《精编》罗兰贝格--营销组织和管理平台设计

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1、SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization RolandBerger PartnerGmbH InternationalManagementConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest BuenosAires Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich NewYork Paris Prague Riga Rome S oPaulo Shanghai Stuttg

2、art Tokyo Vienna Zurich 营销组织和管理平台设计 中期报告 四川长虹电器股份有限公司四川 绵阳 2000年9月18日 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 目录页码 A Managementsummary B 长虹电器营销组织现状分析 B1 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 B2 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求B3 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力C 长虹电器未来营销组织的总体框架 C1 营销组织设计的总体原则 C2 五大平台 将组成长虹电器营销组织的总体框架D 总部及区域营销组织的部门设置和职能 D1 区域组织的部

3、门设置和职能 D2 总部的部门设置和职能D3 大区的结构和职能D4 总部的结构和职能D5 销售总公司E 实施建议 F 下一步行动计划 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization A Managementsummary SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization B 长虹电器营销组织现状分析 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization B1 长虹电器的市场领先优势正日益缩小 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位 同时

4、 空调近年来销量迅速上升 四川长虹各产品的市场状况 处于市场领导位置1999销售年度销售707万台市场占有率 高知名度 处于市场进攻者的位置2000年冷冻年度销量超过60万台 进入市场前5强 处于市场追随的位置VCD以消化库存为主DVD处于少量生产的状态低知名者 处于市场追随着者的位置市场份额 尚未形成产品知名度 彩电 空调 视听产品 电池 1998 2000年连续以100 的增幅增长知名度正逐步上升 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 但是 长虹彩电的领先地位正受到的挑战 销量增长停滞不前 与竞争对手的差距正在缩小 四川长虹近年彩电销量增长趋势 95

5、 99 四川长虹近年彩电相对市场份额的变化 96 99 年份 长虹 康佳 长虹 TCL SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 同时 长虹彩电的总体价格水平不断降低 股份公司的总体赢利能力也相应下降 长虹近年彩电平均销售价格的变化 长虹近年彩电销售利润率的变化 毛利率 年份 29 平均冲帐价 25 平均冲帐价 21 平均冲帐价 资料来源 罗兰 贝格内部访谈 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization B2 市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization

6、 农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大 使彩电行业的主要国内品牌将营销组织延伸到地 县级城市 彩电市场结构的发展趋势 彩电行业主要品牌的营销组织层次结构 营销总部 农村市场地位越来越重要 2000年农村市场容量达到1182万台 占市场总容量的46 农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度 从95年到2000年 农村百户拥有率每个递增20 而城镇每个仅递增4 6 城市镇的彩电购买主要以替换为主 而农村还存在巨大的新购群体 大区营销组织 省级营销组织 地级营销组织 县级营销组织 彩电市场竞争态势的特点 城镇市场容量增长缓慢 竞争激烈 营销费用高 国内品牌销量和利润同步增长的难度越来越大

7、 而农村市场还存在一定的空间外资品牌的高价位 目前还很难适应农村市场 因而很难在农村市场上对国内品牌构成威胁国内各主要品牌都强调对市场进行 精耕细作 细化网络 直接控制零售终端 增强对市场的控制力 资料来源 罗兰 贝格内部访谈 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 但是 过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率 信息流经每一个层次都会带来理解上的差异 以及部分信息的失真每一个层次都具有传递和加工信息的功能 都能够中止整个决策流程决策的路线过长 判断和决策所需要的时间较长决策重心过高 所作出来的决策可能不符合区域市场的实际情况容易造成上层和下级相互不信任的

8、局面 管理层次过多的问题 准确度 准确地反映整体市场 区域市场的实际动态 并作出正确的反应速度 对市场出现的机会或竞争对手的行动能够快速作出反应程度 直接面对客户的销售人员应该能够具有充分的权限满足客户的合理要求 而不是客户经常越级去寻求更高层次人员的支持灵活度 能够灵活处理来自客户的要求和应付市场出现的紧急事件 市场反应效率的要求 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移 各层次缺乏清晰定位的营销组织 各层次清晰定位的营销组织 营销总部 大区 省级 地级 客户 业务支持和决策 业务监控

9、业务管理 区域决策中心 业务执行 各层次具有清晰的核心职能 权力部分下移 市场反应效率高 营销总部 大区 省级营销组织 地级营销组织 客户 业务决策 业务监控 业务管理 业务执行 业务监控 业务管理 业务执行 业务管理 业务执行 业务执行 各层次职能划分不清晰 权力重心高 市场反应效率低 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化 主要家电企业营销总部的功能 主要家电企业营销组织调整的动向 TCL 由 求量经营 转为 求利经营 强调控制和灵活并重 由 矩阵式 转向为 直线式 Konka 营销网络细

