《精编》平安保险公司贴近市场营销文化探讨

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1、 基于长期忠诚服务的营销文化探讨 2000年6月20日 营销新文化黄山会议材料 会议讨论材料 贴近市场 中国平安保险股份有限公司 1 一个真实的故事 人保业务员 友邦业务员 平安业务员 礼仪很规范定期回访 详细介绍和比较人保 友邦和平安三家公司的相关产品即使在客户购买平安的保险之后 依然不折不扣地回访 详细解释客户所购平安产品特征和注意事项 并在其生日予以祝贺一直保持友好的联系 礼仪十分规范 很有礼貌和教养知道你已经购买了平安的保险 依然详细介绍友邦的各种其他可能的保险品种推销友邦保险是怎样怎样的规范 在友邦业务员能够得到一流的培训 对友邦充满了感激和信服之情 没有礼仪不打招呼直闯公司大门 进

2、门后就问 你们领导在哪里 当大家不理他时便急急退出 客户评价 没有想到人保业务员素质这样高如果以后再买保险 我肯定会首先考虑人保 人家推销的哪只是保险 而是友邦人家一看就时一个非常可信的人 友邦一看就是一个非常正规的公司 你们平安天天讲礼仪 怎么业务员就这样 看不出你们平安比别人有什么好 2 客户的需要与选择 与客户的对话 规模 平安是规模很大的大公司 谁不大 再说人保比你还大规范 平安是一个很规范的公司 人家友邦更规范前景 平安发展前途很大 将来肯定超过会超过其他保险公司 这是你们的内部的事情 其实从那家保险公司都可以买到保险综合实力 平安有良好的信誉 优秀的资产 产寿证投集团架构 优良的机

3、制 你们平安的却很好 但我需要的不仅仅是保险 我需要得到尊重 得到诚实的服务 得到周到的服务 规模 大 小 诚信 尊重 满足 高 低 规模大 诚信规范的公司 规模大的公司 诚信规范的公司 首选 其次 再次 3 平安目前处于什么样的位置 好的说法 平安的管理很规范 机制灵活平安品牌初步建立 大部分客户还是人体平安品牌的平安的培训依然保持国内一流平安的营销依然是国内最好的 平安的管理的确规范 但缺乏灵活性平安品牌根本没有真正建立 大部分客户还不知道平安品牌平安的培训早就落后于时代 观念错误 技能陈旧平安的营销已经没有优势可言 更悲观的是平安自己还总认为自己最好 不好的说法 一流 二流 三流 今天谁

4、是一流 4 今天的讨论要点 中国保险市场是一个什么样的市场 前中国保险市场正处于有限自由化向中等自由化发展时期目前的营销文化应以完全自由化市场为标准 但也不能脱离实际 5 中国保险市场是一个什么样的市场 乐观地认为 悲观地认为 保险市场发育良好 蛋糕越做越大 保险深度和密度稳步增加市场成熟度越来越高 消费者对保险的认同程度正在逐步升高市场竞争秩序向有序化和公平化发展 大多数的保险公司和从业人员能够遵守职业操守客户对保险的了解和服务要求越来越高 市场主要根据优胜弱汰原则选择外国竞争者加入市场 基本能够按照规范 公平的原则参与竞争法律监管不断强化 所有保险公司都受到公平对待 保险市场发育极不平衡

5、蛋糕虽然做大 但存在畸形发展市场仍然处于无序竞争状态 消费者对保险的认同程度依然局限于业务员的各种单方面的解释之中不公平竞争仍然存在 相互挖角屡屡发生 业务人员违反职业道德的行为经常发生客户选择保险公司依然主要靠业务员多方进攻和各种关系 市场难以根据优胜弱汰原则选择外国竞争者加入市场 单不能按照规范 公平的原则参与竞争 甚至出现恶性和不道义行为法律监管有待加强 不同保险公司之间 中资与外资之间存在差异 6 禁止外国公司的设立禁止跨境招揽保险业务禁止跨境购买保险产品限制跨境再保险业务 无自由化 在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立禁止跨境招揽保险业务禁止跨境购买保险产品允许跨境再保

6、险业务 有限自由化 在最惠国待遇和相互认可的基础上允许外国保险公司设立允许跨境招揽保险业务允许跨境购买保险产品允许跨境再保险业务 完全自由化 目前中国的位置 未来五年中国可能状况 未来十年中国可能状况 目前中国保险市场正处于有限自由化向中等自由化发展时期 阶段划分依据 国际风险与保险 7 目前的营销文化建设应以完全自由化市场为终点 但也不能脱离实际 现实 未来 8 讨论要点 有什么样的服务理念指引 就有什么样的发展技能追求短期绩效将难以形成长期服务理念到底谁养活谁 文化理念形成情感路线到底谁养活谁 文化理念形成情感归宿到底谁为谁服务 文化理念的建立 什么样的市场 什么样的理念 考核与激励 一致

