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1、大客户战略营销培训 大客户是提升营销战略性的支柱 二大关键 课程体系与目录 单一指标 2080法则 金字塔模型 客户价值计分卡 VIP客户 单一指标 风险高 中客户 小客户 一项法则 三类标准 四种分类 赢利 绩效 满意 服务 二大关键 大客户 抓 大 放 小 大客户营销获量 中小客户营销获利 企业给大客户的优惠政策愈多愈好 大额产品 大客户 五大误区 企业经营的环境愈来愈严峻 要想在竞争中求生存 首先要了解竞争的优势 然后用心去经营你的大客户 20 大客户创造了企业80 的利润 实施 大客户 大定单 战略 产品全面进入全球TOP10大连锁渠道 2004年上半年 海尔出口美国 欧洲等主要市场的
2、定单中 来自当地前十大连锁渠道的定单超过85 思科 全球性大客户 占总业务量的30 左右 宝洁 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金 增加毛利 中远 与大客户签署战略合作协议 开展合作 节省自身成本 提高竞争力 施乐 250个大客户代表 250个集中执行官 共同管理着250个大客户 跨国企业对大客户的认知观 广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议 分析 划分三类大客户的标准 中国印 在中国古时称作 玺 国玺 玉玺 官印 是权力和尊贵的象征 白金卡 金卡 银卡 客户的四种细分 大客户 小客户 中级客户 大客户 VIP 客户升级 潜在客户升级 从潜在客户到客户 策略 单一指标 风
3、险高抓 大 放 小 大额产品 大客户大客户营销获量 中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好 大客户营销 五大误区 大客户是提升营销战略性的支柱 二大关键 大客户战略营销 六步分析法 大客户营销发展的模型 二十五方格理论 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 大客户战略营销 六步分析法 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 目的了解行业发展趋势 以指导采用不同的业务策略 分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析 大客户消费群构成比例 100 2 560 福州大客户本部20
4、02年第四季度每月收入平均值 万元 百分比 不含网间结算 其中中国移动占运营商的90 其他业务10 金融 党政军 科教文卫 交通运输 公共服务 运营商 贸易 制造 旅游娱乐 行业分析 电信 政府 教育 金融 能源 物流 市场容量增长速度 重点行业 潜力行业 观察行业 实施难易程度资金与信用政府支持 客户认知竞争程度 交通运输 连锁 医疗 2004年行业信息化IT投入比例结构图 银行业整体解决方案框架 针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点 提供分层次 模块化的整体解决方案 快速 灵活 一揽子 目的在面对竞争对手时做到知己知彼 建立竞争优势 分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析 客
5、户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 竞争对手对该客户的竞争力 通信产品 电信 网通 移动 本地语音 长途语音 本地2M电路 长途2M电路 上网 注 竞争因素包括网络覆盖率 稳定性 价位 品牌 服务质量和运营管理 竞争力强竞争力弱 福建省内 目的使企业充分理解大客户的需求 做到 比客户更了解客户 分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 对客户需求
6、的总结 银行 联网应用 实现业务处理电脑化 实现跨地域通存通兑 支持异地客户服务典型客户 农业银行 农村信用社 数据集中及整合 实现全国范围的银行计算机处理联网 互联互通 支付清算和业务管理 办公逐步实现计算机处理典型客户 浦东发展银行 外资银行 应用整合 完成业务的集中处理 利用互联网技术与环境 实现快速金融创新 提供综合的客户定制化 差异化服务 提升竞争力典型客户 工商银行 建设银行 价值整合 以金融价值链资源整合为突破口 改变传统的金融服务模式和电子商务模式 搭建起以商业银行 资源整合者 为核心的 各种资源要素密切结合的 各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系 典型客户 招商银行 专业
7、服务 外包服务 集成服务 网络 PBX设备租用和维护管理 IT维护管理外包呼叫中心维护管理 网络设备集成IT系统集成 管理型业务数据灾备专业服务 视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理 PBX集成 管理型业务数据灾备专业服务 网络维护 管理外包呼叫中心维护 管理外包 呼叫中心维护管理 目的通过各种公司内部产品的组合 提供解决方案 让客户价值提升 使公司寻找到更多市场机会 分析要点寻找解决方案方案的优选与评估 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施 立刻行动 创造条件 灵活善变 准备充分
8、适时推出 人力资源管理 客户关系管理 办公自动化 风险控制 管理层IT系统 视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统 移动办公安全保障 实施原则各项举措的推出应按照盈利大小 竞争态势和可行性分阶段实施中 长期的方案虽然推出时间较晚 但要确保在近期作出足够准备 并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通 确保方案的灵活性和在不同时期的可行性 近期 中期方案 6个月 1年内 远期方案 1年以上 6 1 2 7 8 3 5 4 渠道服务系统 网上银行 电话银行等 核心业务系统 中间业务系统 国际业务系统 业务层IT系统 目的确定对客户服务承诺的尺度 分析要点公司资源的调动与分配售后服务
