《精编》客户管理与会员管理案例研究

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1、 大客户与会员制营销 2008年11月中国武汉 主讲 薛宝峰 雄关漫道红海蓝天 导读 7 良之隆会员建设挑战和思路 8 良之隆会员营销规划 良之隆进行会员营销 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 9 大客户营销与会员营销的变革必将给市场带来一次巨大的冲击 必然会形成汰弱留强 整合者必将像一匹黑马一样飙现 变革阶段 整合阶段 初始阶段 封闭自己我 以简单的交易为主体的销售方法 我们所在的位置 企业有大客户营销与会员制营销的意思 并进入试运作状态 缺乏系统 有序的 市场化的 大客户营销与会员制营销模式呼之欲出 封闭化 半封闭化 1 2 3 半市场化 市场化 大客户营销与会员营销的变化过程 大客户营销

2、 KAM理念辨析 什么是大客户 大客户即重要的客户 是卖方认为具备战略意义的客户 为什么要进行大客户与开发管理 基于酒店冻品行业基础服务的性质 企业业务稳定 增长的考虑 企业利润及成本考虑 企业和市场发展需要 市场 客户的需求变化迅速 什么是大客户管理 卖方采取一定的方法 能够快速 持续为客户提供量身定做的产品 服务 满足客户的特定需要 从而培养出忠诚的大客户 提升大客户管理水平对于提升良之隆营销体系 提高管理水平 通过管理提升效益有直接作用 大客户 健康持续稳定发展的根本 KAM理念辨析 KAM理念 1 2 3 4 KAM理解 基本功能 基本作用 对企业的影响 KAM是一个管理企业与客户沟通

3、过程 客户信息 实现企业与客户零距离沟通的平台 这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的联系起来 客户作为市场的个体能够通过这个平台获得满意的产品 服务以及相关效用 企业通过这个平台 了解用户需求 有针对性的提供客户需要的产品 信息 服务 简单来说 企业通过这个平台了解市场 发现 创造 维护客户 客户通过这个平台获得满意 销售 营销 服务自动化运营管理实现零距离客户沟通 发现潜在客户创造企业客户维护现有客户 1 营销策略影响市场活动品牌推广销售策略2 公司战略影响3 产品策略影响产品特性产品定位产品价格体系4 运营策略影响运营效率资金流向 意见领袖消费领袖决策领袖交易领袖 营销网路友会 冻

4、品市场大客户营销特点及市场环境变化给冻品经营带来了新的挑战 中低端竞争日趋激烈 高端产品市场抢占难生产和营销在向客户主导阶段演化 产品销售进入买方市场厂商只有满足客户需求 才能获得最大利益产品多样性 以及客户个性化需求明显增加 大宗业务 总体成交额大单品多 价格变动快品牌重视程度提升连续业务 长期需求深度沟通 成交过程广物流影响销售半径 对客户零距离关怀 提供全方位的满意服务灵活准确的市场战略 产品战略 运营战略采购方式客户主导 以满足客户需求为目标满足客户的个性化需要维护现有客户 发现潜在客户 创造新客户 转变因素 行业特点和市场变化对企业提出了新的要求 酒店冻品销售特点 酒店冻品行业市场变

5、化 调查表明 在流失的顾客中 只有15 的顾客是因为 其他公司有更好的产品 而流失 另有15 的顾客是因为发现 还有其他比较便宜的产品 而流失 但是70 的顾客并不是产品因素而转向竞争者 其中主要原因就是公司服务质量 长沙市场的例案 科学的大客户管理是众多企业追求的管理方式 良之隆战略性直供客户 重点客户 战略性直供客户基本没有 A级以上客户虽然在销量上贡献较大 但这与20 80原则还是有较大的差异 充分的说明客户结构不合理 客户的数量多 但是质量并不高 必须加强重点客户的培养 大客户管理对于良之隆来说具有非常大的战略意义 是其保持提高销量和市场份额的手段 购买者相对比较少 购买总量比较大 长

