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1、目目 录录前言前言第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态布局定位与业态布局第三部分第三部分 销售策划与案例销售策划与案例2021/8/61前言：前言：当前的商业地产形势n商业地产资本市场预测：REITZ有望出台，保险直接介入仍需时日n商业地产供需情况预测：供需矛盾继续加大，空置率继续攀高n商业地产产品状况：城市综合体和地铁商业将成为热点,奥特莱斯浮出水面，而社区购物中心形态和规模逐渐探索成型n商业地产开发商：诸侯混战，第一梯队涌现n商业地产服务机构：大浪淘沙n商业地产人才及员工：人才荒2021/8/62决定社区商铺销售的因素有哪些？决定社区商铺销售的因素有哪
2、些？讨论：2021/8/63决定社区商业销售的因素决定社区商业销售的因素n位置?n交通?n环境?n产品?n营销?n带动?n市场?n其它什么是根本？2021/8/64前言前言第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态布局定位与业态布局第三部分第三部分 销售策划与案例销售策划与案例2021/8/65社区商业定义与特征分析社区商业定义与特征分析n社区商业的定义n社区商业的特征n社区商业的角色n社区商业的问题2021/8/66社区商业的定义社区商业的定义何谓社区商业? 社区是指在一定区域内的居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业则是主要为社区居民提供日常生活必需品、
3、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内， 社区商业是什么？不是什么？业态社区商业是什么？不是什么？业态? ? 定义突出的是什么？定义突出的是什么？ 商圈？商圈？ 同类对应的是城市商业中心区域商业中心 2021/8/67n辐射型：511，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。 n中间型：25，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边.n内向型：2以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民
4、的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。社区商业类型社区商业类型-按照商住比指标分类按照商住比指标分类2021/8/68 社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，步行15分钟可到达社区购物中心。社区商业类型社区商业类型-按照交通时间分类按照交通时间分类2021/8/69n便利级商业：面积一般在3000M2以下，由一组小店或集中在一起的一个大集成店组成，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000人以下；n邻里级
5、商业：面积一般在3000-20000M2，以超市为主力店，包括便利性零售、服务、餐饮等店铺，服务人口一般在3000-50000人；n社区级商业：面积一般在20000-50000M2，以生活百货或大卖场为主力店，辅助其它专业、专卖、餐饮和服务，服务人口一般在50000-150000人。社区商业类型社区商业类型-按照服务的规模分类2021/8/610n底商型商业n裙房型商业n独立型商业社区商业类型社区商业类型-按照载体建筑形式分类2021/8/611n散点式商业n商业街型商业n购物中心型商业社区商业类型社区商业类型-按照布局分类2021/8/612n内部型商业n外部型商业n兼有型商业社区商业类型社
6、区商业类型-按照位置分类2021/8/613社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类小型社区：n人口规模：300-700户（组团，相当于居委会管辖规模）；n人均商业面积：0.6平米/人以下；n可设定的商业层次：便利商业组合，个别交通条件特别优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行5分钟内，如形成商业街区则可考虑步行十分钟内；n商业功能满足：服务为主，便利性商品和服务，便捷性餐饮。2021/8/614中型社区：n人口规模：2000-5000户；n人均商业面积：0.6-0.8平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+商业街区或邻里购物中心(交通条件优良者可考虑形成商业街区)；n商业交通时
7、间：步行10分钟以内；n商业功能满足：日常性服务与商品并重，便捷性餐饮并可结合部分中式正餐，可考虑建设社区商业中心。社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类2021/8/615大型社区：n人口规模：1-1.5万户（相当于街道办事处管辖规模）；n人均商业面积：0.8-1.2平米/人；n可设定的商业层次：便利商业组合+（商业街区）+社区商业(邻里购物中心或社区购物中心)，交通条件优良者可考虑形成商业街区；n商业交通时间：步行15分钟以内；n商业功能满足：可考虑建设全方位服务和商品的社区商业中心的设置，并考虑休闲娱乐类商业的补充，餐饮全业态引进； 1.5万户以上居住区脱离社区等级，类似于镇或城的概
8、念,做区域型或超区域型商业中心。社区商业类型社区商业类型-按照社区规模分类2021/8/616社区商业的特征社区商业的特征n顾客属地性n业种配套性n日常便利性n服务亲和性n赢利稳定性n需求依赖性n商圈扩展性社区商业的特性决定了它的角色2021/8/617社区商业的角色社区商业的角色n忽悠买房者？n服务业主者？n品牌支撑者？n利润获取者？n敷衍指标者？n自我作品者？n其它社区商业与住宅开发者之间的关系究竟是什么？2021/8/618社区商业的角色社区商业的角色n局部服从整体优先原则n利益最大化的辅助原则n顾客需求导向产品原则2021/8/619 社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘思维
