《精编》市场营销学教案

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1、 市场营销学 MARKETING 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化 企业生存数字化 商业竞争国际化的方向发展 以互联网 知识经济 高新技术为代表 以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展 21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争 瞬息万变的环境之中 新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求 菲利普 科特勒 无论是世界 抑或是中国 21世纪的营销将是动人心魄的 过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的 新的世纪中 中国应脱颖而出 有所作为 第1章市场营销概述 第2章营销信息与营销环境 第5章产品决策与新产品开发策略 第6章定价决策 第3章消费者购

2、买行为分析 第4章市场细分 选择目标市场和市场定位 第7章分销渠道决策 第8章促销决策 第9章市场营销组合决策 第10章企业市场营销管理过程 章后习题参考答案与提示 第1章市场营销概述 1 1市场营销与市场营销学1 2市场1 3市场营销观念 1 1 1市场营销的基本含义 1 1市场营销与市场营销学 1 1 1市场营销的基本含义 1 营销是一种创造性行为 2 营销是一种自愿的交换行为 3 营销是一种满足人们需要的行为 4 市场营销是一个系统的管理过程 5 营销是一种企业参与社会的纽带 1 1 2市场营销涉及的核心概念 1 1市场营销与市场营销学 1 1 2市场营销涉及的核心概念 图1 1营销的核

3、心概念 1 1 2市场营销涉及的核心概念 1 需要 欲望和需求所谓需要 是指没有得到某些基本满足的感受状态 所谓欲望 是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求 所谓需求 是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 1 1 2市场营销涉及的核心概念 2 产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 3 价值 满意和质量顾客价值 即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差 1 1 2市场营销涉及的核心概念 4 交换 交易 关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品 交换是其中之一 第一种方式是自行生产 第二种方式是强制取得 第三种方式是

4、乞讨 第四种方式是交换 所谓交换 是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物品的行为 交换的发生 必须具备五个条件 1 1 2市场营销涉及的核心概念 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 1 1 2市场营销涉及的核心概念 交易是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 一次交易包括三个可以度量的实质内容 至少有两个有价值的实物 买卖双方所同意的条件 协议时间和地点 1 1 2市场营销涉及的核心概念 5 市场6 市场营销者所谓市场营销者 是指希望从别

5、人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 市场营销者可以是卖主 也可以是买主 1 1 3市场营销学的研究对象与主要内容 1 1市场营销与市场营销学 市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科 1 1 3市场营销学的研究对象与主要内容 依据上述基本思路 市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成 它们是 营销原理 由市场分析 营销观念 市场营销系统与营销环境 消费者需要与购买行为 市场细分与目标市场选择等理论组成 1 1 3市场营销学的研究对象与主要内容 营销实务 由产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销组合策略等组成 营销管理 由营销战略 计划 组织和

6、控制等构成 特殊市场营销 由直复营销 网络营销 服务市场营销和国际市场营销所组成 1 2 1市场概念 1 2市场 1 2 1市场概念 1 市场的含义 市场是商品交换的场所 亦即买主和卖主发生作用的地点或地区 市场是指某种或某类商品需求的总和 市场是买主 卖主力量的集合 是商品供求双方的力量相互作用的总和 市场是指商品流通领域 它所反映的是商品流通全局 是交换关系的总和 1 2 1市场概念 2 营销市场但作为营销市场 却具有特定的含义 即从营销的角度看待市场 市场是由人口 购买力和购买动机 欲望 有机组成的总和 它包含三个主要因素 即有某种需要的人 有满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式来表

7、示就是 市场 人口 购买力 购买欲望 1 1 1 2 1市场概念 人口 购买力 购买欲望 1 2 2市场的类型 1 2市场 1 2 2市场的类型 1 根据市场范围划分根据市场范围 可以把市场划分为区域市场 国内市场和国际市场 2 根据市场客体划分根据市场客体 可以对市场类型进行更为复杂的分类 3 根据市场状况划分根据市场状况 可以把市场分为买方市场和卖方市场 1 2 2市场的类型 4 根据竞争程度划分根据竞争程度 可以把市场分为完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场和不完全垄断市场 5 根据商品流通环节划分根据商品流通环节 可以把市场分为批发市场和零售市场 1 2 3当代市场的特征 1 2市

8、场 1 2 3当代市场的特征 1 市场的科技化2 市场的国际化3 市场的软化4 市场的绿化5 市场的标准化6 市场的差别化7 市场的替代化8 市场的高级化 观念应用1 1 AT T进入中国电信市场美国AT T投资2500万美元 取得上海宽频网路服务公司25 股权 成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业 该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车 花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务 AT T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的 它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放 1 2市场 观念应用1 1 分析提示 可以从市场的概念 类型及现代市场特征有关内容 对案例进行

9、分析 1 2市场 1 3市场营销观念 所谓市场营销观念 是指企业在一定时期 一定生产经营技术和市场环境条件下 进行全部市场营销活动 正确处理企业 顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则 1 3 1生产观念 1 3市场营销观念 1 3 2推销观念 1 3市场营销观念 1 3 3市场营销观念 1 3市场营销观念 1 3 3市场营销观念 图1 2市场营销观念内涵示意图 1 3 4生态营销观念 1 3市场营销观念 1 3 4生态营销观念 图1 3生态营销观念 1 3 5社会营销观念 1 3市场营销观念 1 3 5社会营销观念 图1 4社会营销观念 1 3 5社会营销观念 图1 5两种营销观念

