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1、31 05 2020 1 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材设计创作 王旭吴健安 31 05 2020 2 第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示 31 05 2020 3 学习目标 了解战略规划的一般过程 明确企业战略的层次结构 明确企业总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 31 05 2020 4 第一节企业战略与战略规划 一 企业战略的特征二 企业战略的层次三 战略规划的一般过程 31 05 2020 5 一 企
2、业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 31 05 2020 6 二 企业战略的层次 31 05 2020 7 三 战略规划的一般过程 发展战略计划和形成行动方案 提出与问题相关的战略 分析问题 评估问题的重要性 判定问题 31 05 2020 8 第二节规划总体战略 一 界定企业使命二 区分战略经营单位三 规划投资组合四 设计成长战略 31 05 2020 9 一 界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的 特征和性质 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4
3、资源条件 5 核心能力和优势 31 05 2020 10 一 界定企业使命 2 企业使命说明书1 活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围 2 主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3 远景4 发展方向 31 05 2020 11 二 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 31 05 2020 12 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源
4、能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 31 05 2020 13 三 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 市场增长率 市场占有率 矩阵 多因素投资组合 矩阵 31 05 2020 14 市场增长率 市场占有率矩阵 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MS i Qi QiRMS i MS i MS m BCG分析模型 Stars Questionmarks Cashcow
5、Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 31 05 2020 Ch03规划企业战略与市场营销管理 15 高等教育出版社 设计创作 王旭 吴健安 Divest Harvest 中国最大的资料库下载 31 05 2020 16 课堂思考 请研讨 市场增长率 市场占有率 矩阵对企业战略经营单位分析的利弊 31 05 2020 17 案例研讨英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约75 的微处理器芯片市场 英特尔 Intel 公司具有规模经济的优势 比对
6、手的单位成本低 和高额的利润 结果 公司能够按期得到开发新产品所需的资金 因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快 英特尔公司的竞争对手负担沉重 按照行业专家的说法 设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元 该数字是486芯片所需的5倍 386芯片所需的50倍 通常而言 工厂和成本每四年翻一番 31 05 2020 18 一些分析家说 英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司 他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间 事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37 的赢利增长速度 此外 公司管理层还认为 微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击 1965年 英特尔公司当
7、时的总裁戈登 摩尔有一项观察 芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍 现在将它称为摩尔定律 英特 案例研讨英特尔芯片中的秘密 2 31 05 2020 19 尔公司多数战略都围绕该定理展开 制造较小电路 这意味着芯片运算更快 耗能更少 更可靠 成本也更低 例如 IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍 问题 作为一名市场营销分析专家 你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标 案例研讨英特尔芯片中的秘密 3 31 05 2020 20 多因素投资组合 矩阵 企业对每个战
8、略业务单位 都从市场吸引力 Marketattractive 和业务优势 Businessstrength 两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 31 05 2020 21 GE分析模型 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 31 05 2020 22 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善 31 05 2020 23 专家妙论 你若不动就不可能摔跤 若绊倒了 作出的决定失败了 就该赶快行动去改变它 即使是这种情况也比呆在那儿不动好 可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托 高杰塔资料来源 美
9、乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第52页 北京 华夏出版社 2001 1 31 05 2020 24 四 设计成长战略 一 设计成长战略的思路 二 密集式成长 三 一体化成长 四 多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式 31 05 2020 25 设计成长战略的思路 首先 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与目前业务无关 但是有较强吸引力的业务 31 05 2020 26 密集式成长 IntensiveGrowth 31 05 2020 27 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应
10、商 企业 批发商 零售商 顾客 31 05 2020 28 多角化成长 DiversificationGrowth 31 05 2020 29 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 1 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出 加入世贸组织后 中国企业将面临八种竞合新模式 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快 各产业的集中化速度加快 集中度幅度增大 31 05 2020 30 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 2 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作 资本运作两个阶段后 正在向产融结合的第三阶段跨越 成分论 的逐步淡化和 国民待遇 的渐续推行
11、 以及民间资本的崛起 正在使企业改制 制度创新以至治理机制纳入新的轨道 在这一大背景下 中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式 31 05 2020 31 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 3 一 海尔模式二 中信模式三 长虹模式四 燕 京 青 啤 模式五 光明 乳业 模式六 梅林模式七 农夫山泉模式八 乐百氏模式 31 05 2020 32 第三节规划经营战略 一 经营战略二 规划经营战略的过程 31 05 2020 33 一 经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求 开展业务 进行竞争和建立优势的基本安排 31 05 2020 34 二 经营单位战略规划的过程 内部环境
12、分析 确定目标 经营单位任务分析 外部环境分析 形成战略 制定计划 执行计划 反馈和控制 SWOT分析 31 05 2020 35 波特的竞争战略模型 战略基础成本差别 全部局部市场范围 31 05 2020 36 第四节规划和实施市场营销管理 一 市场营销管理的一般过程二 发展市场营销组合 31 05 2020 37 一 市场营销管理的一般过程 分析市场机会 目标市场战略 明确经营目标 31 05 2020 38 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 1 芝麻开门 品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中 从众多国内外童装品牌中脱颖而出 荣获惟一金奖 新闻媒体在当时虽然鲜有报道 但
13、在服装圈还是引起了不小的震动 因为 芝麻开门 品牌定位在10 16岁少年段的中高档休闲服饰 专为这个年龄层服务的品牌服装 在这以前的国内市场是完全空白的 去年4月上海国际服装文化节上 芝麻开 31 05 2020 39 门 可以说是获得了巨大的成功 2001年7月进入上海市第一百货商店 2001年8月进入新世界商场 南京路向阳世界儿童用品有限公司 淮海路青少年儿童用品有限公司 据 芝麻开门 的老总介绍 在进入新世界的第一个月 销售额就达到了3万元人民币 第二个月则猛升到6万元人民币 在当时 芝麻开门 并没有广告宣传 而有如此销售业绩 主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 案例 芝
14、麻开门 打造品牌新传奇 2 31 05 2020 40 路 从而一传十 十传百 而达到的销售业绩 芝麻开门 在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人 最重要的一个因素就是在市场上 适合10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏 记者经常听到不少朋友抱怨 给10 16岁的孩子买衣服难 目前在国内市场上 老品牌在不断发展 新品牌在不断的诞生 但是很少有专为10 16岁的少年服务的服装品牌 不知道这是少年的悲哀 还是服装品牌的悲哀 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 3 31 05 2020 41 案例案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 4 定位 服务都市少年设计 个性自我休闲经营 高品质新服务资料来源 缩编
15、自朱夕子 芝麻开门 打造品牌新传奇 中国服饰报 2002 05 30 31 05 2020 42 二 发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的特点 31 05 2020 43 市场营销组合的内涵 市场营销组合 Marketingmix 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion 31 05 2020 44 市场营销组合的构成 31 05 2020 45 市场营销组合的特点 1 可控性2 动态性3 复合性4 整体性 31 05 2020 46 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 管理营销活动