7、性与差异性 战略 组织管理与沟通 贴近市场 9 保费至上 服务至上 差异至上 抢 保费的技能 使满意客户的技能 建立差异化的技能 重视保费指标达成率重视排名重视营销技巧鼓励个人业绩超群以业绩超额完成为考核向导 重视产品开发重视营销礼仪重视专业化管理流程强调内部管控强调绩效与成本 重视服务品质倾听客户心声注重客户满意和员工满意强调内部服务 每一发展阶段的服务理念在当时都有合理性最终的发展目标是建立公司的核心竞争能力 服务理念 服务理念下的技能 有什么样的服务理念指引 就有什么样的发展技能 10 追求短期绩效 留给我们的只是一个无序的竞争环境和破坏了的市场 还有可能隐藏在背后的大量债务 追求短期绩

8、效将难以形成长期服务理念 谁摘的椰子最多有奖 前面有一棵椰子树 11 文化理念形成情感路线 公司管理层 业务员内勤人员 机构老总部门经理 公司管理层以其战略眼光和高度的管理技能 指引公司向前推进 机构老总和部门经理们呕心协力 兢兢业业 为公司发展业务 创造利润 业务员冒严寒酷暑 辛勤展业 内勤人员费尽思量 提高服务效率 如果上级能够为下级服务 则可形成以业务为导向的内部服务文化但我们并不能保证在市场上长胜不败 如果上级不能够为下级服务 则可形成官僚文化和不负责任的推卸文化 12 文化理念形成的情感归宿 公司管理层 业务员内勤人员 机构老总部门经理 客户 公司管理层在充分熟悉市场的前提下 制定客

9、户服务战略 并亲临一线与客户交谈 机构老总和部门经理根据客户需要制定灵活的服务策略 与业务员共同公关 提高客户满意度 业务员用心与客户建立联系 信守承诺 内勤人员为客户和业务员尽心作好后勤服务 GE总裁韦尔奇对员工说 只有顾客能给你们饭碗 而我不能 客户满意是公司和公司员工生存的最根本理由 是客户养活我们 13 到底谁为谁服务 文化理念的建立 当我们解决了谁养活谁的问题之后 我们自然就知道谁为谁服务的答案 客户 业务人员 高层领导 机构管理者 内勤人员 为谁服务 为客户服务 要做到这点 我们必须 上级为下级服务领导为员工服务内勤为外勤服务外勤为客户服务 服务什么 客户满意就是我们的服务内容 因

10、此我们必须 超值的亲切友善的迅速 灵活 便捷一站式的 14 讨论要点 考核是触动文化发展方向的最敏感神经中枢树立正确的考核理念如何激励 吸收什么样的业务员奖励谁 两种业务业务模式 什么样的市场 什么样的理念 考核与激励 一致性与差异性 战略 组织管理与沟通 贴近市场 15 正确导向与维护营销文化要从完善价值分配原则和考核体系入手 文化的发展与延伸方向 文化反过来很难改变价值分配原则 共同的利益与价值取向 价值分配原则 考核体系 行为与方式 文化表现 考核是触动文化发展方向的最敏感神经中枢 16 机构健康发展的方向 避免片面追求短期利益 避免片面扩大基础规模 SKPI指引 LKPI指引 平安LK

11、PI指导思想 每一个平安机构努力的目标 树立正确的考核理念 考核是必须的 考核是为了让经营更加贴近市场考核的原则 使经营逐渐逼近完全自由化市场所必须的基本水平 同时保证业绩持续上升考核的内容 业绩和长期发展基础考核的结果 不仅仅作为评判工作成绩的标准 更应成为指导工作的依据 贴近市场的考核 17 吸收什么样的业务员 来平安可以赚钱 平安曾经和依然执行的方式 未来市场需要什么样的业务员 以保险为真正职业受过良好的高等教育良好的职业心态和职业操守熟悉保险产品和市场具有高超的服务技能了解客户需要 友邦是国际上最好的保险公司做保险很有前途 友邦的宣导 18 奖励谁 两种业务业务模式 阳春白雪式业务模式

