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1、终端拦截营销建设 课件目录 导语 他们在寻找什么 很多公司在市场营销的过程中 今天一套 明天又一套 没有自己的模式 凭借着 东仿西学 挣扎在竞争格局中 很多企业说 我试过会议营销 做过广告宣传 开过专卖店 上过促销导购 但是都不能提高销量 下一步我想学学安利的模式 他们在寻找什么 他们缺少什么 我们一起探求一个适合于自己的营销模式吧 第3页 要盒子 还是珠宝 春秋时代 楚国一商人专卖珠宝 为引起别人注意 他特地用名贵的木料 做了雕刻精美装饰别致的盒子 然后把珠宝装在盒子里面 有一个郑国人 看见装宝珠的盒子既精致又美观 问明了价钱后 就买了一个 打开盒把里面的宝物拿出来 退还给珠宝商 很多企业都
2、面临着这个问题 要盒子 还是要珠宝 课件目录 盒子 还是珠宝 第4页 课件目录 第一桶金和我的奶酪 第一桶金和我的奶酪 每种营销模式的创新都具有风险 这个风险是来自于两个方面的 第一个 要为创新的营销模式承担试验风险 在医药保健品营销的过程中 创造一种新的营销模式需要进行多次反复的调整 直到这种创新的营销模式有效为止 在这个过程中 需要对调整付出代价 为不断调整的失败承担资金风险和亏损风险 另一个方面我们创新出了一套成功的营销模式 还要承担竞品效仿风险 很多聪明的竞争对手会在很短的时间内复制这种创新营销模式 并且在复制的过程中 还能够结合竞品自身优势 扬长避短将创新的营销模式发挥得更好 在一个
3、相对统一的竞争格局中 我们的营销模式不是最有效的话 就立刻会变成最无效的 从这种意义上看 营销模式的创新 承担了第一个吃螃蟹者的风险 却没有获得创新的第一桶金 反而给竞品做了嫁衣 所以 多数公司在营销模式的创新方面 不具备创新能力和抗风险能力时 不要过于钻研营销营销的创新 否则 很容易沉迷于营销模式创新的过程中 从而付出巨大的代价 承担不必要的风险 那么 如何寻找一套适合于自己 而且行之有效的营销模式呢 止损 更要防止对手割了你的麦子 第6页 课件目录 与谁赛跑 与谁赛跑 有两个人在森林里迷了路又遇到了凶狠的黑熊 两个人拼命的逃着 跑着跑着 其中一个人突然停了下来 拿出了一双运动鞋换上 另一个
4、人奇怪的问他 你换运动鞋干什么 这样就能跑过黑熊了吗 那个人回头看看就要追上来的黑熊 笑一笑道 我只要比你跑得快就可以了 营销模式的创新是相对而言的 它的主要参照物包括了两个方面 市场环境及自身资源 我们这里所说的市场环境和自身资源 就象文章开篇提到的那个小故事一样 自身资源就是那双运动鞋 而市场环境就是跑赢其他逃生者 而非黑熊 所以 我们说确定市场环境 优化自身资源 就是相对创新的基础 也是欲缔造提高业绩的营销模式的基本条件 市场因素和竞争欢迎是具有流动性的 第7页 课件目录 相差的是什么 相差的是什么 美国某著名企业招聘驻华办事处的执行长官 有两个硕士毕业的同学前去面试 最后主考官录用了他
5、们两个人的其中一位 另一个没有被录用的人十分不解 我比他优秀不知多少倍 为什么我没有被录用 你想知道被淘汰的真实原因吗 两个应聘者之间相差的是什么 我们说 他们两个人的竞聘能力存在差别 实质上就是他们两个人的竞聘竞争力有差别 或许被淘汰的同学在学业方面比录用者优秀 但是竞聘过程中 需要的是另一种能力的体现 我们可以称之为 竞聘竞争力 的体现 同样道理 或许很多产品和自身资源都强于竞品 但在竞争格局中难以突破 这就是市场营销方面的 核心竞争力 的差别不同 很多时候 好产品不一定就能取得好的销售业绩 欲取得好的销售业绩 还需要优秀的销售竞争力 营销能力 取决于营销核心竞争力 第8页 课件目录 我