10、之区别 1 3 6绿色营销观念 1 3市场营销观念 1 3 7大市场营销观念 1 3市场营销观念 所谓 大市场营销观念 是指在实行贸易保护的条件下 企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上 2Ps 即 政治力量 PoliticalPower 和 公共关系 PublicRelations 1 3 7大市场营销观念 应当看到 大市场营销 与 市场营销观念 和传统的市场营销基本理论有所不同 这种不同主要表现在以下三个方面 企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同 企业的市场营销目标有所不同 市场营销手段有所不同 观念应用1 2 这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟

11、进入日本市场推销某产品 公司确立了符合日本家电市场的产品 渠道 价格 促销策略 但由于日本实行贸易保护 设下了层层壁垒或进口障碍 因此未能进入日本市场 在这种情况下 这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力 说服日本政府放宽限制 同时 向日本政府官员疏通 游说 向日本人民群众说明实际情况 争取日本人民的支持 终于打开了日本市场的大门 1 3市场营销观念 观念应用1 2 分析提示 美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外 特别是增加了 政治力量 和 公共关系 这两个 Ps 即6Ps 核心是综合地运用政治的 经济的 心理的 公共关系等的技巧和策略 从而影响和改变了其营销环

12、境 赢得守门人的合作和支持 成功地打开了市场大门 进入了市场 开展营销活动 1 3市场营销观念 1 3 84C营销观念 1 3市场营销观念 1 3 84C营销观念 1 不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想购买的产品 真正重视消费者 Consumer 2 暂不考虑定价策略 而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本 Cost 3 暂不考虑渠道策略 应当思考如何给消费者方便 Convenience 以购得商品4 暂不考虑怎样促销 而应当考虑怎样沟通 Communications 第2章营销信息与营销环境 2 1市场营销信息2 2市场营销环境2 3市场营销环境分析 2 1 1市场营销信息的作用

13、 2 1市场营销信息 2 1 1市场营销信息的作用 1 市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴 指的是在一定时间和条件下 同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息 情报 数据 资料的总称 是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映 2 1 1市场营销信息的作用 2 市场营销信息的特征 市场营销信息是多信源 多信宿 多信道 多层次的综合 市场营销信息具有双向流动性 市场营销信息具有时效性 活跃性 2 1 1市场营销信息的作用 3 市场营销信息的功能作用 市场营销信息是企业营销决策的前提和基础 市场营销信息是企业制定营销计划的依据 2 1 1市场营销信息的作用 市场营销信

14、息是实现营销控制的必要条件 市场营销信息是增加企业盈利的主要资源 市场营销信息是协调内外关系的依据 2 1 2市场营销信息的内容 2 1市场营销信息 2 1 2市场营销信息的内容 1 商品供求及其变化的信息2 商品价格及其变化信息3 市场竞争情况及其发展趋势信息4 技术进步和新产品开发信息5 国际市场及其变化信息6 与市场营销有关的其他信息 观念应用2 1 气象信息的效益有一年春天刚结束时 某罐头材料厂与往年一样 加足马力 大量生产作易拉罐特制铝皮 这一年雨季特别长 已经是7月初了 天不但没有晴的意向 反而连续不断地下起了暴雨 这时 厂长果断下令 将特制铝皮的生产减少2 3 原来 厂长根据气象

15、预测信息 这年夏天热的时间短 气温不会太高 易拉罐销量大大减少 其特制铝皮将要大降价 后来果不出所料 该厂减少了损失 第二年初夏 雨季仍然很长 但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常 于是下令大量生产 果然 这一年7月中旬到8月中旬持续高温 清凉饮料销量猛增 易拉罐特制铝皮成了紧俏货 价格上涨两倍 该厂获得了可观的效益 2 1市场营销信息 观念应用2 1 分析提示 该厂厂长利用气象信息 预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势 调整企业铝皮生产量 取得了良好的经济效益 案例既说明了市场营销信息的内容 也说明了市场营销信息的功能作用 2 1市场营销信息 2 1 3市场营销

16、信息的管理 2 1市场营销信息 2 1 3市场营销信息的管理 1 市场营销信息的收集2 市场营销信息的加工3 市场营销信息的传输和储存4 建立企业营销信息系统 2 1 3市场营销信息的管理 图2 1企业营销信息系统 2 2 1市场营销环境的特征 2 2市场营销环境 企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的 影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合 2 2市场营销环境 图2 2营销活动与营销环境 2 2 1市场营销环境的特征 企业市场营销环境具有以下特征 1 客观性2 关联性与相对分离性3 变化性与相对稳定性4 环境的不可控性与企业的能动性 2 2 2直接营销环境 2 2市场营销环境 直接营销环境一般由六个要素构成 即企业因素 供应商 营销渠道企业 目标顾客 竞争者和公众 如图2 3所示 2 2 2直接营销环境 图2 3直销营销环境系统 2 2 2直接营销环境 企业 2 2 2直接营销环境 图2 4企业内部的环境因素 2 2 2直接营销环境 供应商 市场营销渠道企业 目标顾客 它包括 消费者市场 生产者市场 社会集团市场 中间商市场 国际市场 2 2 2直接营销环境 竞争者 欲望