奥运加油 等有特定指标的营销活动推广 所有有效彩铃 确定准备推广的彩铃列表取出平台上所有有效的彩铃 根据准备推广的彩铃列表 在彩铃平台中找到具有相似音乐DNA的9首彩铃 按相似度排列 扫描所有用户的个人彩铃库 如果用户定购了相似的9首彩铃之一 为其匹配相应准备推广的彩铃 欲推广彩铃 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 实施关键字 推荐位计划 拓展多渠道

16、合作伙伴体系 研究用户流失情况 基于搜索做好精细化营销 充分发展市场入口 强化网下入口搜索 总体规划 以优化音乐搜索产品为基本出发点 促进市场入口多元发展 挖掘短信作用实施音乐搜索精细化营销 拓展多渠道合作伙伴体系 精心打造无线音乐搜索品牌 挖掘无线音乐潜力市场 强化告知 深度沟通 构建多渠道媒介推广体系 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 全面提升用户体验 优化音乐搜索产品 深入挖掘短信推广潜能基于搜索做好精细化营销 2008年无线音乐搜索发展规划 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 提升用户体验 不断优化音乐搜索产品 强化无线音乐门户概念 强调10658830的网下搜索入口 深入推行合作伙伴关键字 推荐位计划 强化告知 深度沟通打造无线音乐搜索品牌 提升用户体验为目的 不断优化产品 短信 彩信 WAP 试听搜索结果立体覆盖用户希望由一对一的简单短信结果 可以给与一对多的丰富搜索结果 用户希望由简单短信订购行为 发展为获得音乐 参与音乐并分享音乐的阶段 用户可从短信直接订购消费 彩信获得更多音乐信息 WAP参与更多音乐类型的消费和音乐活动的分享中 彩铃 音