《精编》白沙品牌发展的整体执行策略方案

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1、 铸造有文化传承的白沙品牌 关于白沙品牌发展的整体执行策略 第一篇什么是品牌 1 1品牌的基本特征鲜明个性 吸引人的注意力 让人产生兴趣 差别化 个性是独占的 人们对品牌有一对一的联想 持续性 品牌个性是长期形成的 积累是必由之路 BlueCreationAd 蓝色创意 第一篇什么是品牌 1 2品牌的基本作用品牌 是规避单纯价格竞争的一种手段 品牌所具有的附加值 在每件商品上都会以价格体现 品牌 是企业实现利润最大化的保证 每一个新产品的推出 都可以借原品牌增加价值 BlueCreationAd 蓝色创意 第一篇什么是品牌 BlueCreationAd 蓝色创意 1 3品牌于形而上的意义真正的

2、品牌 能够向消费者传递一种生活方式 人们在消费此商品时 被赋予了一种象征性的意义 品牌 最终在改变人们的生活态度 生活观点 人们更换品牌 越来越多地取决于精神感受 第一篇什么是品牌 BlueCreationAd 蓝色创意 1 4品牌建设的 堆土理论 品牌如大坝 要在波涛汹涌中矗立不塌 就需要不断加固 堆土 夯实 堆土 夯实 市场环境波涛汹涌 品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒 靠的是品牌积累 新品推出 促销 每一次广告 不断地增厚品牌的势 第一篇什么是品牌 BlueCreationAd 蓝色创意 1 5关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有高知名度但没有购买使用

3、时的心理附加值所以 严格意义上 名牌不是品牌 第一篇什么是品牌 BlueCreationAd 蓝色创意 1 6典型的品牌 Brands 和名牌 TradeMark 麦当劳 品牌核心价值 开心 欢乐 1955 百事可乐 品牌核心价值 年轻 活力 60年代 可口可乐 品牌核心价值 乐观 热情 1931 举凡品牌 都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐 核心价值 民族的 城市或农村的 第二篇品牌传播的两个层面 2 1品牌如何打动消费者 感性符号 为品牌寻找一个感性 视觉或听觉 符号 使之与品牌一一对应心理感受 塑造品牌附加值 使消费者使用产品时获得心理满足 BlueCreationAd 蓝色创

4、意 第二篇品牌传播的两个层面 2 2如何塑造品牌的附加价值 不是去解释我们的产品现在是什么 吸味好 满足生理需求 对手也能做到 产品属性而应宣传我们的品牌将会是什么 飞 的快感 满足心理需求 品牌独有特征 品牌的价值 BlueCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 3品牌塑造成功的标准为品牌构思独特 清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间 建立唯一的心理感受联想 BlueCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例一万宝路 Marlboro 香烟 形象联想 牛仔 消费心理感受 粗犷 征服 雄性 品牌传播时间 1954年开始 BlueCre

5、ationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例二555香烟 形象联想 寂静深邃的星空 消费心理感受 醇和清新 品牌传播时间 10年以上 BlueCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例三万事发 MildSeven 香烟 形象联想 碧水蓝天绿地 消费心理感受 休闲轻松 品牌传播时间 逾10年 BlueCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例四IBM 国际商用机器公司 形象联想 e Business电子商务 消费心理感受 IT行业的技术领袖 品牌传播时间 接近5年 BlueCreationA

6、d 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例五英特尔 Intel 微处理器 形象联想 IntelInside 符号及音乐 消费心理感受 奔腾的 可信赖的芯 品牌传播时间 1991年 BlueCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例六诺基亚 NOKIA 移动电话 核心价值 科技以人为本 使用心理感受 人性化的手机 品牌传播时间 超过5年 BlueCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 4品牌传播分析举例七耐克 NIKE 运动鞋 形象联想 J Justdoit 消费心理感受 命运操之在我 品牌传播时间 近20年 Blu

