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1、 品牌的建立 快捷酒店连锁公司 品牌的建立 品牌价值和提升产品一致性的影响超值服务的讨论 讨论 一个企业的利益 一个企业的目标 世界著名品牌形成的核心因素 我们如何建立如家的品牌 品牌价值和提升 品牌的起源 品牌 Brand 意为 打上烙印 来源于Brandr 挪威文 从古至今 人们用这种方式在牛和马背上打上标记 以表主人 区分归属 陶工在陶器底部按上母指印或其他标记 顾客根据标记 可以买到原本的产品当今的时代 品牌已经远远超出早期的 识别 范畴 说出7种化装品的牌子说出7个小轿车的牌子对同一类的产品 每个人通常只能记忆7个以内品牌心理测试案例 百威啤酒和无标签啤酒的比较 无所适从两种花生酱的
2、口味比较 70 27 品牌严重影响人们对产品的认知 偏见 品牌的威力 什么叫品牌 品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或是他们的组合 其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品与服务区别开来 PhilipKotler 品牌价值的评定 重建一个全新品牌所需的成本品牌在过去几年所产生的利润总额对未来收益的预测判断美国财务会计准则委员会对 资产 定义 品牌具有创造未来利益的能力 这种能力单独或与其他财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献 品牌的资产 品牌的知名度 熟悉 喜好 联想的基础认知质量 反复购买 价格优势品牌的忠诚度 抵制竞争 扩大销售 利润品牌联想 创
3、造正面感受 提高满意度 品牌的知名度 知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的 认知 再现 首选 支配 再现度 认知度 品牌曲线 创造品质感知 认知质量是消费者的感知和评判从消费者认为最重要的方面实现高品质 效率 提高消费者对产品和服务的感观质量 生鱼片 引导消费者对产品质量的认知 珠宝重量和工艺避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见 人们购买产品诱发比率 l美国调查表明 电视广告 25 亲戚朋友的推荐 报纸广告 15 63 杂志广告 13 良好的口碑是品牌的传播者 股票市场对投资回报及认知质量变化的反应 股票回报 美国33家上市公司的
4、4年调查研究结果 品牌忠诚度 提高品牌的忠诚度 维护和扩大忠诚客户细分客户群 非顾客 价格转换者 被动忠诚者 摇摆不定者 忠诚客户者开发产品宽度 满足忠诚客户 万豪增加房内传真机会员俱乐部 提高关联度 接受客户感受会员促销活动 相关客户的关注 交互模式体现个性化服务 顾客再现度与过去经历相关59 赢得顾客的主要原因 顾客好比每天在选举 顾客是在用 脚 投票 顾客流失的原因 研究统计 顾客流失中68 是对顾客漠不关心吸引一个新顾客的成本比留住一位现有顾客要高出5 6倍 顾客满意与忠诚的动态分析 顾客满意水平 传道者 L CF S 品牌忠诚度测量 顾客再次购买率顾客选购特定品牌的比率顾客连续5次购
5、买百分比品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度 品牌忠诚度数值 L L1 L2 L3 L4 L5 L6L1 服务体验L2 性价比L3 积分奖励L4 可选择品牌L5 品牌效应L6 受挫程度 一个品牌形成过程 信服 消费者不愿转向其他品牌 偏爱 消费者偏爱 认知 消费者承认 命名 创造一个品牌的名字 品牌就是产品的表现 可口可乐 提供新鲜和好口味的饮料在饮用可口可乐时的活力和激情 冒险精神 宝马汽车 可以在任何情况 甚至在冰面上行驶的汽车乘坐宝马车观看MTV的激情 显现成功和权利 迪斯尼 提供全世界最好的儿童乐园享受家庭欢乐 显示父母对孩子的最高关爱 品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品 他们还代表着行为
