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1、重庆广电大学 马云甫创作 企业战略管理 重庆工商大学 不谋万世不足谋一时不谋全局不足谋一域 第三章内部环境分析 竞争优势根源于企业本身的经营资源 首先 专利权 品牌 报复能力形成的进入障碍 高市场占有率形成的垄断 以及因企业规模 资金实力与运用能力形成的强有力的讨价还价能力都有助于形成对企业竞争有利的产业结构 其次 低成本优势和差异化优势也都源于经营资源 低成本优势源于企业所具有的工程技术 工厂规模 廉价投入要素等经营资源 差异化优势源于企业所具有的品牌 生产技术 市场能力 流通能力以及服务能力等经营资源 企业要想获得竞争优势 就必须正确分析企业的经营资源 第一节经营资源分析 一 作为竞争优势
2、源泉的经营资源 经营资源可以理解为能够给企业带来竞争优势或劣势的任何要素 它既包括那些看得见 摸得着的有形资源 如企业雇员 厂房 设备 资金等 也包括那些看不见 摸不着的无形资源 如专利权 品牌 企业文化等 经营资源的分类与特性 价值链是一个企业用来进行设计 生产 营销 供货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合 价值链概念的提出基于如下基本逻辑关系 经营资源 价值活动 竞争优势 二 价值链分析 企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值体现并由消费者接受与否以及接受程度决定 而消费者是否接受的关键则在于他们对企业提供产品或服务与其他竞争者的价值判断 也可以说 他们对公司设计 生产 销售 供货及支
3、持活动完成方式的价值评价 当他们寻找到真正渴望得到的价值并愿意为此支付价格时 企业便在市场上实现了产品或服务的价值 从而在产品或服务的竞争中建立起自己的竞争优势 反之亦然 所以 企业要想在竞争中获得优势 就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值 也就是说 企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动 由于这些活动在企业内部犹如一条链条 因而称为 价值链 价值链分析的重点在于价值活动分析 价值活动可以分为两大类 基本活动和辅助活动 基本活动是涉及产品的物质创造及其销售 转移给买方和售后服务的各种活动 辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入 技术 人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持 图
4、中的虚线反映了基本活动与辅助活动之间的相互联系以及共同支持整个价值链 因此 价值活动是企业内部各种相互分离活动的组合 决定着一个企业竞争优势的大小 一 基本活动内容1 进货后勤 提供产品或服务所需要的接收 储存 输入物资 分配产品的各种活动 2 生产作业 将投品转变为最终产品的活动 如机械加工 组装 测试 包装 设备管理及维修等 3 发货后勤 产品收集 存储 散发和分销给客户的活动 如产品库存 搬运 送货 订单处理 车辆调度和进度安排与控制等 4 市场营销 提供吸引客户购买产品的活动 如广告 定价 公关促销 人员促销 销售渠道选择等 5 服务 提供服务以维持和增加产品价值的活动 如免费送货 安
5、装调试 培训与咨询 配件供应 保养维修等 二 辅助活动内容1 采购 购买所需资源的全部活动 采购行为需要专门人才进行管理 熟练地掌握与供应商打交道的程序与技巧 选择 审定供应商的原则以及货源信息系统 采购行为的好坏直接影响价值活动的质量 如果采购环节出现失误 必然导致高成本 低质量 给整个价值活动带来灾难性冲击 2 研究开发 每项价值活动都包含着技术因素 它普遍渗透在技术诀窍 工艺设备 生产过程 计算机程序 信息管理系统 财务分析 办公自动化 产品研究与设计促销手段 服务管理等行为之中 它对于各种行业的竞争优势都是重要的 在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支撑点 3 人力资源管理
