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1、从 商战 到 不战而胜 蓝海战略 主要参考书 韩 W 钱 金 美 勒妮 莫博涅著 吉宓译 蓝海战略 商务印书馆 2005 课程简介 引子开创蓝海分析工具与框架制定蓝海战略执行蓝海战略蓝海战略的可持续性与更新 引子 企业的使命 企业的价值观 企业战略 企业运营的目的 我们凭什么要客户选择你 我们凭什么要员工跟着你 我们凭什么要合作伙伴选择你 我们凭什么要股东投资你 我们凭什么要社会欢迎你 市场现状分析 P Q S D 供给 需求 什么是创新 熊彼特1912年在 经济发展理论 一书中首先提出了 创新理论 他认为 所谓的 创新 就是建立一种新的生产函数 也就是说 把一种从来没有过的关于生产要素和生产
2、条件的 新组合 引入生产体系 在熊彼特看来 企业家的职能就是实现 创新 引进 新组合 所谓 经济发展 也是指整个社会不断实现这种 新组合 而言的 创新实践 创新是企业家特有的工具 他们把变化看做是开创与众不同的企业或服务的机遇 创新可以是一门学科展示给大众 可以供人学习 也可以实地动作 企业家应当有目的地寻找创新的来源 寻找预示成功创新的机遇的变化和征兆 他们还应懂得并应用成功创新的原则 创新的定义 创新可以被定义为赋予人力和物质资源以更新和更强创造财富的能力的任务 管理者必须把社会的需要转变为企业的盈利机会 那也是创新 创新不是发明 它是一个经济学或社会学术语而非技术术语 创新机会的来源 有
3、目的的 系统的创新从分析机会开始 创新机会的七个来源 1 不协调2 新知识3 程序需要4 产业和市场结构的变化5 人口变化6 认知的变化7 意外的成功和意外的失败 第一部分 开创蓝海 BOS 通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序 企业就有可能重建市场和产业边界 开启巨大的潜在需求 从而摆脱红海 已知市场空间 的血腥竞争 开创蓝海 新的市场空间 开创蓝海战略对利润和增长的影响 价值创新战略逻辑 不是把精力放在击败竞争对手上把精力放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上 开创新的无人争抢的市场空间彻底甩脱竞争 价值创新 新市场空间 红海代表已知的市场空间 产业边界
4、明晰确定 游戏竞争规则已知 过去主要关注蓝海代表未知的市场空间 多需扩展已存产业边界 游戏规则有待建立 尚无实用指南 红海战略与蓝海战略的比较 第二部分 分析工具与框架 四步动作框架 减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下 删除哪些被产业认定为理所当然的元素需要删除 创造哪些产业从未有过的元素需要创造 增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上 新的价值曲线 良好战略的三个特点 重点突出 另辟蹊径 主题令人信服 红海思维 惯性思维 前提惯性 语境惯性 群体惯性 惯性思维误区 线性思维 模式思维 惰性思维 第三部分 制定蓝海战略 制定蓝海战略 红海战略 惯性思维 使得企业在制定战略时出现六个
5、误区 人云亦云的产业界定受制于广为接受的战略集团概念只关注单一买方群体雷同方式界定产品和服务范围授受产业现有功能或情感导向关注现阶段竞争威胁 原则1 重建市场边界 降低找寻的风险 六种重建市场边界的基本法则 六条路径 路径一 跨越他择产业路径二 跨越战略集团路径三 跨越买方链路径四 跨越互补性产品和服务项目路径五 跨越针对卖方的功能与情感导向路径六 跨越时间 构想新市场空间 从硬碰硬的竞争到开创蓝海 原则2 关注全景 而非数字 降低规划的风险 注重全局 绘制战略布局图 战略视觉化的四个步骤 原则3 超越现有需求 降低规模的风险 非顾客的三个层次准非顾客 徘徊在市场边缘 拒绝型非顾客 有意回避你
6、的市场 非探知型非顾客 处于远离现有市场 非顾客的三个层次 第三层次 第二层次 第一层次 你的市场 第一层次 徘徊在你的市场边界上 随时准备换船而走的 准非顾客 第二层次 有意回避你的市场的 拒绝型非顾客 第三层次 处于远离你的市场的 非探知型非顾客 原则4 遵循合理的战略顺序 降低商业模式的风险 正确的战略顺序企业要按买方效用 价格 成本和接受的顺序来建构蓝海战略 买方效用定位图 买方体验周期的六个阶段 发现买方效用障碍 大众价格走廊 大众价格走廊 高度的法律和资源保护不易模仿 有一定程度的法律和资源保护 法律和资源保护程度低易模仿 上限价格 中段价格 下限价格 圆圈的大小与该产品或服务所吸
7、引的买方数量成正比 第一步 找出大众价格走廊第二步 在价格走廊内确定价格水平三种他择性产品或服务不同不同形式不同的形式和形式相同功能功能 目标相同 蓝海战略的利润模式 战略价格 目标利润 目标成本 定价创新 简化运营 成本创新 寻求合作伙伴 蓝海创意指数 第四部分 执行蓝海战略 执行蓝海战略 原则5 克服关键组织障碍 降低组织的风险 四重障碍 认知障碍 资源障碍 动力障碍 组织政治障碍 战略执行的四个组织障碍 认知障碍沉迷于现状的组织 政治障碍来自强大的既得利益者的反对 动力障碍缺乏干劲的员工 资源障碍有限的资源 原则6 将战略执行建成战略一部分 降低管理的风险 公平过程 管理范畴内的程序公正
8、 公平过程如何影响人们的态度和行为 公平过程邀请参与解释原委明确期望 信任与忠诚我觉得自己的想法有人听 起作用 自愿合作我会超越本职工作量 多做贡献 超出期望自觉执行 战略制定过程 态度 行为 战略执行 战略制定中 拥有或缺乏公平过程对战略执行的影响 公平过程 思想和情感认同 信任和忠诚 在战略执行中自愿合作 违反公平过程 思想和情感冒犯 不信任和反感 在战略执行中自愿合作 第五部分 蓝海战略的可持续性与更新 蓝海战略的可持续性与更新 模仿壁垒 价值 强化何时再次启动价值创新 模仿壁垒 企业的常规逻辑认为价值创新没有意义蓝海战略与其他公司的品牌形象不符自然垄断 市场无法支撑第二个竞争者专利和法律障碍创新者的规模优势带来的成本优势 对后来者形成阻碍模仿对公司内关系平衡 运营变革和文化转变的显著要求价值创新者的品牌知名度和客户忠诚度阻碍了模仿 价值 强化 超市案例 何时再次启动价值创新 对价值曲线进行监控竞争对手的竞争曲线向你逼近时 就该是寻找另一片蓝海领域的时候了
