《精编》如何掌握营销知识

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1、 营销天下 编著 四海 国际篇国际篇 6 英特尔的征服计划 6 丽卡娃娃的 长命术 7 10000 个证人 7 向阳光挑战 7 卡特匹勒公司的七原则 8 我爱美极士 9 张国荣 献给你 10 IBM 的内部整合营销架构 11 重塑劳斯莱斯 12 拥有一片美国 12 宝洁营销 13 未来世界 游乐园的魅力 14 香奈儿 15 先声夺人 16 宝丽来百彩企划纪实 16 独立日 的广告轰炸 18 今天的读者需要两份报纸吗 18 电信战场 19 希尔汁至高无上吗 21 阿尔比汉堡连锁店企划纪实 22 微波炉蛋糕粉 24 默里迪安操纵奥运营销 25 侏罗纪公园 2 市场推广草案 25 柯达公司的市调与营

2、销 26 港台篇港台篇 27 走出野蛮时代 27 UPS 台湾市场广告企划实录 28 伯朗先生与咖啡 30 感性认识 30 凤凰的明星策略 30 壹周刊 企划纪实 31 国联洗涤用品广告企划实录 32 华航绿色广告企划纪实 34 96 年亚姐选举企划纪实 35 台湾黑松饮料企划方案 35 纲要 35 前言 37 市场目标 37 企划策略架构 37 市场竞争态势 38 商品定位 39 目标市场 39 市场区隔 39 营销组合策略 40 广告预算编列 41 全年度营销费用预估 41 台湾纸尿裤市场企划纪实 42 台湾 喜年来 蛋卷广告企划方案 46 台湾美满喜饼广告企划方案 50 台湾永泰罐装奶粉

3、市场企划实录 53 台湾化妆品市场调研纪实 56 台湾快餐连锁市场调研实录 60 台北百货行业市场调研纪实 66 台湾化妆品营销广告分析 69 台湾市场可口可乐广告策略分析 72 国内篇国内篇 73 大白菜冰淇淋市场企划实录 73 健力宝郑州订货会广告企划纪实 74 金娃布丁营销纪实 74 克宁奶粉上海市场营销纪实 75 跳马王品牌企划实录 75 父亲节 丽珠得乐 献爱心 77 健力宝借事造势 78 美的工业城庆典 79 亚都 智取 天津 79 变形金刚 81 点燃圣火 82 联想与 田忌赛马 83 国酒世纪情 83 名人效应 84 国外巧克力中国市场拓展纪实 85 卡夫酸奶北京市场拓展纪实

4、87 国际饮料中国市场推广纪实 88 必胜客北京市场拓展纪实 92 华语电视节 93 洋酒市场拓展纪实 93 白天鹅 品牌企划策略 98 布老虎 上市企划纪实 99 泰坦尼克号 市场企划实录 99 柯受良飞黄企划收录 100 中国 吉尼斯 企划纪实 101 长安大戏院市场企划纪实 103 横店集团市场企划纪实 104 世界园艺博览企划纪实 106 学习的革命 企划纪实 106 缘 策划大纲 107 星愿 策划大纲 108 金陵啤酒 音乐节 活动策划 109 黄河绝恋 上海市场宣传策划书策划 110 花木兰 营销策划方案 112 席殊书屋企划实录 114 别样红饮料企划实录 118 海脑王 3

5、15 促销活动方案 122 劲酒品牌电视形象广告企划实录 132 XX 产业报 市场推广企划草案 134 HARD 乳酸饮料市场企划实录 135 XXX 报 华东市场开拓设想 141 东宝恒温宝空调企划实录 142 东宝电器 亲情 广告企划实录 143 松下 爱妻号 市场企划实录 143 麦当劳与肯德基中国市场企划评析 144 日本 NO1 企划实录 145 会计风暴图书营销企划实录 148 四个婚礼和一个葬礼 市场营销草案 152 泰坦尼克号 营销企划草案 155 电影营销 图书营销企划案 158 九六杭州空调大战企划实录 163 XX 空调营销企划方案 165 IT 网络篇网络篇 174

6、2001 年 IT 广告研讨会企划方案 174 企业 E 化研讨会企划方案 175 中国汽车文化网企划草案 186 H 广告公司 E 化方案 188 XX 内部网企划方案 191 XX 女性电视栏目 E 化方案 195 未来战线 195 大众汽车的 DPA 197 中国 IT 广告套餐企划实录 198 XX 产业报 战略设计草案 200 中国财经在线 E 化方案 203 中国文化传播网 E 化方案 205 中国整合传播网 E 化方案 206 XX 家用电脑营销企划草案 207 国际篇国际篇 英特尔的征服计划英特尔的征服计划 在竞争激烈的市场上 各种社会群体以及名利集团之间存在着明显差别 也难免

