《精编》中国移动全业务运营策略

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1、全业务运营策略研讨 中研博峰咨询有限公司二零零八年六月 目录 全业务运营带来的挑战中国移动全业务运营策略中研博峰简介 对于全业务运营时代的基本判断 全业务运营不仅仅是从固定与移动业务 话音与数据业务的简单叠加 更是业务提供层次 内涵的变化 需要电信运营商对自身的价值链定位及商业模式进行重新选择全业务运营不仅仅是业务范围的延伸扩展 其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足 是对电信运营商可获得商业机会的重新界定全业务运营不仅仅是发生在业务层面 其更深刻的变革注定发生在运营管理各个层面 要求电信运营商的整体能力发生结构性变化全业务运营时代一个商业模式诞生 融合 颠覆 创新的时代 进入全业务运营时

2、代 中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 竞争挑战 全业务运营 竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段 融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势 运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式 固网运营商会充分利用个人客户的集团属性 家庭属性 通过产品的组合捆绑与交叉销售 进入中国移动的核心市场 手段 终端补贴 号码携带 亲情号码 一号通 虚拟网价差 统一支付等 家庭 个人 固定 移动 客户类型 业务类型 集团 移动话音移动数据 电话业务电路业务互联网接入业务 电话业务宽带业务 进攻路线一 进攻路线二 进攻路线三 电信C网 存量小灵通用户的业务升级 存量小灵通用户的业务升级 公共电话业务饭店

3、与公共设施电信业务 模型来源 中研博峰开发 事实上 固网运营商已经通过集团客户市场开展对移动个人市场的的争夺 同时 大规模推行 公务虚拟网 为用户提供专用小灵通号段与客户现有的办公固定电话组合成类似移动V网的 混合虚拟网 加大了对集团客户市场的公关力度 开展了以企事业单位 写字楼为主攻目标的 搜楼行动 主要卖点 策略意图 单位用户由单位固定电话担保 个人用户由家庭电话担保 单位职工和亲朋好友均可办理 通过存量市场在位优势 降低客户进入门槛 吸收个人移动通信话务量 针对报销话费的用户与单位固定电话合帐交费 针对单位内部个人交费的用户与单位固定电话合帐交费 简化客户缴费 降低服务门槛 同时规避了欠

4、费风险 提供发短信 邮件通知 会议通知 一号通以及为单位或家属院进行网络优化等增值服务 为基础话音业务提供增值 增强客户粘性 确保话音业务收益 案例来源 中研博峰知识管理系统 在家庭市场 开展业务之间的组合捆绑是固网运营商开展全业务运营的典型招法 Telstra将固定电话 移动电话及互联网业务打包 降低客户总体支出 FT将初期推广的国际长话业务与移动话音业务打包 推动其成熟 案例来源 中研博峰知识管理系统 在个人市场 进入者都采取了类似的进攻策略 移动话音 移动数据 大众市场 细分市场 策略一 利用非对称管制政策 采取话音资费 降低话音价格 如H3G在英国市场 策略二 挖掘细分市场需求 如Or

5、ange针对商务人群的数据卡业务 马来西亚面向快闪族的游戏业务KDDI面向年轻客户的流媒体业务 策略三 利用全业优势 开展业务组合如FT开发的移动电话与固定电话互通业务 案例来源 中研博峰知识管理系统 总结一下 在开展全业务运营后 中国移动将面临的竞争挑战 固网运营商将按照成为综合信息提供商的方向不断演进 这些运营商的价值创造能力及客户控制能力将进一步增强在集团客户市场 固网运营商将通过提供综合信息服务增强对客户企业化需求的满足力度 同时通过价格补贴和组合营销进入中国移动的核心市场在家庭客户市场 固网运营商将利用既有的固定电话及宽带互联网的业务在位优势 加强对用户界面 内容等价值链关键环节的控

6、制力度 此外 如微软等IT软件厂商 设备厂商也是该市场的有力争夺者在个人客户市场 固网运营商的普遍竞争策略是降低话音业务资费 以迅速扩大用户规模 此外针对细分客户群开展移动数据业务 而进入高端客户群 进入全业务运营时代 中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 融合挑战 全业务运营 竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段 融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势 运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式 在全业务时代 整个泛信息化生态体系变得更加庞大 复杂与多元 电信 联通 SKYPE 微软 QQ GOOGLE APPLE 新媒体 政府信息化机构 移动 电信 联通 网通 SKYPE QQ