9、原则”，首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外，应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情，社区商业却以江南园林特色为主题，则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则，甚至一草一木都不容疏忽，不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部分。社区商业与整体住宅区关系社区商业与整体住宅区关系2021/8/620问题讨论（问题讨论（15分钟）分钟）当前的社区商业存在哪些现象或问题？2021/8/621社区商业的问题社区商业的问题n政府：规划不清晰，金融不支持；n开发商：利益为
10、主导，专业不过关；n投资者：市场不成熟，感觉是手段；n经营者：鸡先还蛋先，安全是关键；n消费者：方便不方便，社区商业看。2021/8/622社区商业的问题社区商业的问题-关于开发主体关于开发主体n大和小？规模问题n租和售？比例问题n住和商？规划问题n先和后？节奏问题n管和营？理念问题n主和次？角色问题2021/8/623前言前言第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态布局定位与业态布局第三部分第三部分 销售策划与案例销售策划与案例2021/8/624社区商业定位与业态布局社区商业定位与业态布局n社区商业的定位n社区商业的业态n社区商业的布局n社区商铺的设计20
11、21/8/625社区商业的定位内容社区商业的定位内容n市场定位n顾客定位n规模定位2021/8/626社区商业市场定位社区商业市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：n功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；n业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；n形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；n名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。2021/8/627n顾客是谁n顾客规模n顾客特征：肖像描绘社区商业顾客定位社区商业顾客定位2021/8/6
12、28 商业规模是确定社区商业定位的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：n 区域的商业市场容量n 市场整体租售状况对项目规模的影响n 项目的商业属性（辐射型、中间型或内向型）n 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）n 竞争性项目对项目规模的影响n 市政规划对项目片区商业规模的影响n 项目自身条件对规模的影响等。社区商业规模定位
13、社区商业规模定位2021/8/629社区商业业态组合社区商业业态组合n百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。n业态组合规划原则：n社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；n租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；n是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n符合商铺建筑设计技术指标。2021/8/630社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。社区商业业态组合社区商业业态组合- -深圳深圳2323个社区个社区2021/8/6
14、31社区商业规划布局社区商业规划布局n社区商业布局类型n各业态布局特点n人流动线的规划n社区商铺铺位面积配比n社区商铺铺位开间/进深比例2021/8/632 商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：社区商业布局类型社区商业布局类型2021/8/633底商满布型示例：底商满布型示例：锦绣江南锦绣江南入口商街型示例：入口商街型示例：万科四季花城万科四季花城入口集中型示例：入口集中型示例：星河湾星河湾散点列布型示例：散点
15、列布型示例：海滨广场海滨广场社区商业布局类型社区商业布局类型各类型示例2021/8/634 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：n 在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；n 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；n 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。各业态布局特点各业态布局特点2021
16、/8/635综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局特点各业态布局特点主出入口 /主干道1层/2层1,000 -5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060
17、饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发： 50-100 美容： 200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类： 100500；西餐咖啡： 200800 中式酒楼： 1,000 -3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道 /主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（
18、）经营面积（）业态业态指标指标主出入口 /主干道1层/2层1,000 -5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层
19、50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发： 50-100 美容： 200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类： 100500；西餐咖啡： 200800 中式酒楼： 1,000 -3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道 /主出入口-1-3层6,000 15,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标2021/8/636一层一层二