9、支撑能力分析 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 网络资源支撑能力 地址 五一中路88号浦发大厦30层接入点 母局 浦发大厦接入点用户端光纤到位情况 有 光缆实现双路由保护实线电缆到位情况 3 电缆 AN接入点延伸线缆可承载业务 网元出租业务与基础数据业务 DDN FR ATM X 25等 上海分公司 商业大厦营业点 广达营业点 仓山营业点 杨桥营业点 红宝石营业点 福清支公司 地址 鼓楼区中山路23号商业大厦2层接入点 母局 华林母局用户端光纤到位情况 光缆在中山大厦 有剩余1芯实线电缆到位情况 8 实线电缆有覆盖可
10、承载业务 网元出租和基础数据业务 地址 台江区广达路438号双丰大厦6层接入点 母局 枢纽母局用户端光纤到位情况 无实线电缆到位情况 3 电缆覆盖可承载业务 网元出租和基础数据业务 地址 仓山区六一南路320号烟山大厦4层接入点 母局 三叉街母局用户端光纤到位情况 无实线电缆到位情况 4 电缆覆盖可承载业务 网元出租和基础数据业务 地址 鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层接入点 母局 东街母局用户端光纤到位情况 无实线电缆到位情况 25 电缆覆盖可承载业务 网元出租和基础数据业务 地址 晋安区国货东路331号红宝石大厦4层接入点 母局 紫阳母局用户端光纤到位情况 无实线电缆到位情况 6 电
11、缆覆盖可承载业务 网元出租和基础数据业务 地址 福清市城隍巷4号楼2层接入点 母局 福清母局用户端光纤到位情况 无实线电缆到位情况 可承载业务 目的进入营销的计划 实施和控制阶段 要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划 客户规划分析 服务支持能力分析 定制化方案分析 个性化需求分析 竞争分析 行业分析 大客户战略营销 六步分析法 拜访计划与销售进度管理 专案编号 0202日期 2006年1月23日客户经理 林山客户名称 上海浦东发展银行客户编号 110专案目标 通过对分公司各级人员的销售 促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破 下一步的工作计划1 电话回访中心对通信质量要求较高1 落
12、实通信线路的可靠性2 已将转网方案提交给用户2 请客户活动 增加客户好感3 使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任C B电脑部林智勇电脑部经理B B 电话回访中心黄艾香回访中心负责人D C 态度类型 A 推荐 B 支持 C 认可 D 怀疑 E 反对 现进度 竞争者中国电信 5 4 3 2 10 1 2 3 4 5行业经理评估意见 大客户是提升营销战略性的支柱 二大关键 大客户战略营销 六步法 大客户营销发展的模型 二十五方格理论 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 大客户关系发展模型 二十五方格理论 中断大
13、客户管理阶段 复杂 公司关系 简单 交易 人际关系 合作 1 大客户管理孕育阶段 3 大客户管理中级阶段 4 大客户管理高期阶段 2 大客户管理初级阶段 5 大客户管理战略阶段 大客户关系发展的五个阶段 客户使用业务很少 交易在销售经理和联络员之间进行 新增客户 客户期望获得质量好 使用方便的公司产品和服务 30 50 买卖双方建立起彼此信任的关系 客户仍会选择其他公司的业务 50 100 100 新产品 高期阶段 战略阶段 中期阶段 初期阶段 孕育阶段 间断阶段 复杂 公司关系 简单 交易 人际关系 合作 买卖双方之间有更广泛的合作 建立忠诚度 双方确立了战略合作伙伴关系 1 大客户孕育阶段
14、 卖方 买方 大客户经理 采购经理 总监 总监 职员 主管 经理 普通人员 普通人员 经理 主管 职员 2 大客户初期阶段 卖方 买方 大客户经理 主要活动 营销 营销 财务 物流 运作 运作 物流 财务 3 大客户中期阶段 卖方 买方 总监 专家 职员 经理 普通人员 总监 经理 专家 职员 普通人员 大客户经理和采购经理 4 大客户高期阶段 研发 研发 监控 监控 运作 运作 外部物流 内部物流 大客户经理 主要联系人 卖方 买方 董事会 董事会 5 大客户的战略阶段 运作联合小组 研发联合小组 财务联合小组 环境分析联合小组 市场调查联合小组 董事会联系会议 大客户经理 主要联系人 二十
15、五方格理论 情感 价值 信任 偏好 寒暄 事实 观念 行为 价值观 战略 12345 EDCBA 人际关系 公司关系 大客户是提升营销战略性的支柱 二大关键 大客户战略营销 六步法 大客户营销发展的模型 二十五方格理论 大客户开发 九字诀 大客户管理 天龙八部 大客户服务 五个台阶 课程体系与目录 九字诀 找对人 发现问题 使用部门提出需求 项目可行性研究 确定预算 项目立项 组建项目采购小组 建立项目采购的技术标准 对外进行招标 初步技术筛选 项目评标 确立首选供应商 合同审核 商务谈判 增加附件 签定协议 确保实施 客户内部采购流程 天龙八部 客户内部的六种买家 线人 和 小秘 在哪里 二
16、十五方格模型是最高境界 九字诀 说对话 客户关系发展的四种类型 搞定客户关系的三段法 点缀 公司利益 个人利益 差异化的人情 基础 重要因素 职位稳定 准确决策 个人职责个人收益 回扣 好处 请客等上级肯定 升迁 个人权力个人压力 责任 后果内部关系 沟通 人际个人前景 职业发展 产品质量 可靠 一致 技术参数产品价格 优惠 促销 赠品供方品质 信誉 品牌 名声 背景供货速度 周期 周转 库存 物流交易过程 账款 试用 检验市场发展 客户 销量 联盟 九字诀 做对事 需求回报型问题 N Need payoffQuestion 收集事实 信息及其背景数据 情况型问题 S SituationQuestion 难点型问题 P ProblemQuestion 内含型问题 I ImplicationQueation 利益 隐含需求 明确需求 针对难点 困难 不满 针对影响 后果 暗示 对策对买方难题的价值 重要性或意义 SPIN需求调查 五 痛苦快乐 痛苦与快乐是 的精髓 大客户是提升营销战略性的支柱 二大关键 大客户战略营销 六步法 大客户营销发展的模型 二十五方格理论 大客户开发 九字诀 大