7、eCreationAd 蓝色创意 第二篇品牌传播的两个层面 2 5国内香烟品牌传播举例 BlueCreationAd 蓝色创意 除 黄山 有一定可识别性外 其余牌子既无形象联想 也无消费的心理感受的联系 广告传播流于口号 第三篇做品牌还是做创意 3 1中小企业做创意当企业刚进入市场竞争时 迅速打开产品知名度是首要任务所以 中小企业重在产品推广 期望靠创意一炮而红 BlueCreationAd 蓝色创意 第三篇做品牌还是做创意 BlueCreationAd 蓝色创意 3 2大企业做品牌当企业在市场竞争中发展到一定规模 关键在于决策少犯错误或不犯大错误 否则代价昂贵 大企业关心品牌塑造 但首先要找

8、准品牌积累方向方向正确基础上 用创意去表现品牌个性 第四篇以策略更新品牌形象 4 1品牌形象更新是很多企业面临的问题企业往往依靠拳头产品打天下 但随时间推移 原有消费者年龄渐大企业需要在原有基础上更新品牌 以适应新一代消费群体对产品和品牌两方面的需求 BlueCreationAd 蓝色创意 第四篇以策略更新品牌形象 BlueCreationAd 蓝色创意 4 2品牌形象要靠完整的策略来更新品牌形象的更新 必须考虑原来已有的品牌资产 而不应全部另起炉灶 使企业经营风险过大所以 品牌更新 不是靠一次新品上市或一个广告创意 而应是一次全面系统的品牌出击 第四篇以策略更新品牌形象 BlueCreati

9、onAd 蓝色创意 4 3品牌形象更新举例 美国RCA电视机电视机的发明者 有40年成功历史 但忽略了创新80年代 日本松下 索尼以外观精美 科技感抢市场RCA形象严重老化 年轻一代少有问津RCA在品牌形象更新时 必须考虑保住老顾客RCA的广告费仅有日本品牌的约五分之一 第四篇以策略更新品牌形象 BlueCreationAd 蓝色创意 4 4广告公司的品牌更新方案分析A 产品优势 相对日本产品 RCA简单好用对策A 重新定位 最终 科技为人服务 强调RCA不是技术的盒子 而是娱乐工具分析B 形象资产 一只沿用已久的小狗Nipper对策B 新旧兼顾 针对年轻人 引入狗仔Puppy 第四篇以策略更

10、新品牌形象 BlueCreationAd 蓝色创意 分析C 广告难点 费用仅为对手的1 5 约1000万 对策C 全年独家赞助电视节目 美国家庭幽默小电影 奖品为RCA电视机和摄录机品牌更新效果 1 电视节目收视率极高 相当于广告费放大了80倍 2 获得年轻群体认可 认为RCA是 一个主动创新的电视机品牌 第五篇白沙品牌的整体规划 BlueCreationAd 蓝色创意 5 1外界对前期白沙品牌广告的评价准确归纳表达了白沙烟的价值 与消费者有所互动在烟类广告中有突破 层次更深入 有专业感觉消费者正在逐渐认识及记忆 飞翔的手势 鹤舞白沙 我心飞翔 在消费者中有一定传播但对目标消费群的指向欠明确

11、5 2白沙品牌需要进一步强化提升将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系广告画面及人物氛围应具有年轻气质 从而实现白沙品牌由成熟向年轻化的扩展象征飞翔的双手造型 需通过广告和促销活动 加大出镜频度 同时更多变换该手势出现的背景 以适应品牌时尚化要求 使飞翔意念与白沙紧密结合 BlueCreationAd 蓝色创意 第五篇白沙品牌的整体规划 5 3白沙品牌最终将实现一次根本的飞越 白沙 优质香烟 口感 吸味良好 生理快感 抽吸时腾云驾雾 心理感受 象飞一样 无拘无束之自由状态 品牌飞跃 象征人类心灵与思想的自由 BlueCreationAd 蓝色创意 第五篇白沙品牌的整体规划 5 4近期操作思路