20、层二层 商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。 各业态布局特点各业态布局特点万科金色家园2021/8/637 东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近
21、，方便居民日常消费。各业态布局特点各业态布局特点东海坊2021/8/638 波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。 主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。 各业态布局特点各业态布局特点波托菲诺2021/8/639 在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点人流焦点和人流端
22、点人流端点。 人流焦点人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。 人流端点人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。 在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。 人流动线规划人流动线规划2021/8/640人流动线规划人流动线规划2021/8/641人流动线规划人流动线规划2021/8/642人流动线规划人流动线规划2021/8/643以上6个社区中：西海湾花园和万科四季花城主力店
23、与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点；万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商业分布较长，两者都能吸引人流经过大部分商业，仍是以主力店作为人流焦点。东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。人流动线规划人流动线规划2021/8/644从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：人流动线规划人流动线规划2021/8/645 综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下
24、几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。人流动线规划人流动线规划2021/8/646案例分析案例分析10分钟分钟某市某开发商在非城市中心地段
25、开发了别墅与商业复合项目，项目总规模为15万平米，其中6万平米为别墅，在别墅四周建设了9万平米的2-3层的商业街。开发商声称希望商业提升别墅销售价格。分析：n上述案例中开发商存在哪些问题？n对别墅而言，你认为商业该如何考虑？2021/8/647 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。铺位面积铺位面积2021/8/648铺位面积铺位面积2021/8
26、/649 从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。铺位面积铺位面积2021/8/650 中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少
27、经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。 铺位面积铺位面积2021/8/651 内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。 铺位面积铺位面积2021/8/652三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：铺位面积比铺位面积比2021/8/653经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：铺位面积比铺位面积比与业态之间关系2021/8/654社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：铺位开间/进深比2021/8/655各类型商家列表
28、示意各类型商家列表示意2021/8/656商铺交房条件商铺交房条件示意示意n商铺编号： 1-1-1 建筑面积：305m2 套内面积：189m2 n一、.商铺户内标准（安装部分）n1.电力配设： 40KW, 80A/3Pn2.给水管径：DN 40 n3.燃气：考虑n4.排水管径：DN 100 n5.排污管径：DN 100 n6.空调电力配设：未单独设置配 n7.广告牌电力配设：未单独设置配n8.厨房：有n9.排烟道内径：1000*850mm n10.厨房楼板外加荷载：400Kg/m2n11.商铺层高（风口以下）：5000mmn12.电话：五类双绞线一根到位n13.有线电视：一个点n14宽带网络：
29、一个点n15.消防系统配设:消火栓等系统n16.门窗标准材质:铝合金n17.新风口配设:n18.消防排烟配设:无n二、商铺交房标准（建筑部分标准）n墙体:空心砖n地面：砼结构面n墙面:水泥砂浆抹灰n天棚：砼结构面n三、商铺交房标准（公共部分标准）n1.公共通道的天花、地面、墙面的装修材质：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面；火烧黑珍珠梯踏步。n2.电梯内饰及载重量：n观光梯内饰：发纹不锈钢透明玻璃，载重1000Kg。n货梯内饰：发纹不锈钢，载重1000Kg。n3.公共部分消防系统配设：设置消火栓系统n4.公共部分照明配设及供水：设置到位n5.公共卫生间内饰：轻钢龙骨石膏板吊顶；玻化砖墙地面。20
30、21/8/657问题讨论问题讨论15分钟分钟当前的社区商铺设计存在哪些问题？2021/8/658底商设计要点底商设计要点n客流量与面积大小正相关n客流量低，价值低，内街铺尽量不要n面宽进深1：3n面宽一般4-9米，进深8-15米（餐饮尽可能大于12米），总面积控制在100平以下；n餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道（结合塔楼高空排放）n预留上下水,DN40/100n室内外高差100-300毫米n电量至少100W/平米n广告位预留n空调机位考虑，顶或立面（2.2米)n层高根据各地看,尽可能4.5以上,2层可低点,管道穿梁问题n剪力墙优化问题,可考虑部分转换(如转换层出现,则与设备层