6、耐克运动鞋 一种高品质的运动鞋充满活力 关注健康 期望成功和胜利哈雷摩托车 一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具体现粗犷的个性 美国式的个人自由奔放 高路洁 牙膏 牙齿卫生与健康的灵魂与核心 品牌联想 品牌联想 使顾客在获得功能性利益的同时 感受到产品和服务对其情感的满足和获得自我表现的利益 品牌定位要素 一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与顾客心理上的需求相联系 以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉给顾客 理性功能 实用价值情感需求 感性符号 高功能性 高表现性 品牌个性 案例 品牌个性 是在产品属性上的品牌识别更加丰富 更加富有情感和亲和力 如同一个人一样 一个品牌可被认
7、为拥有 有能力 令人印象深刻 值得信赖 积极心态 幽默有趣 休闲 正式 年轻和聪明的特征 品牌个性 案例 品牌个性 案例 品牌个性测量标准 品牌最大的影响力 文化和精神 如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向而非单纯产品为驱动性 那么公司就更加富有动力和活力 Coca Cola的魅力 安迪 韦豪曾经说道 美国的伟大之处在于 美国开创了一种传统 最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的 你在电视上看到可口可乐时 你可以知道总统喝可口可乐 利兹 泰勒喝可口可乐 你也可以喝可口可乐 你喝的可口可乐和别人喝的一样 没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐 所有的可口可乐都是一
8、样的 所有的可口可乐都是最好的 这一点利兹 泰勒知道 总统知道 流浪汉知道 你也知道 世界各地的人们已经享受着最快乐的时光 爱 欢乐和庆祝 麦当劳的神奇 在20世纪90时年代 发生了一件令人感慨不已的事件 洛杉矶大骚乱 黑人沿街砸店 共砸毁了几千家店面 惟独所有的麦当劳店完好无损 麦当劳的经营理念 全社会民众让我们发达 我们必须作回报 人们把麦当劳视为自己生活的一部分 融为一体 Ritz Carlton 世界顶级酒店 服务理念 我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施 让客人身处一个温馨 舒适而优美的环境 令客人身心舒畅 甚至满足客人内心的需求和愿望 广告语 为绅士淑女服务的绅士淑女们 故事
9、 我发现在客房内的迷你吧中 放着6瓶番茄汁 品牌的价值 对宾客充满自信的选择为宾客提供高质量的产品和服务向宾客提供物超所值的产品保证满足顾客的情感心理和自我表现吸引消费者 缓解竞争对手的威胁扩大销售 降低营销成本 创造 无限 利润为企业员工创造财富和发展 产品一致性对品牌提升的影响 品牌个性特征因素 这三方面和谐一致 品牌个性特征越突出 市场穿透力越强 理念和产品的一致性 如家的愿景 Vision 创建中国最著名的住宿业品牌 如家的理念为商务客人提供 干净 温馨 的住宿产品 客人是家人 客人是朋友一种品牌必须具备一定程度的一致性 这种一致性要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核心及哲
10、学理念的公司 品牌的确立因素 质量 数量 时间 品牌 数量 质量 时间品牌需要数量和规模品牌需要质量的保证品牌需要时间的积累质量包含着酒店的服务和管理每个酒店的形象影响着品牌的发展每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应 产品的一致性 才有 数量 扩展的概念和意义 产品一致性 提升品牌 产品的一致性是通过服务人员对宾客的服务 接触点 和酒店服务设施的提供来体现和感受 服务设施 视觉感受 建筑物 门头 大堂 客房布局 颜色 款式 品牌LOGO 客房设施 餐厅设施 服务项目VI产品的应用 干净和美观程度价格定位 根据客源对象和区域竞争 确定价格域 服务一致性 提升品牌 服务形象 服务流程 预订 接待
11、规范语言 精神状态 服饰 微笑 关注 效率 宾客诉求 及时 主动 合理 产品和服务一致性意义 只有在产品的一致性才有 品牌数量 扩展的概念和意义 产品的一致性 给宾客一种整体的品牌形象服务的规范体现酒店业标准 符合宾客的心理期望 服务的一致性会给回头客一种习惯 减少陌生的安全感觉服务的一致性可缩短培训周期 降低培训成本 服务的一致性才能稳定和提高服务质量 服务的一致性有利于考核标准的一致性 客观 公正评判员工的业绩 服务的一致性有利于如家管理模式 服务形象的形成 确立和完善 管理的一致性 提高效能 管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性管理的一致性才能用 同种语言 交流 评判和经验分享管理的一