6、产品 是什么 我 产品 是什么 一个产品欲畅销 起码要具备一个宣传因素 我 产品 是什么 如果消费者连你的产品都不了解 那就根本谈不上畅销 从 我 产品 是什么 的角度上说 不同的营销模式有着不同的宣传方式 会议营销的核心宣传方式 是深度一对一宣传 而广告营销的核心宣传方式 是有效的广度宣传 而优化这两种宣传能力就是加固核心竞争力的部件 会议营销的核心竞争力是以宣传深度为核心的 也就是深度宣传的有效率 最初的会议营销只是一个教授 或咨询医生 以讲座 义诊的方式 对消费者们进行产品宣传 后来演变到了顾客现身说法 声光电全方位传达产品信息等 包括了权威性一对一宣传 事实性一对一宣传 服务性一对一宣
7、传 体验性一对一宣传等等 前后两者的差异 就是核心竞争在宣传能力上的差距 怎样做好拟定核心竞争力的宣传能力呢 吸附法 对比法 加磅法 第9页 课件目录 公转 还是自传 公转 还是自传 有一个人很渴 急着冲一杯茶水喝 他翻箱倒柜的找来了一桶茶叶 欲装到茶壶里时 发现茶壶很久都用过了 很脏 于是又急急忙忙的去刷茶壶 刷好茶壶装上茶叶之后 才发觉没有开水 而后 他又急忙去点火烧水 等了一会儿水烧开了 把茶叶也冲好了之后 才发现杯子也很脏 又去刷杯子 刷好杯子之后 他终于在27分钟之后喝上了茶水 找茶叶5分钟 洗茶壶5分钟 烧水12分钟 洗杯子5分钟 他如何能在最短时间内喝上茶水 很多客户企业用了这招
8、 用那招 到后来却招招不灵 什么原因 这是市场竞争和企业资源两个因素造成的 正是这种将企业自身主体当做市场营销的核心竞争力 而以市场上现有的营销模式做陪衬 一切都围绕着企业内核的主体转 才有了招招试却招招不灵的结果 与此相反 企业应该以营销模式或市场竞争的核心战术为主体 以即将缔造成的 核心竞争力 为主体 而以自身资源为配置 努力实现缔造的可能性及成熟性 才能有效的缔造出核心竞争力的 如何配备企业资源 并且保障最大化呢 1 财力资源是先决条件 2 抗风险能力是首要标准 3 可能性是成功准则 第10页 课件目录 只选对的 不选贵的 只选对的 不选贵的 康熙微服私访来到杭州 看到一个小乞丐偷馒头被
9、人追打 于是就拦下追打者帮了小乞丐 康熙对小乞丐说 我可以帮你实现三件事情 但你只能选择其一 康熙又说 我可以给你一个金碗 给你一个官做 或者送你去学裁缝 小乞丐说 我要学裁缝 小乞丐为什么选择学裁缝 康熙很吃惊 于是问小乞丐 不当官的话 你拿金碗换成银子足够你活一辈子的 为何选择学裁缝 小乞丐说 我出身乞丐 年纪又小 当官被人瞧不起 也做不了多久 到头来当不好官了还得去讨饭 从乞丐到官员简单 再从官员到乞丐 有多难啊 再说金碗 我一个小小乞丐 金碗在手会有生命危险 换银两 别人认为我是偷来的 没有杀身之祸 就有牢狱之灾 我之所以讨饭 是没有一技之长 寄身之地 而学裁缝 是改变我乞丐生活的唯一
10、选择 1 营销决策的深层意义 2 抗风险能力是首要标准 第11页 课件目录 哪种适合你 哪种适合你 广告营销 目前在市场上的主体营销模式 分为 细致型 和 粗放型 两种 细致型的主要代表品牌是初中期的脑白金 它的广告特点是从文案策划到媒体投放等都有很细致的策划和要求 比如 一组系列广告的投放时间 版面 顺序 广告周边的外框等都有很细致的要求 甚至连全国各地的媒体价格都是统一要求的 比如 报纸广告的价格必须在40 以下 是典型的以质量取胜的广告营销类型 而粗放型广告则是以量取胜的 最为典型的是我们业内称之的 内蒙派 早期的内蒙派是以量为侧重点 在单一媒体上进行广告轰炸 反复的传送产品信息 他们常
11、用的广告手段是 我在某某媒体上投放几百万的广告 不信砸不开市场 但是 随着市场环境的变化和消费者群体的理性化之后 细致型与粗放型开始相互转换 脑白金在后期广告策略上也多采用了反复多次 高压强化的礼品诉求 而目前大多数成功的内蒙派也借鉴了细致型广告手段 从广告内容上看 目前的广告形式也呈现多元化 除了软文宣传还是最常见的手段之外 漫画广告 新闻广告 通知广告甚至笑话广告等屡见不鲜 第12页 课件目录 哪种适合你 哪种适合你 人际营销 是业界比较新型的营销模式 它主要包括了 会议营销 旅游营销 服务营销 体验营销 会员制营销 传播营销 等等 主要特点是人与人之间在交际过程中的一对一宣传 有时候是一