31、合用),从经济性考虑,不提倡除核心筒落地外其它剪力墙全部转换的做法,除非商铺价值足够n消火栓安装完成,但要暗装2021/8/659北京富力城商业整体规划北京富力城商业整体规划2021/8/660社区商业建筑设计十大要点n集中性集中性 n开放性开放性n便利性便利性n独立性独立性n氛围性氛围性n招示性招示性n规模性规模性n尺度性尺度性n灵活性灵活性n经济性经济性2021/8/661前言前言第一部分第一部分 定义与特征分析定义与特征分析第二部分第二部分 定位与业态布局定位与业态布局第三部分第三部分 销售策划与案例销售策划与案例2021/8/662社区商业销售策划与案例社区商业销售策划与案例n社区商业
32、租售定位n社区商业销售策略n社区商业销售案例2021/8/663社区商业租售定位社区商业租售定位租售定位原则：p 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；p 发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。p 项目的租售前景预判。 2021/8/664社区商业租售定位社区商业租售定位2021/8/665租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素
33、有：a、整体区位 b、商业氛围c、人流量 d、主力店e、交通条件 f、发展商实力g、规模主题 h、升值前景社区商业租售定位社区商业租售定位租价定位2021/8/666 主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表） ：社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位2021/8/667根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：根据市场比较法推导出本项目的根据市场比较法推导出本项目的销售均价销售均价，约：，约：1380013800元元/ /。社区商业租售定位社区商业租售定位
34、售价定位2021/8/668售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约5060元/。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位2021/8/669 收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：60元/6%12月=12000元/ 5
35、0元/6%12月=10000元/ 根据收益还原法，项目售价在1000015000元/之间。 即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：12000元/ 左右。社区商业租售定位社区商业租售定位售价定位2021/8/670n销售什么？n基础工作n投资者储备n宣传造势n销售策略社区商业销售管理社区商业销售管理2021/8/671 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯纯 销销 售售带租约销售带租约销售短期返租销售短期返租销售长期返租销售长期返租销售一般为一到三年返
36、租一般为一到三年返租一般为八到十年返租一般为八到十年返租社区商业销售管理社区商业销售管理销售策略销售策略2021/8/672优势：优势： 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费； 将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。劣势：劣势： 产权分散，主力店或品牌店难以进驻； 无法规划经营业态及规范整体形象； 对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长； 若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。适用：适用： 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解； 纯街铺销售； 商业体量极少或零星商业物业。销售策略销售策略纯销售模式纯销售模式2021/8/
37、673优势：优势：n通过招商保证前期商业定位与形象；n能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；n短期内使业主获得稳定收益。劣势：劣势：n铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；n未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；n销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；n中、长期收益难以稳定；n后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；n各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。适用：适用：n商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；n可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；n纯街铺或少量商业物业。销售策略销售策略带租约销售模式带租约销售模式
38、2021/8/674优势：优势：n前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。n帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；n3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。劣势：劣势：n承担前几年的返租补贴；n返租结束后的统一经营管理要求较高；n因返租而产生相应的返租法律风险。销售策略销售策略短期返租短期返租(1-3(1-3年年) )2021/8/675优势：优势：n前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；n给投资者坚定信心。n返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。n如果项目经营管理非常成功，远期
