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1、1 品牌传播五步法则 主讲 肖志营 2 本篇智慧支持 策划凶猛 营销大策划 生死抉择 品牌突围100 3 关于传播 传播或广告 很多时候只是一种单向的沟通行为 如果没能产生有效的价值信息的交换 我们的传播就可能从此陷入困境 我们的最终目标是让我们传播的信息具有价值 同时与受众产生交换与互动 这样才能提高传播效率 减少传播中的障碍 4 一步法则 学会 画画 5 想让消费者记住你的品牌吗 想让你的广告成为最有销售力的广告吗 6 所以 身为一个成功的老板 就必需知道 消费者是如何记忆的 这一点看似简单 但非常重要 它是你打开消费者心扉的金钥匙 7 下面所列举的品牌 你想到了什么 农夫果园高露洁脑白金
2、白沙红塔山 8 结论 1 所有的记忆都是从图像开始的2 所有的品牌传播与爆破也是从图像和联想开始的 9 那么 到底什么是品牌呢 品牌实际上是价值的传递机制 菲利普 科特勒品牌实际上是产品与消费者的关系品牌是产品 包装 形象 文化等的总和 10 品牌与定位 品牌是通过品牌形象来表现的 品牌形象是对某种品牌的图式记忆 它包含了目标消费者对产品 功用 使用环境 使用者 制造商与经销商之特点的理解定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策 11 非常重要 要做好品牌 只需要我们把品牌图像化并印在消费者的脑海里 并使其产生相关的联想就可以了 这是进行品牌传播的关键所在 12 独特卖点与产品
3、概念 卖点是某种产品区别于其他产品的最独特性质 概念是营销者提供给消费者 使之购买自己品牌产品的一个理由 特别提醒 不能把卖点与概念混为一谈 13 假如肖志营老师是个品牌 请描述一下肖志营老师的品牌形象 并为其进行定位 14 品牌传播金三角 图像品牌形象决策 定位 15 能找到图式记忆和独特的卖点吗 鲜橙多 多C多漂亮康师傅 每日C 补充每日所需维生素C农夫果园 三种水果 喝前摇一摇娃哈哈高钙果C 四种水果还加钙商务通闪念822 快并快乐着名人 快 而且准红桃K 补血快血尔 功效持久情更久玉兰油 超润滑肌肤链接 13OLAY2 mpeg 16 结论并不是所有的品牌都定位明确 卖点精准 形象到位
4、 17 练习 1 鲜橙多出现以前 中国人的饮品大致经历了三个阶段 即碳酸饮料阶段 饮用水阶段 茶饮料阶段 鲜橙多的推出 对消费者的需求心态的良好把握 才是 鲜橙多 成功的核心所在 现在我要推出一款新的饮料 中药醋 我们将其命名为 醋娘子 请为其进行品牌定位并设计品牌形象 多C多漂亮 18 二步法则 品牌传播能量 19 为什么有的产品总是卖不火 为什么有的产品竞争力弱 为什么消费者对产品不够关注 为什么产品回转慢 为什么总是感觉营销无从下手 为什么品牌知名度总是无法持续提高 为什么 20 为什么不问一问我们的还有 品牌还有能量吗 21 给我能量一个品牌就像一个人 一部车 只有不断地补充能量 才能
5、让这个品牌永远年轻 充满活力 充满竞争力 具有销售力 举例 舒肤佳 联想 海飞丝 鲜橙多等 链接 14coolwaylatest mpg link mpg链接 15H SCaprevfor2ndOAT mpg 22 能量爆破的方法有很多种方式包装更新增加细分的利益点 如鲜橙多的维生素A原 升级换代不断满足消费者变化了的细分需求 下面跟大家分享一些比较适用的能量爆破方法 23 1 挑战法 挑战总是引起别人的关注 挑战的结果不重要 重要的是过程中品牌成为焦点 领导品牌总是倍受关注 作为二三线品牌 向竞争品牌发起挑战是重要的能量爆破方法之一 作为领导品牌 当竞争品牌发起挑战时 一定要保持清醒的头脑
6、以避免进入传播误区 被人借梯登楼 从现在开始 让我们充满自信 向领导品牌或竞争品牌发难 以爆破品牌能量 24 挑战式爆破原理 没有一个产品是绝对完美的 只要掌握了竞争品牌的弱点 并向其发起挑战与冲击 突围的把握会非常大 以已之长攻其之短 会引起广泛关注 关注提升的过程就是品牌传播爆破的过程 即使我打不过他 也要虚张声势 迅速突围 25 案例分析 名人挑战商务通 26 分析 规则 潜规则与系统营销的误区 结论 传播是打破常规的艺术 而非建立定律的科学 所以 传播就需要不断创新 找到最合适的传播点 选择最佳的传播媒介 进而取得最佳的传播效果 27 1992年开始 整个PDA行业产生影响 并出现了名