12、 春风细雨式业务模式 看重大额保单 一笔就可以上千万 甚至上亿元看重事前公关 注重推销技巧不注重售后服务 业务不稳定 服务品质被忽视业务员竞相模仿 助长暴富心理管理难度加大经营绩效难以预期可控制 看重服务品质 从每一件小事认真做起看重事前事后服务 与客户保持良好的沟通 业务稳定 服务品质逐步提高服务品牌逐步建立 客户主动找上门来要求服务管理有序经营绩效可控程度提高 19 讨论要点 有人说 平安越来越像国营企业贴近市场的组织原则两种管理模式的比较贴近市场的组织 管理与沟通 什么样的市场 什么样的理念 考核与激励 一致性与差异性 战略 组织管理与沟通 贴近市场 20 有人说 平安越来越像国营企业

13、现象 人浮于事 相互推诿效率低下 摆官架子信息闭塞 传递不畅反映迟缓 延误商机主观决策 脱离市场好大席功 隐瞒问题 对营销文化的负面影响 我急有什么用 人家公司领导都不急 算了 好自为之吧只要自己有业绩 管别的有什么用反正上面又不知道 就这样做吧捞一把就走 21 贴近市场的组织原则 信息传递流畅有序 组织结构灵活适应 决策过程紧密联系市场 反应快速 组织结构扁平 并且能够根据市场需要随时调整 或组建突击小组 完成特殊任务 各部门知道客户需要 明白自己的职责部门之间高度协调 以满足客户需要 解决问题为原则 不推诿 内部高度协调 市场信息及时准确传递导公司的决策部门 决策信息快速准确传递到业务一线

14、业务员知道客户的需要 也熟悉公司的决策 决策制定人员经常深入业务一线 聆听客户心声决策过程紧密联系市场变化 并能保持适度的弹性 整个组织对市场的反应迅速在决策做出后 上下协调一致 组织原则 具体要求 22 如果我们的领导一半以上时间在业务一线督导 我们的营销队伍将充满激情 我们的业绩将有重大突破 但是 业绩背后隐藏的问题同样会有 重大 的上升 两种管理模式的比较 领导亲临业务一线 领导亲临服务一线 如果我们的领导1 3的时间倾听客户的心声 我们的队伍将会明白客户其实需要的是另外一些东西 其结果是 当客户感到满意时 他们就会首先想到再次购买我们的产品 23 贴近市场的组织 管理与沟通 后线支援部

15、门 培训部 室 理赔客服部 室 人力资源部 室 财务审计部 室 信息管理部 室 客户 决策管理层 前线销售部门 24 讨论要点 一致性与差异性是贴近市场的营销文化的两个特征实现差异性与一致性的统一超越周期性起伏是目前营销的重要目标营销新文化为实现超越创造良好的环境 什么样的市场 什么样的理念 考核与激励 一致性与差异性 战略 组织管理与沟通 贴近市场 25 一致性与差异性是贴近市场的营销文化的两个特征 横向差异性 纵向一致性 贴近市场原则 各地基本情况有差异 如果一刀切 可能迫使非标准状态机构脱离市场 信息畅通 保持与市场密切联系贯彻一致的服务理念 符合长期价值 贴近市场必须洞察市场长期发展的

16、走势贴近市场必须尊重客观存在的差异 地理区域差异性发展阶段差异性 信息传递一致服务理念一致性 26 实现差异性与一致性的统一 注 各机构位置仅示意图 不一定反映其真实情况 没有完全列举全部机构 初级 中级 市场成熟阶段 高级 发展阶段 东部沿海 西部地区 中部地区 地理地域 上海 南京 大连 青岛 北京 杭州 广州 深圳 哈尔滨 济南 沈阳 福州 天津 长沙 成都 合肥 武汉 南昌 重庆 南宁 昆明 兰州 贵阳 西安 新疆 银川 西宁 郑州 内蒙 不论什么发展阶段的机构都必须遵从共同的服务理念 不同地理区域由于经济与人文条件差异导致的不平衡发展也应该得到重视 市场初级阶段 27 我们期望的是持续稳定的增长 我们实际上的增长曲线 目前增长势头强劲机构 目前业绩下滑机构 增长潜力还有多大如何跨越低谷进入持续高速增长 低迷状态还有多长如何迅速振作进入高速稳定增长 时间 业绩 超越周期性起伏是目前营销的重要目标 28 营销新文化为实现超越创造良好的环境 经济水平较高市场发育良好客户对保险认同较好管理激励有方对手稀少业务员素养较高 对手太强大且不正当竞争过度开发市场品牌未曾真正建立并巩固过分追