7、铁通 广电 移动 单一竞争时代 融合时代 NOKIA 阿里巴巴 模型来源 中研博峰知识管理系统 多种商业力量展开价值链争夺 内容及应用 门户及用户界面 外部网络 业务支撑 计费 认证 终端及服务 新浪 盛大 LG SONY 三星 微软 联想 苹果 内部网络 中国电信 互联星空 长城宽带 广电 Orange SK NTTDocomo 外部接入 内部接入 并且往往比运营商更能赋予网络信息流的更多增值 规模 价值 流向 聚集度 参与度 匹配度 RSS 社区 分众传媒 网络流量增值的核心驱动因素 模型来源 中研博峰知识管理系统 进入全业务运营时代 中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 运营挑战 全

8、业务运营 竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段 融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势 运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式 通过总结国外电信运营商的标杆经验 我们提出了卓越全业务运营框架 卓越全业务运营框架 在产业链中占据主动 客户关系的拥有者融合业务的领跑者战略资源的整合者 利用网络技术实现一体化 整合基础网络架构 使服务一体化成为可能利用网络技术的发展 开发新的服务方式 培养有韧性的组织和文化 了解和改进公司基因企业上下建立危机意识 形成不断寻求突破的企业文化对资源进行有效的整合 建立面向客户的运营机制 建立面向客户的全面整合体系 包含架构 流程 KPI 薪酬建立整合的营销渠

9、道建立信息化的管理机制 控制政策风险 1 2 3 4 预估和控制重组相关政策带来的风险参与和帮助法规的形成 关键词产品设计定价渠道推广 关键词决策权信息鼓动家结构 关键词应用服务平台信号传输和连接网络 信息技术 关键词整合市场部门面向客户 5 经验显示 成功的全业务运营商能够通过开发整合产品 优化用户体验 扩大销售渠道来提高客户粘度 在产业链中占据主动 成功的全业务运营商开发了专属整合产品 让客户能够选取两个或多个捆绑服务最受欢迎的定价模式为固定费率 提供一系列服务而每个月只征收固定费用全业务运营商能够利用他们的销售网点以及网上渠道来获得客户对具体产品进行品牌推广 以此突出整合服务 在产业链中

10、占据主动 对中国移动的关键启示 范例 法国电信 Orange 形势由于本地回路业务的进一步市场化以及与其他业务的剥离 法国电信 Orange开发了全业务服务来与新进入市场的公司竞争描述Livebox是一个安装在客户家中 基于家庭网关的服务 客户能够使用无线宽带网络 数字电视 IP电话 视频点播 游戏以及其他数字服务Unique这一服务基于GSM Wi Fi双网手机 卖给Livebox客户 客户能够在家或者出行的时候使用设备拨打费率低的电话 案例来源 中研博峰知识管理系统 高效的组织结构和充满进取心的公司文化是他们的共性 成功的全业务运营商制定了明确的决策权 明确了企业和部门的职能对内部信息流进

11、行了统一规范 有明确的绩效规则和有效的知识传递方法鼓励员工的方法以及标准必须明确制定并告知员工 这包括目标 奖励机制以及职业发展方案组织架构内管理层分级不多 在产品 技术方面互相连通 提升了协作 培养有韧性的组织和文化 对中国移动的关键启示 范例 维珍媒体 VirginMedia 形势英国大型电缆运营商NTL Telewest希望通过成为第一个四项业务运营商来与BT竞争描述NTL Telewest收购了市场上唯一成功的移动虚拟网络运营商VirginMobile 随后更名为VirginMedia由于VirginMobile是一个没有电信基础设施架构的组织 两个机构之间的重组便排除了技术部门的合并