7、发生一些冲突和纠纷 这些冲突往往突如其来 防不胜防 对企业和公司构成极大的威胁 营销者要审时度时 把握大局 克服困难 力争使企业和公司回生有术 如今全球电脑业独站鳌头的英特尔公司 是一帆风顺的吗 不是 相反在竞争异常激烈的电脑市场 几 次遭到灭顶之灾 英特尔公司 1978 年推出 8086 型微处理器时 立场成为市场上耀眼的明星 然而 市场是动态竞争的 到了 1981 年 市场已是 山雨欲来风满楼 了 摩托罗拉公司于 1979 年末推出竞争性的 68000 型唱片 逐渐吸引了客户们的注意 摩托罗拉后发制人 改进了 8086 型的缺陷 视眈眈准备了代 8086 型所在市场中创下的地位 英特尔公司

8、岌岌可危的情况 使英特尔公司不得不反击了 英特尔公司将这次反击行动命名之为 征服 计划 征服 计划是基于这样的预定之上的 如果顾客的注意力仅在于晶片上 那么英特尔不敌摩托罗拉 但如果顾客眼光放于整体的解决之道与未来的方向上 英特尔就站在了有利的地位 如英特尔公司可以推了新的 8086 与原来的搭配 为科技应用方面提供最佳的解决工具 为此 征服 计划的重点是通过广告不断提配顾客 把眼光转移到整个产品线 考虑未来的发展 英 特尔公司向消费者宣传 摩托罗拉可以生产出一种热门产品 但是该公司能继续生产支援前项产品的晶 片 提供未来的附加产品吗 68000 晶片根本没有自己的未来计划 如果顾客与 680

9、00 联成一气 将来会不会影响跟上潮流呢 相反 英特尔公司已拥有完整的系列微处理 机样品 对未来而言是极有力的保障 为加强这一诉求 英特尔公司向顾客说明英特尔未来几代微处理机的发展计划 包括各种等级的产品线 给顾客一个感觉 英特尔拥有一个完善的开发计划 顾客能与英特尔共同前进 而与摩托罗拉打交道 前途默然无光 另外 征服 过程中又通过各种营销广告加强自己的宣传攻势 这一切都是仅在七天内决策完成的 使英特尔公司终于化险为夷 市场逐渐从 68000 向 8086 转换 由此可见 市场是不断变化的 因此 你的营销计划也要随时加以调整 以动态定位取代静态定位 不通过定性分析 查清问题的症结所在 就很难

10、转危为安 丽卡娃娃的丽卡娃娃的 长命术长命术 对于儿童用品 掏腰包的虽然是父母亲 但真正的决策人却是他们心中的 亲亲宝贝 儿童 因此 要让爸爸妈妈的钱包遭殃 需要让广告适合小朋友 通过故事 神话小说 动画片等形式做 出富有童趣的广告 惟有这样 才可能对儿童产生强烈的吸引力 长命的丽卡娃娃 在这方面的工作堪称典范 诞生于 1867 年的丽卡娃娃 历久不衰 在 1986 年创利 158 亿日元 生产丽卡娃娃的公司深知大多数小朋友讨厌数学 喜欢音乐 同时期望有一个住在远方的爸爸 可 以在假日里去旅游度假 所以在力图建立丽卡娃娃在小朋友心中的 好朋友 形象时 演绎了一种独特 的广告故事 丽卡娃娃的广告

11、故事便定为 丽卡娃娃 5 月 3 日出生 O 型血 小学五年级学生 成绩中上 最 佳功课是国语 音乐 讨厌算术 母亲是服装设计师 父亲是法国乐团指挥 常到国外旅行演出 有孪 生妹妹 常一起争辩讨论 放暑假时同去国外找爸爸玩 10000 个证人个证人 现代营销理论告诉人们 在消费者群中 有一个 口头领袖 群体 他的言行能带动周围人的竟相 仿效 因此 如能打动这个 口头领袖 的心 广告效果自然颇佳 大卫 奥格威指出 当你无法使人看到产品的优点时 见证式广告就特别合适 消费者会相信广 告说的 这个产品气味好闻或味道好吃 因为消费者更容易相信别的消费者的话 消费者本身 是说服消费者的最有力的证人 利用

