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1、企业战略管理 第7讲主讲郑巧巧zhengqq 职能战略要点 市场营销战略的含义与具体形式财务战略及其任务人力资源 生产以及研发战略的含义与具体形式 目标市场营销 企业识别不同购买者群体的差别 有选择的确认一个或几个为自己的目标市场 发挥自己的资源优势 满足其全部或部分需要 是现代营销的核心战略 市场细分 Segmenting 市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 市场细分 含义 根据购买者对产品或营销组合的不同需要 将市场划分为不同的小的子目标市场 并且针对子目标市场的共性 调整和配合适当的营销战略 以更有效地满足消费者需求 实现企业使命 目标和战略的过程 实质是对需
2、求的细分 市场细分 模式 同质偏好 无差异营销分散偏好 集中性营销集群偏好 差异性营销 市场细分 细分依据 根据消费者的特征或者追求的利益 地理变量人口变量心理变量行为变量P178 179 表7 1 有效条件 可衡量性可盈利性可进入性可区分性可行动性 讨论 服装市场 对服装市场进行细分 可以有哪些细分方式 细分的依据 市场选择 单一市场集中化 只选择一个细分市场集中营销选择性专业化 选择性的进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场市场专业化 专门为某个顾客群体提供服务产品专业化 同时向几个细分市场销售同一产品全面进入 为所有顾客群体提供其所需的所有产品大规模定制 按照每个顾客
3、的要求大量生产产品 产品间差别可以具体倒每个基本元件 市场定位 建立市场结构图描绘竞争状况初步确定定位方案修正定位方案和再定位 高 市场定位策略 填补策略 A并存策略 B取代策略 C 空缺存在 有技术能力开发 有市场能力进入 经济性 市场有吸纳能力 产品有特色 产品优势 营销力量强 资源支持 市场进入 进入方式强化营销 一体化营销 多元化营销进入顺序计划性 迂回进入 市场营销竞争战略 市场地位 市场领导者 在市场上占有最大的市场份额 扩大市场规模 争取市场份额市场挑战者 市场地位仅次于领导者 为市场份额向竞争对手发起挑战 正面 侧翼 包围 迂回 游击等市场追随者 满足于现有市场地位 寄生者 有
4、限模仿者 改进者市场补缺者 在市场空隙寻求生存 市场营销组合战略 4Ps 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 4Ps 产品1 产品组合战略 决定产品组合的宽度 长度 深度和相关性新产品开发战略 市场 技术的3 3矩阵 4Ps 产品2 产品生命周期战略 一种新产品从进入市场到退出市场的全过程 导入期 成长期 成熟期 衰退期 品牌策略 个别品牌 家庭品牌 大类品牌 企业名称与个别品牌并用 品牌延伸 多品牌 品牌重新定位 4Ps 价格 新产品定价 撇脂 渗透产品组合定价 关联性折扣与折让 现金 数量 功能 季节 让价差别定价 价格歧视心理定价 声望 尾
5、数 招徕 4Ps 分销 独家分销密集分销选择性分销 4Ps 促销 促销手段 广告 宣传 报道 营业推广 人员推销等促销策略模式 推式拉式 财务战略 根据公司战略 竞争战略和其他职能战略的要求 对企业资金进行筹集 运用 分配以取得最大经济效益的方略 资金筹集战略资金运用战略利润分配战略 财务战略 资金筹集战略 长期资金 普通股 优先股 债券短期资金 商业信用 银行信用 应付费用长短期筹资结构资产与资金来源在种类 数额 时间上的平衡 财务战略 资金运用战略 长期投资 固定资产投资 长期对外投资短期投资 现金投资 短期对外投资 存货 应收账款投资组合长短期投资的比例关系 财务战略 利润分配战略 通过
6、利润分配正确处理企业与社会更方的经济关系 增加企业自有资金的来源原则 满足企业利润再投资稳定的股利战略合理的股利基金 生产战略 企业在生产的成本 质量 流程等方面建立和发展相对竞争优势的进本途径 规定企业生产制造和采购部门的工作方向 为实现企业总体战略服务 生产战略 制定过程 分析市场竞争地位评估内部资源确定营销战略与目标决定企业应发挥的生产功能考虑产业的经济和技术限制制定计划与制度执行生产战略P197 图7 6 生产问题及对策 物料制造管理 研发战略 意义 有利于企业加快产品更新有利于保持企业竞争优势有利于企业降低成本 提高经济效益 研发战略 类型 基础研究 应用研究 开发技术研发 产品研发
7、 生产研发 研发战略 选择 基本型 进攻 防御 相机渗透型 高档 空隙 升级反应型 消极反应 积极反应 人力资源战略 根据企业总体战略的要求 为适应企业生存和发展的需要 对企业人力资源进行开发 提高职工队伍的整体素质 从中发现和培养初一大批优秀人才 所进行的长远性的谋划和方略 人力资源战略 人力资源开发人才结构优化人才使用 人力资源开发 引进人才借用人才招聘人才自主培养人才定向培养人才鼓励自学成才 人才结构优化 层次结构学科结构职能结构智能结构年龄结构 人才使用 任人唯贤岗位轮换台阶提升职务 资格双轨权力委让破格提拔 人力资源战略的影响因素 国家有关劳动人事制度劳动力市场和人才市场发育情况企业人力资源开发能力企业向人力资源投资水平社会保障制度 结束