10、化到产 权力下放 品牌和网络建设为重点 建立多产品销售的平台海尔 矩阵管理 重心下移 矩阵式结构 策划按产品分开 业务整合 行政和物流整合西门子家电 品牌和产品推广分开 增强市场研究和培训的功能科龙 多品牌营销 为在产品下以品牌来划分营销组织 TCL Konka 海尔 西门子 科龙 销售销售行政用户服务信息研究品牌推广 产品策划 物流储运销售财务人力资源经营 产品管理 独立的部门 具有该项职能 但无独立部门 长虹目前没有独立部门 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产 研发的协同性要求越来越高 1 规模扩张 1

11、995年以胶 生产规模不断扩大市场需求大于市场供应 产销两旺进口品牌占有重要地位中小厂家多而散 产品升级 行业平均利润率迅速下降竞争激烈 两极分化 部分厂家被淘汰对产品品质和技术方面的投入不断提升进口品牌份额进一步下降 产业升级 信息家电时代 高清晰度 数字技术等新技术的开发和使用技术开发能力成为核心竞争力产业结构优化 存在产业重组的可能大屏幕彩电成为城镇主销产品 彩电行业的发展 特点 核心成功要素 生产能力质量 质量技术价格 品牌技术质量价格服务 协同性要求越来越高 资料来源 国家信息产业部 罗兰 贝格内部分析 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 市

12、场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产 研发的协同性要求越来越高 2 消费者购买不同品牌空调的原因 空调市场吸引消费者的核心要素 服务 服务质量优良 服务网络覆盖面广质量 稳定的质量 故障率小品牌 良好的企业和品牌形象 口碑好价格 从低到高的产品价格组合技术 可以受到实际效果的新技术 产品更新速度快 外观 技术 质量 服务 海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普 资料来源 1999EMR市场调查 罗兰 贝格内部分析 7 5 8 5 8 6 7 7 9 7 9 0 11 3 7 1 14 32 1 13 7 14 3 16 1 14 5 14 8 5 7 14 7 36 6 31 2 34 3

13、 46 9 43 6 34 1 32 1 44 3 37 2 23 7 43 6 42 7 29 4 32 3 42 2 50 9 47 1 41 9 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产 研发的协同性要求越来越高 3 民用电池行业的核心竞争要素 P G的地区营销组织运作体系 渠道控制和管理营销组织运作体系品牌宣传卖场建设和管理价格质量 存货管理经营规划零售覆盖售点管理促销设计促销执行运输仓储铺货 外观 技术 75 75 25 25 100 25 25 25 75 75 75 100 100 100 资料来源

14、 GP访谈 P G 罗兰 贝格内部分析 指经销商对零售商进行铺货 责任方 责任承担 内容 比例 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization B3 长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 长虹的营销队伍拥有很强的战斗力并取得过辉煌的成绩 但市场环境的转变需要营销组织进一步完善以求得更大成功 长虹以前的营销组织 市场预见能力决策快速执行能力领导人的个人判断能力销售经验和销售技巧企业形象宣传策划 长虹将来的营销组织 核心成功要素 市场分析和预测能力贴近终端的快速反应能力营销管理体系产品营销

15、能力品牌沟通能力 总体市场快速上升 卖方市场 价格是影响市场的关键 市场环境特点 平稳的总体市场 买方市场 品牌营销成为获取市场份额的关键性因素区域市场差异化更加明显 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 长虹目前的营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位 内部调查结果统计 描述 管理的各个层次不清楚自己的职能和权力到底是什么 最终所有问题都要退回总部解决总部同时面对层面不同的大量问题 包括策略性问题 战术性问题

16、甚至某一个客户的具体问题 精力有限 而且远离实际市场 无法作出准确的判断和决策分公司同时面对多个直接领导 管理处 大区 总部各部门 每个层次都可以插手具体业务 同时又进行内部管理 多重领导造成一片混乱长虹目前已经将部分权力下放到大区总监手中 并提出层层分解 但对于权力如何分解到管理处 分公司没有明确的规范 造成目前各个片区存在管理上较大的差异 管理层次多 权力配置不合理 责权不明 多重领导 66个分公司 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 各管理层次职能定位的模糊在公司内 外部都有诸多反应 我懒得跟他们分公司经理谈 不如直接找总部 某商业单位总经理 TCL定位比较清楚 战略层 战术层 层层分明 各司其职 效率也高 某商场业务经理 我自己也不清楚 管理处到底有哪些权力 某管理处处长 长虹管理结构变来变去的 前任的许诺一旦离职 什么都不作数 找谁谁都不答 某商场副总经理 管理处在业务指导上没给我什么帮助 大区经理根本见不着 总部的人办事又百般刁难 某分公司经理 评价 SHA 4301 05227 06 11 SalesOrganization 营销