12、致性有利于对管理者的可比较的公平评判 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的 移植 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展 完善的管理标准 确保高质量和一致的服务性 将会提高顾客的满意度 赢得顾客的忠诚 从而确立如家的品牌形象 服务的一致性是如家的品牌战略 超值服务的讨论 把握服务 关键时刻 什么是 关键时刻 纳维亚航空公司 SAS 总裁卡尔森创造了 关键时刻 的概念 顾客与组织的任何方面进行接触 并对其服务质量产生一定印象的任何时刻 关键时刻是服务的基本元素 是顾客得到的最小的价值单位哪些是关键时刻 讨论 电话预定 进入大堂 上门入住 陪同看房 问讯服务 借用物品 每
13、一个 关键时刻 是机会 是服务的增值过程 酒店服务规范和标准的重要性 使复杂的工作变锝简单而有条不紊便于学习和理解能够推广成功的经验便于检验和督导操作的规范和质量标准程序化 提高效率制度化 考核评定文字化 信息沟通准确 信息传递保真度0 7 0 7 0 7 31 服务质量的一致性 整体质量的重要性 把服务规范化向个性化 情感化推进 情感沟通的表现 微笑和招呼 问候客人 目光接触 服务介绍 语言亲切得体 肢体语言 称呼客人的名字 举止轻松 合适的服饰 规范化服务是保证基本的服务质量 个性化服务提高宾客的满意度 个性化服务是服务的情感化的表现 创造如家温馨服务 保证接待人员在第一时间向宾客问候招呼
14、 微笑示意 对大堂休息 咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水 向客人主动介绍酒店服务设施 周边的旅游景点和购物中心 前台备用部分报纸 DVD租借 向老年客人赠送厚的拖鞋 确保在客人携带大行李时 有服务员迎送 特别寒冷或酷暑的日子 前台接待时送上热或冷毛巾 并事先打开客房内空调 满足客人在下雨天气出门 提供免费雨伞 主动为客人代订出租车 在特别的气候或节日时 在客房内送上一份 友情提醒 单或 节日祝福 信 对入住客人的生日送上一份祝贺信和生日小礼品 确保菜肴的温度 在冬天保证碟盆的热温 员工是酒店品牌形象的代表 一线员工 享受 着95 以上的 关键时刻 培训员工 提高员工的操作技能和技巧授权员工 增
15、加信任 提高效率激励员工 增加信心管理人员应将 管理思想 提升到 服务思想 顾客每一次的经历感受都是对酒店品牌的认知和判定一线员工往往对酒店品牌存在误区 案例分析 1 上午九点 陈先生乘火车从北京到上海 随后又花了1个多小时火车站赶到如家世纪公园店 陈先生是第3次来上海参加会展 以前一直居住如家世纪公园店 这次因匆忙未来得及做预订 先生您好 您需要入住酒店吗 是 我需要1间大床房 先生 您有预定吗 没有 我是第3次入住你们酒店了 因为 案例分析 1 回答1 噢 先生真对不起 我们今天全满了 明天我为您一间房间 您看可以吗 回答2 噢 真对不起先生 现在房间还没打扫出来 您先出去兜兜 入住登记时
16、间是下午1时 行李可以先寄存 回答3 噢 先生真对不起 因为您没预订 今天实在没办法给您一间房 以后来之前一定要提前预订好 回答4 噢 先生真对不起 酒店的入住登记时间是下午1时 您现在登记需加半天的房费 案例分析 员工的服务意识分析 员工根本不了解客人当时的真正想法 需求 未与客人进行有效的沟通 未圆满地帮客人解决问题 客人感受分析 对一位远道而来的老客户 按规范下午1点入住 加半天房费 路途疲惫 哪还有精力出去兜风呢 只将原因 根本没有为客人解决问题的办法 案例分析 注入情感交流的服务 1 谢谢您再次光临如家酒店 您这次打算住多久 您可先在沙发上休息会儿 我会尽力设法帮您找一间房 2 陈先生 您辛苦了 欢迎您再次光临 您这次打算住多久 因您是我们的老顾客 这次提前入住的半天房费就免了 您下次再来的话 可以给我们先来个电话 我们可以提前为您准备 那就不会耽误您更多的时间了 案例分析 注入情感交流的服务 3 欢迎您再次光临 真抱歉 因昨天都满房 房间还未打扫好 您先在咖啡厅休息一下 我马上通知服务员在30分钟内帮您准备好房间 更加周到的服务 通知咖啡厅 前台 送上一杯热茶 冰茶 一块毛