6、对价值链起着支持性 决定性的因素是人力资源的开发与管理 即对所需人员的招聘 培训 激励等项活动的管理 高质量的管理人员 营销人员 财务人员 工程技术人员以及操作人员 他们的敬业精神 创造欲望 进取态度和专业知识与技能 是保证公司立于不败之地的首要因素 是公司长期获得竞争优势最重要的战略资源 4 企业基础结构 企业基础结构主要指常规管理系统和管理活动 如市场研究与产品开发 计划 财务 会计 生产 质量 销售 库存 信息等管理行为支持着整个价值活动 从职能上看 它们相互独立 各自发挥特有的功能 从功能和效率上看 它们相互作用 没有整体的协调 配合 互动 就难以充分发挥各自特有的功能和效率 管理活动
7、作为一个系统 绝非孤立的行为 如果只强调某种管理质量或功能 公司整体效益就无从产生 也根本无法形成整体的竞争优势 价值链分析能有效帮助公司决策者认识竞争优势形成的基本准则 不同的战略要求不同的技能和资源支持 泛泛地讨论构建竞争优势毫无意义 成本领先 差异化 集中化等战略的选择与实施 必须以价值活动为中心 以特有的资源优势为基础 以系统和整体的战略行动管理为内容 价值链内在的有机联系是公司价值活动的重点 但要实现预期的价值目标必须考虑公司外部的价值链 没有公司外部供应商和销售商价值活动的支持 整个价值链就会脱节或中断 公司价值目标就难以实现 在重视内部价值活动的基础之上 有效连接上游供应商 下游
8、销售商的价值活动 是构造价值链体系的主要内容 也是建立公司竞争优势的坚实基础 价值链分析的核心是将公司的所有资源 价值活动与公司战略目标紧密连接起来 以价值增值为目的 形成了一个简明而清晰的结构框架 然而没有充足的 齐全的 高质量的资源支持 价值链就难以正常运行及产生其效能 资源审核所要解决的主要问题 不是列举公司资源数量 种类和品质的清单 而是分析和判定在所有可控资源中 哪些资源是形成公司核心能力的战略性资源 它要何种程度上支持公司的战略行动并帮助公司构建起市场竞争的优势地位 三 资源审核 公司资源是一个复杂的概念 绝非指公司拥有的可支配的资源 它包括公司外部通过一系列价值活动而附加到公司运
9、营中的更广大的资源 公司战略管理正是以价值链为主线 将各种资源有机地组织在一起 支持 提供和创造公司的战略能力 在广义的资源概念条件下 价值活动的关联性 不仅涉及公司内部可控的资源要素 而且包含供应商 销售商和客户所控制的资源要素 公司在确立市场竞争优势地位的过程中 必然以资源关联性为基础 这种资源关联性通过有效紧密的价值活动 使竞争者往往无可奈何 攻之不得 资源审核的基础方法和审核要求是价值链分析法 资源审核要点 评估判断一个企业的现实经营能力 首先必须对企业的财务状况进行客观公正地分析 因为企业的财务报表和资料 涉及经营管理的各个方面 它通过大量的数据 记录了经营管理的整个过程 如果静态地
10、看财务资料 计算各种财务比率 并与其他相似企业乃至整个行业的财务比率作横向比较 就可以知道在某一时点上的财务状况及经营水平 如果动态地看 把现时的财务比率与先前的财务比率作纵向比较 就可以发现财务及经营情况的发展变化方向 把纵向和横向的分析比较方法结合起来 计算综合企业的收益性 成长性 安全性 流动性及生产性这五类指标 并画出雷达图 我们就能够清楚地 直观地 形象地提示出企业财务及经营状况的优势和劣势 第二节战略能力分析 一 财务能力分析 一 收益性指标 分析收益性指标 目的在于观察企业一定时期的收益及获利能力 二 安全性指标 指企业经营的安全程度 也可以说是资金调度的安全性 分析安全性指标
11、目的在于观察企业在一定时期内的偿债能力 三 流动性指标 分析流动性指标 目的在于观察企业在一定时期内资金周转状况 掌握企业资金的运用效率 四 成长性指标 分析成长性目的在于观察企业在一定时期内经营能力的发展变化趋势 一个企业即使收益性高 但成长必不好 未来盈利能力下降 五 生产性指标 分析生产性指标 目的在于了解在一定时期内企业的生产经营能力 水平和成果的分配 财务能力五性分析结果可以用雷达图表示出来 绘制方法是 首先 画出三个同心圆 同心圆的最小圆圈代表同行业平均水平的l 2值或最低水平 中间圆圈代表同行业平均水平 又称标准线 最大圆圈代表同行业先进水平或平均水平的1 5倍 然后 把这三个圆
