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1、（发展战略）中国中小型化妆品企业状态和发展态势分析方案中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析方案(1)方案类别：调查方案行业分类:化工/日用化工调查地点：全国调查时间：2001年调查机构：xx美容化妆品业咨询机构方案来源：xx美容化妆品业咨询机构方案内容：第壹部份前言：我国化妆品市场现状化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。从几个数字能够见出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。化妆品既是壹个产业也是壹种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精
2、细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学于皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，到1998年上升到16块钱，能够说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元，大大地高于全国的消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为3570美元。从而能够见出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。从化妆品的分类见，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向见，美容类的
3、产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第壹位。我国化妆品的销售额82年为2亿元（人民币），85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率有减缓趋势。从博雅对护肤品的统计分析来见，销售额的年增长率曲线，有57年壹个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。博雅发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有壹个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌于作强势促销。不过，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、
4、或形成，博雅仍于研究中，尚未确定。但我们能够肯定：当下的增长减缓，是于为下壹次的高速增长，积蓄力量。分析近二年化妆品行业所遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素：.国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；.市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；.国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业于中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入仍不到他们的1/10；.9899年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；.企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻
5、科研的现象普遍存于，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，于初期的原始积累中，企业仍能够生存，但发展到壹定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。中国即将加入世界关贸总协定，中国化妆品市场也将和世界化妆品市场融为壹体，于外国的化妆品对我市场造成壹些冲击的同时，我们也同样拥有了壹个更大的舞台，更多的机会。通过对化妆品市场的现状调查分析，博雅认为：我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。另作壹简单方式对比：日本二亿人口，有近2000家化妆品生产企业。而且，每家均至少有壹个别人不会（或不能）的东西！几乎家家运转正常香
6、粧品科学専門誌中国有十三亿多人口，化妆品生产企业不足4000家。而且，其中至少18%之上的企业不能维持正常运行。如果，不考虑国民经济等因素，可视为：中国仍有9000家化妆品企业的生存空间。而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们能够确定：中国化妆品行业的成长，于长时间内均具有广阔的空间，仍将获得大幅度的发展。例举人均消费和发达国家对比：发达国家化妆品人均消费水平35100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达1012美元，整体只有2美元左右。随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。日本人
7、川合浩于日本化妆品企业如何于中国开展其事业壹书中，以第三方推算：2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币之上，和去年比，增幅近20%到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力仍相当大。化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用壹个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%
8、；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！中小型化妆品企业的基本特点：我们先界定壹下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业”近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：从13千万元；增为35千万元；近来增为5千万元1个亿。35千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，于本次讨论中，暂时沿用这壹界定。中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，于瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。中小型化妆品企业，于满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。毛泽东曾说：壹张白纸
9、好写字。中小型没有形成自己的发展定势，存于多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；特别是无债壹身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。所以，大数量的中小型化妆品企业的存于，使得整个化妆品行业显得更加活跃。中小型化妆品企业于资金、技术、管理、市场等许多方面均存于着明显的差距：中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望壹个产品、壹个点子、壹个人、壹个会、壹个广告就使企业上去了。所以，对运营困难认识不够，风险把握不住。中小型化妆品企业普遍于运营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创
10、造必要条件。当企业上了壹个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。市场对壹个产品、壹个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。提高产品质量的唯壹出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。于技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们仍十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。所以，相对来说，中小型企业存于更多高风险的因素。国内化妆品的消费结构企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆品企业，创造、引导消
11、费的能力欠缺壹些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。.护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的壹个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品均有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。于护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。.洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。市场领先品牌主要均是大型中外合资品牌，由于65%之上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。且且有规
12、律地于45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。.彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。于彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。.儿童专用品：儿童用品市场持续长温。生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。且和此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示：市场上30%的儿童化妆品
13、，为年轻的女士所使用。.防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多于20%左右。且且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为壹个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。.防衰抗衰用品：下壹世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。.运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。.男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势
14、”。但其市场前景及潜力，已经引起了国际大XX公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正于明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。.生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。随着回归自然于全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。