12、 今年之内 品牌核心价值 飞翔 鹤舞白沙 我心飞翔 象征 自由 无拘无束 吸烟时 畅快的感受视觉画面 必须同时出现 飞舞的鹤 和飞翔的手势 目的是拉近品牌与飞翔的联系 BlueCreationAd 蓝色创意 第五篇白沙品牌的整体规划 5 5中长期发展方向 一年之后开始 品牌个性 飞翔 鹤舞白沙 我心飞翔 独有视觉符号 飞翔的手势消费心理感受 吸烟 飞一般的快感 飞鹤 形象淡化 以手势为主进行全方位创意演绎 BlueCreationAd 蓝色创意 第五篇白沙品牌的整体规划 5 6未来广告创意发展的品牌积累规定分品牌的任何广告形式 都必须以 飞翔 的意念 作为广告创意和形象的线索各个分品牌 不能拥

13、有或强调各自独立的 与飞翔不相关的广告口号 BlueCreationAd 蓝色创意 第五篇白沙品牌的整体规划 6 1 飞翔 与白沙香烟品牌的多层次关联 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 统一的符号 飞翔手势 及象征图案 6 2生活中可以联想到的 飞翔 手势弹琴的手 音乐指挥的手 打太极的手 击掌庆贺的手高山呐喊的手 敲手鼓的手 方向盘上的手 飞吻的手篮球投篮的手 起跑线上的手 敲电脑键盘的手芭蕾舞 天鹅湖 的手 舞蹈 孔雀舞 的手 若白沙飞翔手势能被广泛识别 即品牌成功之时 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 6 3 飞翔 之最高层

14、次 飞翔的心历史上伟大的艺术家 科学家 政治家 无一例外都具有冲破束缚的天然倾向 都有一颗飞翔的心 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 中国文化泰斗鲁迅 法国哲学家萨特 美国科学家爱因斯坦 白沙追随天才的思索美国名将巴顿 苏联领袖斯大林 英国首相丘吉尔 白沙景仰英雄的业绩白沙推崇这些伟人博大的智慧与飞翔无羁的心灵 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的

15、发展空间 6 4 飞翔 作为白沙品牌识别的三层理由第一层理由 符合消费者吸食香烟时的心理感受第二层理由 飞翔 承继了白沙原有的品牌资产 并且对品牌未来发展设定了足够的空间第三层理由 飞翔 符合长沙卷烟厂长期形成的进取 向上的企业文化及理念 BlueCreationAd 蓝色创意 第六篇白沙品牌的发展空间 8 1突破香烟广告特有的困境香烟广告日益困难重重 国际品牌概不例外 从长远看 电视上完全禁止香烟广告恐难以避免突破媒体困境传播品牌 对香烟品牌是一大挑战必须发掘新的广告媒体 如万宝路赞助一级方程式赛车 沙龙网球赛 555越野汽车拉力赛等等 BlueCreationAd 蓝色创意 第八篇白沙品牌

16、传播方式创新 8 2白沙广告传播及媒介选择原则 BlueCreationAd 蓝色创意 第八篇白沙品牌传播方式创新 紧扣 飞翔 主题 创意广告表现 选择广告媒体 安排促销场地 组织营销活动集中广告资源 强势推广白沙品牌 从整体上达到广告传播良好的性价比 8 3广告操作 之一 发掘机场 航空广告空间理由 与 我心飞翔 高度吻合 与消费者心灵互动选择全国各主要机场 全面铺开白沙广告 登机牌背面广告 机场建设费背面广告 行李车牌广告 侯机厅及机上电视广告 航空杂志广告 机场灯箱广告 送客车车身广告 航空公司送票信封广告 BlueCreationAd 蓝色创意 第八篇白沙品牌传播方式创新 8 4广告操作 之二 与电视台合办 飞翔 娱乐节目理由 变相登上大众媒体 让白沙的飞翔家喻户晓选择强势媒体湖南卫视 合办 今夜飞翔 娱乐节目一台消费者参与互动的飞翔主题晚会 每周五播一次 用画面或照片描述飞 用手势或形体表演飞 用家庭摄像表现飞 用声音表现飞 讲飞的故事 看飞的录象节目 欣赏动物的飞 比谁摺的纸飞机飞得远 设每周大奖 半年巨奖 BlueCreationAd 蓝色创意 第八篇白沙品牌传播方式创新