39、物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：劣势：n承担十年的返租补贴；n如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。n因返租而产生相应的返租法律风险。销售策略销售策略长期返租长期返租(8-10年年)2021/8/676n从销售角度看，短期返租与长期返租都会使得销售速度加快，两者不会对销售成果产生非常大的区别。n从风险角度看，短期返租相对于长期返租，后期返租压力小，后期风险非常小；同时也更能趋向政府相关政策，避免政策风险。销售策略销售策略长期与短期返租比较长期与短期返租比较2021/8/677案例案例商铺销售策略商铺销售策略2001年12月，XX商铺面向业主和社会进行销售和招商，一
40、时间，响应者众多，其中，恰好有几位员工亲属（而且也是业主）非常踊跃参与购买和开办各种经营业态，状况大致是：A的妹妹买了商铺开美容院，B的夫人和C的丈夫要买商铺开酒吧，D的丈夫要开超市，E爱人的哥哥要开早点铺。当时，我没有深想，因为大家都是按公司规定买的、办的、无所谓亲疏。且超市、美容、酒吧、早点铺等业态正是公司极力想招进来的。但是，我突然之间产生了一种警觉：“现在是不赚钱的买卖，大家不会来争，但是，赚钱了呢？甚至你没有赚什么钱，但社会上的人觉得这是个赚钱买卖，而只是主观上认为你们只是先满足公司内部亲戚，尤其是高级职员、老职员的亲戚，这种风言风语，对公司形象是伤害；对商誉、公信力就是损失；公司越
41、来越大，新职员越来越多，当新员工看了这种情况，他容易主观臆断为“公司职员亲戚都在利用职务之便在周边开店”。听了个别人议论，肯定会意冷心灰，对公司的文化持怀疑态度。这种怀疑的态度，就是对公司员工士气的伤害。”第二天，我就找负责招商的B、F谈及此事。B、F二人觉得我太小心了，他们招商费了大量工夫。像D的爱人，对超市非常有心得，非他无法办好；E的哥哥开早点铺，也是小区翘首以盼的。G听了也在旁边说“无此必要”。但我提了几个问题：这种风传是否极有可能形成的？记得有一天在食堂吃饭，我去得晚，张老师给汤盆里加了一点汤，就有物管公司的员工说：“老板的汤盆里肉要多一些。”其实，我对这事没有注意，因为我在减肥。新
42、员工和外界在不知真相时是否会贬低公司？这种虽然无中生有的东西，对我们是否会产生伤害。若有伤害，我们能不在乎吗？关键是，我们能向每一个员工，向社会各界人士去解释吗？F听了，默然。中午，召开公司部门经理会议，除了讨论别的事，也专门将这件事提了出来，非常令人感动的是，他们没有一个人是站在自家私利的角度来看待此事，大家都开诚布公将这件事可能会产生后果逐一分析，制定了三条原则。原则一：购买则机会均等。即如果是销售，员工家属可以购买，与对外销售的条件一样。原则二：招租时同等条件外部优先。即如果是招租，同等条件下外部人员优先，员工家属其次。原则三：家属只能参与有竞争业态项目的招租。即员工家属不得参与独自一家
43、的经营业态项目的招租，必须有两家或两家以上才能参与。其实，我们都明白这样的结果，将许多有经营能力，有热情的家属挡在了门外，就象我们公司的回避制度使我们失去了亲戚中的优秀人才。但也增加了透明度，减少了“瓜田纳履、李下正冠”带来的麻烦。作为一个小公司，这些矛盾和后果不会明显和突出，但随着时间的推移，公司人员的增多、沟通环节增多、发生误解、冲突的可能性也增大。有了后果我们才来亡羊补牢修改制度，这会有较大阻力，这是很不合算的。在政策的制定上，一定要有足够的预见性和前瞻性。举例说明：我们曾经制定过对员工购房的优惠制度，而且改过许多次，其目的就是堵员工炒房的漏洞，因为公司的房价向来低开高走，加上员工个人享
44、受的优惠，是一笔不小的数字，但若公司不加管束，势必让员工增加投机心理，与公司的文化相悖;其次是大家都争先恐后去炒房，会影响公司形象（别的公司的小猫腻我们不是知道得较清楚，而且很反感吗？）.所以，加强自我约束，未必是坏事。2021/8/678案例案例万年花城商铺销售万年花城商铺销售投资者积累2021/8/679案例案例万达商铺销售万达商铺销售环境带动2021/8/680案例讨论案例讨论国美国美/明天第一城销售明天第一城销售分割销售失败先租后售/以租定售营销难以解决根本2021/8/681国美第一商街的教训(一)n商业面积过大,超出社区商业范畴n规划分布过于分散,影响商业氛围n产品结构形式大部分为
45、底商,地上三层地下一层难于运作n底商没有采用转换层,造成商业大部分为剪力墙结构n层高,荷载,进深,面宽全部按照香港百货业态设计,影响超市等业态进入n中央空调的使用加大了运营成本n外立面全部铝扣板封死,采光遭到业主投诉案例案例国美国美/ /明天第一城明天第一城2021/8/682国美第一商街的商业教训(二)n物业管理没有和住宅分开,造成没有商业运营的局面n由于资金压力,重销售轻招商,造成销售死结n后期运营没有VI系统n社区商业向区域性商业转化困难n商业运作组织建立晚,滞后于整体项目n整体策略不明,导致后期被动案例案例国美国美/ /明天第一城明天第一城2021/8/683明天第一城成功与失误（一）
46、n营销前置作为主导,从项目定位-产品定位-设计-施工-销售-招商-交房-物业,贯穿项目开发n商业产品提早规划，定位准确,实行定制化n商业部的招聘、培训提前位,佣金优势,末位淘汰n租售并举,带租约销售,做到市场与企业资金回笼相结合n商业产品切分合理,连廊具体应用取得效果n物业管理费用和中央空调费用低，有投资价值n代理公司非常重要案例案例国美国美/ /明天第一城明天第一城2021/8/684明天第一城成功与失误（二）n没有成立商业管理公司，而是简单委托给物业公司，为后期运营埋下祸根n大客户麦德龙谈破裂n招商和销售成功，大部分来自中介机构，先前对此有意识未充分重视n交房中，在加钢梯上产生重大投诉n在带租约销售上操作有误n在产品切分时，光看结构，未重视暖通空调案例案例国美国美/ /明天第一城明天第一城2021/8/685商业运营n明确架构,慎选物业,签订合同,明确内容和费用n注重商业规划,招商,运营，协调开发n商业运营为核心:经营为主导,物业管理配合n组建经营管理团队,理顺开发商,管理者,投资者,经营者,消费者之间关系,目标是招商旺,销售旺,经营旺n物业经营:开业筹备,整体形象包装,推广宣传n物业管理:保安,保洁,设备设施,广告,车位管理案例案例国美国美/ /明天第一城明天第一城2021/8/1391031725513910317255谢谢！2021/8/687