12、个人对一个人宣传 有时候则是一个团体对一个团体宣传 从而达到 产品宣传 信息接受 购买产品 再次宣传 反复购买 的效果 人际营销模式涉及了大量的组织管理技能 推销技能 培训技能等 而且主管部门对其营销方式的态度尚处于不明朗状态 所以 中小型企业如何不是高价位产品 这种营销模式也不太适合 第13页 课件目录 哪种适合你 哪种适合你 拦截营销 是一种应对性战术 主要靠竞品份额市场的拦截 广告产品份额市场的拦截及售场客流量的拦截 续而树立推销对象加以宣传 最终达到购买目标 竞品份额市场拦截 分析竞品薄弱环节并进行有力攻击 以拼抢其原有的市场份额 比如 黄金搭档在广告中反复强调的 成分适合中国人 磷铜
13、不超标 等等的诉求 就是针对竞品的薄弱环节切入竞争圈子 打压竞品并拼抢其原有的份额 广告产品份额市场拦截 主要针对同类产品的战术 进行应战式的打击 并以此来拦截 拼抢 竞品的客源市场 如 在糖尿病市场上 有几个广告产品并拥有着各自的固定客源 而一个糖尿病新品杀入竞争圈子之后 以低价高质服务和奖品等地面活动对广告产品进行弱点打击 一般广告产品给终端的利润比较少 零售价较高 服务质量较差 争取其市场份额 售场客流量拦截 一般这类战术者只是在终端店 药店或商超店等 里重兵把守 来一个拿一个 来两个拿一双 终端店越大拦截量越高 是典型的依靠店方的客流量拦截生存的一种营销模式 第14页 课件目录 哪种适
14、合你 哪种适合你 拦截类营销模式是目前市场上比较典型的营销模式中的其一 也是最适合中小型医药保健品企业的营销 其原因如下 1 拦截营销模式属于基本功类型的战术 其他营销模式的倍增效率是建立在此模式做精之后的基础上的 与任何营销模式对接 并有增益作用 2 不但有利于比较少的风险成本基础上 完成企业的原始资金积累 而且能快速提高企业销售业绩并扩大经营规模 3 从营销模式的风险 成本 效率 涉及智能等角度上看 拦截类营销模式不但能够快速切入市场 而且利于管理 便于实施 4 拦截营销模式是平台式营销模式 一旦平台搭建起来 可以向其输入多种产品 而且营销模式平台的成本不但不增加 而且还会相对减半 广告营
15、销则不能如此 中小型医药保健品企业选择 拦截营销模式 的四大理由 第15页 课件目录 跳出拦截看拦截 跳出拦截看拦截 有一只渴望成为英雄的猎犬 离开了它的主人 去寻找世界上的勇敢者 它听兔子说 大灰狼最厉害了 于是它来到了大灰狼的身边并兴奋的叫着 大灰狼赶紧阻止猎犬的鸣叫 并告诫猎犬说 千万别把大黑熊引来了 它很可怕的 于是 猎犬又去找大黑熊 大黑熊说 你能来到我的身边是最好了 我最怕遇到猎人 而你是从猎人那里来的 一定知道很多猎人的捕猎习惯 以后我们只要避开猎人的路线 就可以自由自在的生活了 于是 就在那个夜晚 猎犬又回到了猎人的身边 更多的理论派专家及评论家喜欢将促销上升到品牌 形象等等的
16、高度 但实战派专家认为促销 促销 就是促进销售的一种手段 衡量促销工作的好与坏 就是 销量是否提升 促销成本是否小于销售利润 那么 我们应该如何看待终端拦截战术的促销呢 我们在多年的促销实战中总结而来的经验是 促销是广告宣传的延伸 促销是什么 对于没有广告宣传的产品来说 售场是媒体 促销就是广告 观众是客流人群 目标人群是竞品顾客 第16页 课件目录 以小搏大 拦截决策势在必行 以小搏大 拦截决策势在必行 美国密执安大学教授卡尔 韦克做了一个实验 分别把蜜蜂和果蝇装进玻璃瓶中 平置并瓶底朝窗 蜜蜂会不停地碰撞瓶底直到力竭而亡 果蝇会在两分钟之内从反向的瓶口飞出 蜜蜂以为光线最亮处必然是出口 它们不停地重复这种逻辑行动 那些果蝇则对事物的逻辑却会不停的建立 试验 推翻 再建立 直到成功 同样 竞争也会从正常变得不可预期 玻璃墙和光明口有时会成为思维障碍 我们需要新的思维方式来打破定势 你我各有一个苹果 交换之后仍各有一个 但是你我各有一种思想 彼此交换之后 我们各自会有两种甚至更多的思想 目前 很多企业对拦截营销这种核心竞争力还没有一个全面的规划 只是将简单的促销或促销活动 派员驻店等战
