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1、技术定位与技术策略群组之研究以台湾半导体封装产业为例学生：林东益 指导教授：赖奎魁 博士国立云林科技大学企业企业管理硕士班壹、前言在一般的策略规划过程中为辨识竞争者之分析的信息搜集，以往皆由产业之行销面如营业额、获利率等及企业经营面如成长率、规模、组织文化等之讯息，来收集汇整资料提供策略规划之参考，相对以技术方面及策略群组之观点，来进行相关信息收集及其相关性探讨之研究很少，故因而引发本研究对于IC封装产业之竞争者分析，以及技术定位分析，进而得到产业之策略群组之状况，以提供封装公司有效决策之参考信息。是故策略群组分析的目的，乃是将整个产业区分成数个策略型态不同的群组，然后探讨各个策略群组间行为特
2、性与策略之差异，提供另一种了解产业竞争结构的方法。企业可由策略群组分析以了解其在整个产业所处的竞争位置，进而提供企业于从事策略选择时之参考，以追求较佳之经营绩效。 自从Hunt(1972)，首先提出策略群组的观念后，国外投入策略群组的研究不在少数，国内甚多学者也对许多产业做过策略群组之相关研究，例如王俊杰（1997）、江幸鸿（2000）等，但针对国内IC封装产业进行有关技术定位与策略群组分析之研究甚少，因此乃引发本研究对于IC封装产业之技术定位与策略群组相关性之研究。 封装业是高科技产业之一环，高科技产业之特性在于技术演化之速度快，订单及营运收入的取得依赖技术能力之比重高，因此投入技术研发之资
3、源颇大，所以针对技术变化快速及营运依赖性如此高之状况下，封装产业在进行竞争策略规划时，在认清公司所处之竞争环境下，公司首先应了解技术定位于产业中那一位阶，投入何种技术领域，以及公司之发展方向欲往那一位阶之封装群组移动，以配合公司自身能力与禀赋，拟定合适的策略，减少公司资源浪费及提升竞争力，显然是对一向重视经营绩效之封装公司一大值得探讨的课题。 贰、研究目的IC封装是属于服务性质之代工产业，所获取的利润是制造及服务的代工费。所以，争取到订单之竞争优势除了价格、品质、交期、服务等因素外，封装技术层次的先进性以及符合客户需求亦是获利关键因素，因此各个公司应注重技术定位，并订定正确的竞争策略显然是封装
4、产业之重要的课题。 因此本研究目的主要为下列项目：一、建构评估封装技术相对强度指标RTS（Relative Technology Strength ）。二、使用封装相对技术的强度指标，来界定出各研究公司之技术定位图。三、由技术定位图对各个公司在定位图上之距离以区分出不同技术策略群组，并进一步探讨各个策略群组行为。四、探讨各个封装技术策略群组之移动障碍来源。 参、文献探讨一、 技术定位（一）Jaffe(1987)应用集体分析法，将十家公司之专利数及专利性质相近程度，透过技术相似性衡量之运算，而得到各公司之技术位置所在，再由各公司技术位置分布归纳出各不同的群组。由不同群组之专利强度及特性，可分析出
5、处于不同群组之公司所应采取之研发策略方向，及找出公司技术发展之方向与机会。(二）Schmoch (1995) 将跨国性之二十家通讯产业为例，以个案公司之专利数量经过客观之衡量及计算，取得比较性之相对专利强度，并应用多元尺度（MDS）方法及透过软件分析运算，可定位出每一家公司在MDS地图（MAPS）中之位置，由公司所在的位置分析各个位置相近公司，进而分辨出竞争者是那一些公司，由竞争者之研发投入占营业额之比例及技术策略讯息作基础，即可进行公司研发及技术策略之评估，进而定位公司技术策略及采取何种技术策略来因应竞争者之竞争。 以上各学者对技术定位之论述，以Schmoch(1995)之观点最适用于本研究
6、，因本研究尝试应用技术指标经运算而得相对技术强度，以MDS软件分析运算，定位出样本公司在技术定图位置，进而区分不同策略群组，分析其行为特性、移动障碍等。二、策略群组(一)策略群组之定义 策略群组（Strategy Group）最先是由Hunt(1972)以产业经济观点，研究60年代美国家电业时发现，虽然该产业之集中性很高，但产业绩效却有不佳之结论，而Hunt（1972）以及CavesPorter（1977）是最先使用策略群组分析评估厂商之机会与威胁学者，并认为所谓的策略群组乃是一组面对相似机会与威胁的厂商，而这些机会与威胁和同业中其它厂商所面对的并不相同。 有关策略群组的定义，不同学者有不同定
7、义。如Hunt（1972）策略群组是一群在制定主要决策变量上依循共同策略的公司，Porter（1980）策略群组是同一产业内，就策略构面而言，遵循相似策略的一群厂商，Cool（1985）策略群组是同一产业内，在特定期间内，具有相似的策略领域、资源分配与竞争优势的组合一群厂商，Thomas（1987）策略群组内追随相同或相似策略的一群厂商，HattenHatten策略群组是一群拥有相同资源，追求相似策略的厂商。Aaker（1995）策略群组是同一产业内一群追求相同策略并具相似特性的厂商。 Mehrac（1996）同一产业内，对策略性资源有相似配置的一群厂商。 (二)策略群组形成之原因： 策略群组
8、的形成，主要是因为不同厂商所采取的策略型态有差异，Fieganbaum、McgeeThomas（1988）认为此种差异主要来自下列几点原因：1、不同的厂商有不同的目标：有些厂商追求利润极大化，有追求收入极大化，有些追求成长极大化，有些则追求管理极大化。因为追求目标有所不同，所以采取的策略型态会有所差异。2、即使厂商追求的目标相同，也可能采取不同的策略去达成任务。3、厂商对产业未来的前景看法不同，导致策略型态的差异。4、厂商拥有的技能资源不同，因此采取不同的策略型态。三、移动障碍(一)移动障碍： 移动障碍（ mobility barrier）的观念来自进入障碍（entry barrier），Ba