12、圈的360 分成五个扇形区 分别代表收益性 安全性 流动性 成长性和生产性指标区域 再次 从5个扇形区的圆心开始以放射线的形式分别画出相应的财务指标线 并标明指标名称及标度 财务指标线的比例尺及同心圆的大小由该经营比率的量纲与同行业的水平来决定 最后 把企业同期的相应指标值用点子标在图上 以线段依次连接相临点 形成的多边形折线闭环 就代表了企业的现实财务状况 通过雷达图 可以清楚 直观地看出企业财务及经营状况的优劣势 当指标值处于标准线以内时 说明该指标低于同行业水平 需要加以改进 若接近最小圆圈或处于其内 说明该指标处于极差状态 是企业经营的危险标志 若处于标准线外侧 说明该指标处于较理想状
13、态 是企业的优势所在 当然 并不是所有指标都处于标准线外侧就是最好 还要具体指标具体分析 附说明 企业营销能力可以分解为产品竞争能力 销售活动能力 新产品开发能力和市场决策能力等 这四种能力虽然自成系统但相互联系 相互影响 在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣 影响着企业兴衰存亡 因此 营销能力分析通常都离不开对这四种能力的分析评估 一 产品竞争能力反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品的市场地位 收益性 成长性 竞争性与结构性 下面就每一个指标的具体含义与分析方法进行介绍 1 产品市场地位分析分析产品的市场地位 不仅要定性地分析其知名度 更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率 市场占
14、有率应分品种 分地区 分时期进行统计 并与竞争企业进行对比分析 找出本企业市场占有率低的产品和地区 以便进一步查明原因 市场覆盖率公式中的销售地区可以是省 市或者县 但在进行对比时 销售地区是市或县等 其概念必须统一 二 营销能力分析 2 产品收益性分析决定经济效益的重要因素 应确立以高效益为中心的产品组合 内容是 1 进行销售额的ABC分析 以确定深入调查的A类重点产品 2 进行边际利润分析 以确定各种产品的利润贡献度 3 进行量本利分析 以查明经营安全率和确定目标销售量 例如 某企业三个产品系列的收益性分析 如表所示 从表中可以发现 B系列产品的收益最高 是产品组合的核心 A系列产品的收益
15、较低 应进一步分析以决定其取舍 而C系列产品则最低 贡献为负 应予以淘汰 3 产品成长性分析一般是把企业最近3 5年的销售量或销售额 按时间顺序画成逐年推移图来观察其增长趋势 通常利用销售增长率和市场扩大率两个指标来分析4 产品竞争性分析就是分析相对于其他竞争产品来说 本企业的产品在质量 外观 包装 商标 价格 服务等方面所具有的优越性 通常采用加法评分法 其步骤是 1 选择几个竞争产品 确定产品竞争力的评比项目 2 规定各个项目的评分标准 绘制评比表格 3 确定参加评比的人员 应尽可能吸收企业各部门有关人员和中间商代表参加 以期客观公正地评定 4 进行评比 把企业的产品与竞争产品的各评比项目
16、的评比填入表格并计算总分 根据评分结果研究本企业产品的优劣势 某西装企业的产品竞争性分析 从中我们就可以判明 在A B C三种西装产品中 A略逊于B 但优于C 5 产品结构性分析产品结构是指企业产品线的宽度与深度结构 宽度结构是指产品的系列结构 深度结构是指同一系列的规格结构 产品结构性分析的目的是从系列产品中找出优势产品 重点产品 通常采用市场增长率 相对市场占有率矩阵分析 这一方法我们将在第八章详细介绍 二 销售活动能力经过产品竞争能力的分析 已了解了企业产品的市场竞争能力 发现了优势产品和销路不畅产品 接着 我们还要对优势产品和劣势产品进行销售能力分析 即通过分析其销售组织 渠道 业绩和促销等方面 找到销售活动中的问题和原因 优势和劣势 1 销售组织分析主要是对销售部门的组织机能 人员素质和管理状况进行分析 目的是揭示组织机能是否有效率 人员素质如何 销售活动的管理控制是否良好 2 销售渠道分析包括分析销售渠道结构 销售渠道管理和中间商评价等内容 其中重点是对中间商进行评价分析 根据与各中间商的交易额大小以及交易额增长率的高低 从各中间商的重要性和发展性两个例面进行分类评价 表3
