《精编》市场营销人员培训教材

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1、销售人员培训 培训内容 市场营销及其任务市场细分与目标市场选择市场营销组合及其发展推销程序与方法 市场营销及其特征 市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要和欲望 从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动 顾客导向整体营销顾客满意营销 市场营销任务 否定需求与转换性营销无需求与刺激性营销潜在需求与开发性营销下降需求与恢复性营销不规则需求与同步性营销充分需求与维持性营销过度需求与限制性营销无益需求与反营销 否定需求与转换性营销 否定需求指人们对于某种产品或服务感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 针对否定需求 市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因 然后采取有针对性措施 以改变顾客的态度和信

2、念 无需求与刺激性营销 无需求是指人们对某种产品或服务没有欲望 从而漠不关心 针对无需求 市场营销的任务是刺激需求 创造市场 潜在需求与开发性营销 潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求 针对潜在需求 市场营销的任务是衡量需求量的大小 然后开发有效的产品或服务以满足这些需求 下降需求与恢复性营销 下降需求是指人们对某种产品或服务的需求减少了 针对下降需求 市场营销的任务是认真研究需求下降的原因 然后对症下药 如开辟新的目标市场 改变产品特色 改进推广方式 制定更有竞争力的营销策略等 以恢复下降的市场需求 不规则需求与同步性营销 不规则需求是指人们对某种产品或服务的需求具有很大的波动性 在

3、时间上与供给不同步 针对不规则需求 市场营销的任务是采取适当措施 如灵活定价 分期付款 赊销等 调节产品或服务的需求 以使其与企业供给保持同步 充分需求与维持性营销 充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量 针对充分需求 企业应采取适当措施 如严把质量关 严格控制价格 塑造良好企业形象 实施名牌战略等 以在最大程度上维持住良好的需求状态 过度需求与限制性营销 过度需求是指人们对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力 针对过度需求 市场营销人员应采取适当措施 如提高售价 减少服务 增加销售限制等 以降低过旺的需求水平 无益需求与反营销 无益需求是指人们对有害于自己 他人或

4、社会的某种产品或服务的需求 针对无益需求 有责任感的企业应实行抵制性措施 如大幅度提高售价 劝说人们放弃或改变需求 减少甚至拒绝供应等 以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖 市场营销观念及其作用 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则 包括营销活动的目的 手段和重点等内容 企业是否执行正确的市场营销观念 直接决定着企业的生死存亡 企业执行何种市场营销观念 直接决定着企业的体制设置 业务活动程序和营销实践活动的开展 市场细分及其作用 市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望 购买行为和习惯等的因素 把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子

5、市场 其中每一个子市场的需求具有相似性 不同子市场之间的需求具有差别性 市场细分有利于企业发现新的市场营销机会市场细分有利于企业制定有针对性的营销对策市场细分有利于企业扬长避短 发挥优势 从而在竞争中取胜 市场细分方法 地理细分 按照购买者所处地理位置 如地理方位 地形 气候 人口密度等因素进行市场细分 人口细分 按照一些人口变数 如年龄 性别 职业 收入 文化程度 宗教信仰 家庭生命周期 家庭规模等因素进行市场细分 心理细分 按照购买者的心理特征 如生活方式 个性 自我形象等因素进行市场细分 行为细分 按照购买者的购买行为 如进入市场程度 待购阶段 偏好状况等因素进行市场细分 利益细分 按照

6、购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分 规模细分 按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分 行业细分 按照顾客所在行业或领域进行市场细分 通常是产业市场细分重要方法之一 国别细分 按照顾客所在国别或地区进行市场细分 外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法 目标市场及其条件 目标市场是指企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中 根据市场需求状况和企业资源状况决定要进入的那个子市场 规模足够大或有相当发展潜力 未被竞争者垄断或竞争尚不十分激烈 不存在进入障碍和威胁 企业有条件或能力进入 目标市场策略 无差异性营销策略 Undifferentiatedmarketing 差异性营销策略

7、 Differentiatedmarketing 集中性营销策略 Concentratedmarketing 无差异性营销策略 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为目标市场 根据整体市场上绝大多数顾客的需要 生产一种产品 制定一种市场营销组合 以满足绝大多数顾客的需要 无差异性营销策略的优点和立论基础是成本的经济性 无差异性营销策略的缺点是不能够很好地满足不同顾客的需要和有可能发生 多数谬误 差异性营销策略 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为目标市场 根据各子市场的不同需要 分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合 以满足各个子市场的需要 差异性营销策略的优点一是能够很好地

8、满足不同顾客的需要 二是有助于避免风险 差异性营销策略的缺点一是会增加企业成本 二是受到企业资源的限制 集中性营销策略 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场 根据该子市场的需要 生产一种产品 制定一种市场营销组合 集中性营销策略的优点一是有助于企业制定有针对性的营销对策 二是可以降低生产成本和经营费用 集中性营销策略的缺点是具有较大的风险性 目标市场策略选择 企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手的营销策略 市场营销组合及其作用 市场营销组合是指企业为实现预期的经营目标 针对所选定的目标市场 将各种可能的市场手段综合起来运用 以组合成一个系统化 整体化的营销策略