7、人 快译通 好易通 文曲星等品牌 名人掌上电脑于90年代初切入PDA市场 并凭借其技术优势占据了大部分市场份额 并一度成为市场的领导者 PDA行业的爆发性增长是随着 商务通 的出现而迅速形成的 手机 CALL机 商务通一个都不能少 的广告语 对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说 有有了更为清晰的概念与定位 并通过概念化行销的手段 引领消费者对商务通进行着无条件的选择 特别提醒 创新的传播手法 卖点 传播概念 28 商务通在CCTV 南方周末 中国经营报 参考消息 等大众媒体上轮番进行广告轰炸 以及在各地电视台播放长达十几分钟的广告片 真正形成了杠杆作用 撬起了这一有无限潜力的市场 当其
8、它品牌还在为其营销策略与手法惊叹不已并心存怀疑时 商务通的销售量已迅速提升 并塑造了从1998年第一台商务通上市开始 在短短几年时间内迅速成为行业领军品牌的神话 且看当年商务通的概念广告链接 12商务通功能广告 avi 29 假如你现在就是名人的老板 面对商务通的强势 该如何出手 时间定格在2002年 30 两款产品的基本资料任务 智能王挑战闪念822卖点 闪念822 速度快 但体积稍大智能王 但体积小 重量轻 速度快 识别准 是当时最小的一款掌上电脑 31 挑战招式摘要 1 技术挑战 卖点差异 名人智能王掌上电脑 体积小 重量轻 速度快 识别准 看起来酷 用起来更酷 如何表现图式记忆以达到最
9、佳效果 请看小的视觉表现 与商务通形成了鲜明的对比 直击商务通的硬伤 剪刀篇 不但成了最卖货的广告 同时获得了平面广告最佳表现奖 32 招式2 贴身短打 直击要害为加快爆破传播的速度 除直接的技术表现外 我们还开始了一系列的挑战运动 你还在用那又大 又笨 又丑的掌上电脑吗 呼机换了 手机换了 掌上电脑也该换了 掌上电脑 我用又小又轻又酷的 33 效果一系列的直接攻打 不但引起了消费者的关注 同时也吸引了媒体的广泛报道 名人在此攻打过程当中 不但有力地宣传了自己 更使品牌得以迅速突围 尤其是在商务通回应 要换就换商务通606 以后 更是评论如潮 当然 在此过程当中 得到最大实惠的还是名人 同时也
10、有人评论说 肖志营等人在策划此案的过程当中 的的确确是一个出格的 坏人 34 招式3 直接挑战且看商务通推闪念822的精彩招式商务通为了争取主动 在短暂的沉寂之后 推出 闪念822 应战名人 为了回避外形的劣势 商务通比智能王要大 商务通开始了模糊诉求 商务通以 快 作为其主要卖点 进行品牌传播 并连续推出了用来诠释 快 的平面创意 鹰 世界上飞得最快的鸟类 猎豹 世界上奔跑最快的哺乳动物 等一系列广告 以 鹰 豹 的形象 诉求闪念822的 快 并快乐着 请问 假如你来运作 该怎么挑战 互动 35 商务通出招点评说心理话 商务通的这一系列平面表现与卖点诉求 的确精彩 是一条避实就虚 不说外在的
11、大与小 而只说内在的速度之快 的绝妙创意 而且从终端消费者的角度来分析 也很有可能成为 最卖货的广告 36 我们挑战的策略思路 从广告与传播策略上来讲 商务通的 快 又不失为一招妙棋 它将同质化的产品中的技术共性提炼成为自己的独特的销售卖点 因为他先说 也就成为他的优势了 名人要想在这一点上应对 就只有超越才有可能占上风 从这一点上来讲 还必需进行拆招的广告运动 并进行更猛烈的对抗性攻打与挑战 而拆招的武器 就是 快 而且准 37 快而且准文案一挥而就 鹰 世界上飞行最快的鸟类 但它毕竟难逃成吉思汗的利箭 箭 利器也 更快 而且准 名人智能王技术领先 无往不利 助您早日实现弯弓射大雕的梦想 我