12、然而 在设计适宜的架构以容纳两个不同的组织文化方面也有很多挑战 案例来源 中研博峰知识管理系统 他们还引入了各种技术标准 借此成为更有竞争力的全业务运营商 领先的全业务提供商设计了各种应用程序 客户能够通过任何终端使用这些程序 而客户体验完全相似通过共享固网和无限服务的通用组件 运营商通常尽可能地整合了他们的服务平台由于独特的信号传输网络体制利用IMS一类的技术来管理和支持跨终端之间的通信 全业务运营商倾向于使用IP平台核心技术架构对连通网络及内在的技术 固网和无线 不公开 利用网络技术实现一体化 对中国移动的关键启示 范例 沃达丰 Vodafone 形势由于移动客户ARPU下滑带来了压力 V

13、odafone决定考虑进入宽带网络市场描述与公司多个宽带服务发展目标区域内的固网运营商构建合作伙伴关系开始采用一些诸如IM一类的流行移动应用程序 能够与电脑使用者进行更好的沟通还开始转向NGN IMS体系 以支持将来对新固网和移动服务的整合 案例来源 中研博峰知识管理系统 目录 全业务运营带来的挑战中国移动全业务运营策略中研博峰简介 中国移动应对全业务运营的主要策略 主要策略 策略一 构筑高端个人客户的防火墙 加大维系力度 加快整合优质资源的力度 通过差异化 高品位的延伸服务产品提供 夯实品牌归属 创建客户文化忠诚 围绕客户的典型应用情境进行个性化新业务 基础业务 积分货币化的交叉营销 削弱竞

14、争对手 交叉成本组合 的价值优势 加快粘性业务的用户规模 同时 准确把握竞争对手的 入侵时间 提前利用终端 业务x在网期限的方式捆绑高价值客户 高价值客户 利用客户的集团 家庭 亲友 爱好等多元属性展开营销 淡化竞争对手的单一集团属性进攻 竞争对手侵入 加快品牌战略落地 支撑企业长远发展 丰富品牌 建立文化 提高收入 创造应用 整合资源 以大渠道视角进行渠道体系的整合规划与运营 移动运营商的产品 业务 服务 互联网门户 客户 个人客户 家庭客户 集团客户 价值创新型渠道 传统功能型渠道 体验延伸型型渠道 使用行为 交易行为 体验行为 64K卡门户 定制终端门户 深度嵌入类 联合服务类 功能寄居

15、类 KTV 美容院 网吧专柜 星巴客 高尔夫球场 10086 直销队伍 合作厅 银行 零售网点 分销商 客户经理 分销网点 零销商 次级分销商 分销网点 自有营业厅 影院专柜 策略二 创新营销模式 从 资源价值营销 向 行为价值营销 演进 增强客户黏着 驱动客户感性需求的营销方式以情感认同与心理需求为核心推动力 以情感为高附加值 以客户体验为平台和手段 释放产品的情感能量 从而打动客户 结为联盟 建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势 提高进入门槛的营销手段 策略二续 创新营销模式 驱动客户的感性需求 创新时尚 打造流行 设计客户理性与感性需求 以IP为核心的网络技术拓展 接入带宽的增加与网

16、络覆盖的完善形成 anytime any networkandany deviceswillbeconnected 各类节日庆贺的短信行为娱乐享受创意大赛参与活动分享内容便利查询自创内容推广群发广播点对点短信 满足成本需求 为亲朋好友点拨礼物到听故事的时间啦语言学习成人内容虚拟梦想实现满足隐私喜好收听有趣内容信息查询 今年过节不送礼呀 送礼就要送彩铃呀 你太土啦 连彩铃都没有 这是我的 只有我有 小张的彩铃太逗啦 分享我的口味和风格我喜欢 两只蝴蝶 我的朋友都有彩铃彩铃真好玩 在特殊的日子 要送给朋友特殊的综合IM礼物 快来我的多媒体阅览室参观吧 和我的朋友分享我在峨眉山的体验 Blog 我的社区 呵呵更方便和我的朋友们交流 PTT 可以发送接受图文并貌的信息 到俺上网的时间啦 满足各类需求发泄我的情感找到我的梦想搜索我想要的网站冲浪接入互联网真方便 随时可以收邮件 喂老张 叫上小刘来十把 手机斗地主 嘿 到买手机福彩的时间啦 我是我们网游社区的高手 夺宝中华 天下英雄 这次我肯定能赢 这个游戏真好玩 我中了手机福彩大奖啦 请用手机信用卡买单 请帮我找到去动物园的路线 LBS 到时间啦