9、in（1956）指出进入障碍是阻止潜在进入者进入某一产业的结构性因素。 Caves Porter（1977）首先将进入障碍的观念扩展为移动障碍，其认为移动障碍是确保产业内的企业，免于被竞争者侵入的结构因素。障碍移动为策略群组内之结构属性，由于这些属性使处于某一群组外的成员须花很高的成本，才能转移至此一群组。进入障碍与移动障碍关系，如图1来自http:/中国最大的资料库下载產業內A策略群組產業外 B策略群組進入障礙新進入者移動障礙图1 进入障碍与移动障碍关系 资料来源：Caves.R.E and Porter.M.E ”From entry Barriers to mobility barrie
10、rs；Conjectural decisions and Contrived Deterrence to New Competition” Quarterly Journal of Economic Vol.91，1997 CoolSchendel（1988）认为移动障碍乃是阻碍厂商任意改变其竞争结构的力量，而CavesGhemawat（1992）则认为移动障碍是在产业横面上，持续维持产业内利润差异之主要因素。(二)移动障碍来源： 产业的进入障碍可以说是群组间移动障碍之来源，Bain（1956）认为进入障碍的来源有规模经济、产品差异化与绝对的成本优势。Porter（1984）则归纳出规模经济、
11、产品差异化、必要的资金投入、转换成本、配销通路的取得以及和规规模无关的成本优势等六项进入障碍来源。 McGee Thomas（1986）指出移动障碍的来源可归纳为市场相关策略、产业供给特性、厂商特性三大类，如表1所示：表1移动障碍之来源市 场 相 关 策 略产 业 供 给 特 性厂 商 特 性产品线使用者技术市场区隔配销通路品牌名称地理涵盖范围销售系统规模经济生产行销管理制程研发能力行销及配销系统所有权组织结构控制系统管理技能厂商疆界-多角化 -垂直整合厂商规模与具影响力之群组关系资料来源：McGee，J. and Thomas,H.，Strategic Group：Theory Resear
12、ch and Taxonomy” ,Strategic Management Journal Vol.7,1986 Porter（1980）则认为移动障碍乃阻碍企业由一种策略地位（Strategic position）移至另一种策略地位的障碍或因素。不同的策略群组，会存在着不同的移动障碍，致使厂商获利的程度不同，厂商在具有较高的移动障碍的策略群组内，将比在具有较低移动障碍的策略群组内拥有较大的潜在利润。 本研究拟采取McGee & Thomas(1986)移动障碍之来源观点，因为其提供了具体的移动障碍来源项目，研究者或产业界可以依研究对象或产业别差异，评估选择适宜之移动障碍来源项目，作进一步的
13、移动障碍之相关研究。四、技 术 策 略 (一)策略构面 Porter(1980）以专门化程度、品牌认同度、推与拉的程度，通路的选择产品的品质水准，技术领先地位，杠杆与母公司的关系与母国及地主国政府之间的关系等13个构面加上区分产业内之策略群组结构。Fombrun and Zajac（1987）针对22家金融制造公司以规模，机构功能，技术、政治、竞争、产品线与市场范围，购并活动与组织之间的游戏及游说等八大构面，加以区分策略群组； Nohria and Garcia-pont（1991）针对全球汽车产业33家大型车厂，以六项构面，相对规模、相对市场占有率、产品线的广度、相对制造技术的复杂度、相对组
14、织管理能力与相对劳动成本加以区分策略群组结构。， 本研究以Schmoch(1995)透过专利数量之相对强度，应用多元尺度（MDS）定位出样本公司在MDS地图(MAPS)之定位为理论基础，乃以封装技术领域层次指针，以单一构面透过（MDS）统计分析，求得样本公司的技术定位图，再以技术定位图区分不同策略群组结构及分布。(二)、技术策略1、技术之定义 技术（Technology）之定义在广义方面而言，凡是有关生产设计、生产方法或是一套有系统之管理制度，包括新的企业组织，或新市场的开拓方法等，无论其为软件或硬件知识，均可称之。 Rosenbloom（1989）称技术策略中所指技术，乃作为厂商发展、生产、
15、传达其产品及服务之知识，为解决某些特殊个别问题的特定技术、技巧、记忆的理论与实务之总合。2、技术策略之种类： 以技术策略构面进行技术策略型态分类者众，而技术策略类型的划分依学者观点不同兹列举如下：(1) AnsoffStewart（1967）依照厂商进入市场的先后顺序，将技术策略类型分成：a、抢先市场（First to market）：在特定之产品市场上作技领导者。b、跟随领导者（Follow the leader）：将已上市产品缺点加以改进，并改进行销策略，加强销售及技术服务。c、应用工程（Application Engineering）：对市场已趋成熟产品，在式样上或性质上酌予修饰以满足特定顾客之需求。d、模仿（Me-too）：快速抄袭或略为修饰后，就将产品上市。(2)、Freeman (1982)以面对技术变化时