12、们的挑战突围策略还远不止这些 名人向全球同行下战书 普及风暴 换机大行动 双剑行动 等等 也都是我们的得意之笔 亦取得了不俗的效果 38 对抗效果 系列对抗广告在全国媒体刊发后激起了强烈的反响 喝彩声四起 当然也包括一些叫骂声 中央电视台 经济半小时 节目还将这两个平面广告及 射雕 猎豹 的故事搬上了屏幕 也许是为了避免成为名人的利箭与标枪的靶子 闪念822本来还有一个海里游得最快的鱼类做代言人的广告 但最终也没有浮出水面 39 成功要素点评 必需有系统完善的挑战策略必需对竞争品牌了如指掌 做到知已知彼竞争品牌必需有一定的知名度与可用资源 否则便不可能引起关注 达到传播的目的 必需抓住竞争品牌
13、的弱点 发起攻击相对于竞争品牌来说 必需具有一定的差异化优势 进而达到对抗传播 吸引眼球的目的 特别注意 在挑战时一定要运用巧妙的策略 不能直接抵毁竞争对手 甚至出言不逊 恶语相向 这样就变成死缠烂打了 不但不会引起消费者的好感 还有可能招来不必要的麻烦 比如 网都上不了 商务怎么通 就引来了一场官司 40 2 概念法 回顾 到底什么是概念 概念是营销者提供给消费者 使之购买自己品牌产品的一个理由 41 不经意的概念营销 补钙新概念 吸收是关键 送礼就送脑白金 脑白金第一个大张旗鼓地提出了送礼概念 手机 呼机 商务通 一个都不能少 摇一摇果冻布丁喜之郎 链接 31清嘴 DAT 42 案例分析
14、中科暖卡保暖内衣 保暖内衣 在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间 但由于其 暖 的特性诉求 迅速引来了市场消费者的追捧 到2001年 已经形成了厂家数百家 年销量2600 2800多万套 产值30亿元左右的规模市场 但由于保暖内衣行技术门槛低 产品同质化 技术操作无标准 行业管理不规范的特点 致使追逐利润的投机成风 43 婷美的技术优势 为了推出具有绝对差异化的高端产品 婷美集团对各项资源进行了充分整合 尤其在提高产品的科技含量方面 婷美集团更是超前一步 率先与中科院合作 在保暖材料上 采用了雪藏于实验室 与市场和消费者相对距离非常远的高新技术 聚丙烯超细旦长丝 这在保暖内衣领域里 还
15、属首次 何谓 聚丙烯超细旦长丝 这一神奇材料有何神奇之处 聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八五 九五计划 由数十位专家经过数万次实验 耗资数千万元研制而成的 它在研发过程中 以最好的天然保暖纤维 羊绒为目标 并具有以下几大优点 1 保暖率超过被称为 软黄金 的羊绒21 2 透气性比全棉还高10 3 导湿排汗性高于全棉15 4 亲肤性方面令人惊叹 其基础材料可以用于制造人体器官5 轻柔性超群 比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20 比羊绒细50 6 保暖更健康 健康性方面测试表明 同等条件下比全棉织物的细菌衍生率大大降低 44 如何提炼可传播的概念 举例牛奶 聚丙烯超细旦长丝 的最大特点是保暖 所以 在进
16、行概念提炼时 必需在暖上做足文章 叫 暖纤维 行不行 直接把 聚丙烯超细旦长丝 命名为老百姓可以理解的暖纤维如何 不妥 如果叫 暖纤维 的话 虽然易懂 好记 但又陷入了传播一个 不可传播 的概念的漩涡当中 暖 暖多少 怎么暖 为什么暖 很多问题便接踵而来 看来 创意的思维还必需向纵深处探索才行 暖丝 不好 让人想起电阻丝 暖卡 暖卡如何 有点意思 现在是 卡 流行的世界 银行有提款卡 贵宾有贵宾卡 做飞机有里程卡等等 卡 不但成了人们生活中不可缺少的一部分 有时甚至成了身份与标志的象征 而 暖卡 不正是保暖最好 最具高科技与高品质的象征吗 45 可传播概念终于提炼出来了 暖卡 暖卡纤维 暖卡技术 构成了婷美进军保暖内衣行业 打造高端品牌不可或缺的要素 暖卡的品牌结构 品牌名称 中科暖卡保暖内衣品牌利益点 卖点 中科暖卡保暖内衣 比羊绒更暖21 利益支持点 之所以比羊绒暖21 是因为用的是中科暖卡纤维 利益点背书 中科暖卡纤维 是一项高科技技术 是中科院用数年时间研制成功的保暖技术 处于国际领先水平 46 概念法成功要素 1 在成熟的行业里 寻找差异化的概念如奥妮 酷儿 他她等2 深挖产