12、消费者做广告来论证商品优秀品质的广告 就是 证言广告 日本有一家企业曾公开征求 10000 名免费使用该企业生产的洗涤剂的顾客 结果应征者如云 总共 有 15 万人 不久 电视上便出现了 一万个证人 专题节目 在 10000 名证人的强力宣传下 信任感绝对是巩固 强烈的 广告效果可想而知 向阳光挑战向阳光挑战 绿地 森林 流水 高山上的白雪 构成一幅美丽的自然图景 让人们充满了向往与靠近的欲 望 以自然为主题的广告恰如其分地抓住消费者的此种心理状态 提升自己的广告品味 以自然为背景的广告在现代广告中的运用越来越广泛 赋予人们特别的美感与遐想 在那种与自然交融的陶醉 被大自然威力所震撼的激动与兴

13、奋 都为 人们深深眷恋 时时回味 资生堂在化妆品广告中有这么一则表现人与自然 美与追求的广告 向阳光挑战 SUNWARS 画面 蔚蓝的天 雪白的云 一个清纯的少女手捧映有一颗熠熠发光的太阳和蓝天的圆圆的镜子 少女透出一股傲气与不凡 给人一种执著追求的使命感 蓝天 白云 阳光与少女 形成了冷与热 刚与柔 自然的伟大浩瀚与少女的清纯执著的对比 给 人一种博大的心灵冲击 纯情的人与纯净的自然组合在一起 触发了人们心底那根敏锐的丝线绽发出令人怦然心动的感觉 面对自然 人是渺小的 敢于直面未来 又是伟大的 它诱使人们 通过这种境界去寻求更深的东西 去体味一种精神和品质 这又恰恰影射着广告的真 实目的 广

14、告从表面看是自然 但真正突出的却是以此为背景的流动着的产品 利用这种手法传递含蓄的象 征含义 以期引起受众的幻想 从而对广告产品发生兴趣 一家汽车公司曾为其高级轿车做过一则成功广告 其广告充分描绘自然景色 美丽迷人的乡间 可 使受众想象出自己驾车漫游在一条乡间小道上的美妙情境 进而产生对汽车的好感 以自然景观 使人身临其境 进而 身心舒畅 这便揭开了广告主题的面纱 当然广告往往会把自然的品质 对自然的感受与广告的产品品质及感受进行类比 从而有效地传达 信息 有一则 独领风潮 格兰皇帝威士忌 为主题的广告 画面上是雪山远景 高高低低有不少突出 在陡峭的山腰上 两个人正滑雪蜿蜒而下 显出潇洒自若

15、征服自然的气派 文字为 Pure Brandy 纯质美滋纯质美滋尽释尊荣尽释尊荣 语言虽然简单 但精炼 明确 传达出力量 再加上色彩的对比 动态的叙写 意境的渲染 好一 则淋漓尽致的广告画面 卡特匹勒公司的七原则卡特匹勒公司的七原则 卡特匹勒公司自从 40 年代起 便主宰着建筑设备行业 该公司生产的拖拉机 挖土机 装卸机都涂上了人们所熟悉的黄颜色 在建筑工地上比比皆是 占全世界重型建筑设备销售量的 50 虽然卡特匹勒公司生产的设备售价 高 并且正受到一批强大的竞争者 如约翰 迪瑞 马希福格森 J I 凯思和小松制作所 Komatsu 等 公司的挑战 但卡特匹勒公司凭借其老大 7 原则在市场中独

16、屹立不倒 1 优异的产品质量 卡特匹勒公司生产的优质设备以其可靠性而闻名 各户在购买重型设备时可靠性是要考虑的关键因 素 卡特匹勒公司用超过规定尺寸标准的加厚钢材设计产品 使顾客感到其优异质量是令人信服的 2 广泛的营销经验 在该行业中 卡特匹勒公司拥有最多的最有经验的建筑设备经销商 该公司有 260 家经销商遍布世 界各地 经销其所生产的所有产品 卡特匹勒公司的经销商能全力以赴 销售该公司的设备 不销售其 他产品 另一方面 竞争者的经销商通常缺乏品种齐全的产品 只销售一些补充的 无竞争力的产品 卡特匹勒公司可在提出申请的经销商中选择最佳人选 投入大量的资金训练 激励他们 该公司的一个 新经销商所付出的特许权费高达 500 万美元 3 优质服务 卡特匹勒公司已经在世界各地建立起本行业首屈一指的零件和服务系统 世界上无论任何地方若有 设备发生故障 卡特匹勒公司可在几小时内提供替换的零件及维修服务 竞争者如不大量投资 很难达 到这种水准 4 优异的零件管理 卡特匹勒公司在 30 的销售量和 50 的利润都是来自替换备用件的销售 卡特匹勒公司建立了优秀 的零件管理系统 以维持其在该项领域的高