9、企业能够控制的市场手段有四个 即产品 Product 定价 Price 渠道 Place 推广 Promotion 故市场营销组合又简称4P S 市场营销组合有4个特点 即可控制性 复合性 动态性和系统性 市场营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案市场营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据 大市场营销及其意义 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营 在策略上协调地施用经济的 心理的 政治的和公共关系的等手段 以博得外国或地方各有关方面的合作和支持 大市场营销手段除了产品 定价 渠道和推广

10、之外 包括政治权力 PoliticalPower 和公共关系 PublicRelations 即6P S 大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的 打破了关于环境因素与可控制因素之间的分界线加强了企业对处理好各方面关系的认识加深了企业对市场经营的理解 大市场营销步骤 探测权力结构金字塔结构 权力集中在统治阶层 统治阶层可以是一个人 一个家族 一个公司 一个行业或一个派系 准备在该地区从事营销活动的营销战略家 必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下 才能进入这种地区 派系权力结构 在目标地区有两个以上集团 权力集团 压力集团 特殊利益集团 勾心斗角 在此情况下 公司的战

11、略家必须决定与其中哪些派别合作 公司一旦与某些派别形成联盟 往往会影响与其他派别的友好关系 联合权力结构 来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟 当权力掌握在联盟手中时 无论这种联盟持续时间多么短 公司都必须通过与联盟的合作才能达到目标 或者由公司组成一个对应的联盟来支持自己的事业 设计总体战略补偿反对者所遭受损失使他们保持中立 在决定采取这一行动时 应把对受害者的补偿包括在总成本之中将支持者组成一个联盟 公司的潜在支持者可能比较分散 这种分散的个别力量小于集合在一起的力量的 公司可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量把中立者转变为同盟者 公司可通过施加影响和酬谢等方式 将这些团体转变为同

12、盟者 制订战术性实施方案提供报酬 给予回扣 在协议中提供优惠条款 提供专业知识或信息 利用合法权和声望 商业强制和非商业强制 4C理论内容 4C指顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 与沟通 communication 4C理论由美国营销学家劳特朋于20世纪80年代提出 他指出 把产品搁到一边 加紧研究顾客需要与欲求 customerwantsandneeds 不要再卖你所能生产的产品 而要卖顾客确实想要的产品 暂时忘掉定价策略 快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本 cost 忘掉分销策略 应当思考如何给顾客方便 consumer 以购得商品 忘掉推广

13、90年代正确的词汇是沟通 communication 4C理论意义 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合 例如 强调创造顾客比开发产品更重要 要提供顾客确实想要的产品 顾客购物成本包括货币支出和时间 精力耗费以及风险承担 因而必须努力降低成本和价格 并提供便利等 4C观念是富有新意的 但4C决不能取代4P 4C只是对4P 以消费者为中心 观念的强调和补充 其他也就没有多少新意了 4R理论内容 4R指关联 Related 反应 Reflect 关系 Relation 回报 Repay 由美国营销学家DonE Schultz提出 他强调 与顾客建立关联 在竞争性市场中 顾客忠诚是变化的 企业要

14、提高顾客忠诚度 就必须通过某些有效方式 在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需关系 把顾客与企业联系在一起 提高市场反应速度 在相互影响的市场中 经营者面临的最现实问题是如何倾听顾客希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应 满足顾客需求 关系营销越来越重要 在企业与客户关系发生本质变化的今天 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系 从交易变成责任 从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系 回报是营销的源泉 企业营销的真正价值在于为企业带来收入和利润 追求回报是营销发展的动力 同时回报也是维持市场关系的必要条件 因此 一切营销活动都必须以为顾客和股东创造价值为目的 4

15、R理论意义 4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 不仅积极地适应顾客需求 而且主动地创造需求 运用优化和系统思想去整合营销 通过关联 关系 反应 回报等形式 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4R体现并落实了关系营销的思想 通过关联 关系和反应 提出了如何建立关系 长期拥有客户 保证长期利益的具体操作方式 反应机制为互动和双赢 建立关联等提供了基础和保证 同时也延伸和升华了便利性 回报 兼容了成本和双赢两方面的内容 追求回报 企业必然实施低成本战略 充分考虑顾客愿意付出的成本 实现成本的最小化 并在此基础上获得更多的市场份额 形成规模效益 这样 企业为顾客提

16、供价值和追求回报相辅相成 相互促进 客观上达到的是一种双赢效果 推广及其类型 推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传 报道和说服 以引起他们的注意和兴趣 激起他们的购买欲望 并进而促使其采取购买行为的活动 企业经常采用的推广方法有四种 即广告 advertising 公关 publicrelations 促销 salespromotion 和推销 selling 推销及其基本形式 推销是指推销人员为达一定目的 在一定的推销环境下 运用一定的方法和技巧 将一定的产品或服务提供给一定的顾客 以使其接受和购买 并满足其需要的活动和过程 上门推销 由推销人员携带产品样品 说明书和订单等 走访顾客和推销产品 柜台推销 企业在适当地点设置固定门市 由营业员接待进入门市的顾客和推销产品 会议推销 利用各种会议如订货会 交易会 展览会 物资交流会等向与会人员宣传 介绍产品和开展推销活动 推销基本任务 寻找顾客 寻找和招徕新的顾客 传递信息 将企业有关产品或服务信息通报给目标顾客 推销商品 通过与顾客接洽 向顾客介绍情况和解答疑问 最终达成交易 提供服务 为顾客提供各种服务 如咨询 技术指导 资