6、期需求 供需双方关系密切 接触面较广 需求缺乏弹性 因为厂商不能对生产做许多变动 需求波动大 价格波动快 专家营销 专业性采购 多次的销售访问 直接供应 直接采购 1 随着冻品市场竞争的日趋激烈 冻品生产与经营企业越来越意识到客户服务质量是企业最重要的核心竞争力 必须以客户为中心 获取较高的客户满意度和忠诚度 才能在竞争中立于不败之地 2 近年来 越来越多的行业把目光集中到了客户关系管理 KAM 解决方案上 希望良好的客户关系管理能够带动利润增长 提高企业生产力 许多行业都取得了显著的成效 但也有些行业没有完全达到预期目标 他们遇到了不同的问题 范围从成本溢出 整合困难 一直到较低的用户认可度

7、 让人庆幸的是 如果客户关系管理实施方案设计周到 执行正确的话 这些问题都是可以避免的 商务礼品营销案例 大客户管理是个系统体系问题非点上问题 餐饮酒店大客户特征 大中型餐饮酒店大客户具有明显的特征 需求大 对公司利润贡献大 信誉好 需求稳 用量大 能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力 对公司利润贡献大 商业信誉好 沟通及交易成本低企业资金状况好 能够顺价结算 减少良之隆资金压力 大客户的产品有很强的市场优势 有较强的市场发展实力有较强的创新能力 大客户需要的是公司产品开发的推动力 有前途 要求高 产品标准要求一般比中小客户严 产品质量要求也比较高在产品的使用前和使用中需要大量的信息和培训

8、及专业的个性化服务 行业影响力强 大客户在其所处行业应该有较强的影响力和辐射效应 公司发展大客户是提高市场占有率的有效途径 运转良好 企业管理规范 经营好 能长期持续经营实现盈利 厨师长 酒店老板 大客户营销的特点 随着酒店行业的发展和冻品行业供需情况的改变 大客户的维护与开发会变得更加困难 随着产能释放及市场行情下滑 竞争对手争夺市场的斗争无一例外地围绕每一个大客户激烈地展开大客户迫于同行的竞争压力 必须努力降低购买成本 提高投资收益 提升自己的业绩水平客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进角斗场 以收渔翁之利 对有关产品的知识比较丰富要求产品有更大的价值和附加值要求产品更适用于消费者购买

9、决策更善于分析和更有系统性买方高层领导参与购买的最后决策 新产品推广与联合研发战略性备货对销售返利有要求对产品的货源稳定性与及供货时性要求高 大客户是销售订单的稳定来源在竞争销售环境中 寻找新客户的代价越来越高 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多面向大客户的销售常常是多产品销售面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化 交叉营销 知识面要宽 专业知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质 竞争性日趋激烈 大客户自身日益成熟 个性化服务较多 对销售代表的能力要求越来越高 更重视与客户建立长期的合作关系 大客户对上游供应商的期望 合作大客户往往希望能与上游供应商合作 联合开发新产

10、品 满足其产品更新换代和市场成长的需要 技术酒店希望上游供应商有较强的研发能力 产品开发能满足更新换代的需要 增强其自身产品的竞争力 资源酒店期望上游供应商能稳定供应原材料以确保自身销售盈利的连续性 产品酒店要求产品质量稳定 适销对路 价格酒店期望供应商有稳定而灵活价格体系 并且相对优惠 以适应酒店整体利润的需要 服务大客户要求上游供应商能提供多方面的服务 货源稳定 供应及时 联合推广等 大客户要求上游供应商有较快的服务机制 迅速的响应时间 快速的问题界定和处理 优质的产品 技术 服务 优先资源供应 优惠的价格 快捷物流和物流低成本 在新的行业发展和市场竞争形式下 良之隆面临着市场扩展和客户稳

11、巩固两大难题 市场扩展发展新客户保持已有的市场份额高价值客户增长争取具有发展潜力的新客户开拓新市场开发新客户满足客户多样化需求下游资源的互相掠夺良之隆产品静销力继续提升 客户巩固客户维护提升提高客户服务满意度重点巩固高价值客户 战略客户 有效应对市场竞争客户价值提升客户消费潜力开发产品增值业务推广新品研发与推广 稳定健康持续 巩固发展提高 大客户管理与服务对于良之隆的作用及意义 做好大客户管理与服务工作 会加强良之隆的竞争优势 创造更多的盈利空间 客户保有 新产品开发 公司产品销售 通过大客户管理 形成差异化 获得可持续的竞争优势以持续的个性化产品与服务 赢得客户的忠诚 获得大客户的终身价值提

12、高客户服务工作的效率及质量 从而提高客户的信任度 加强良之隆在客户中的地位 在与客户合作的基础上 进行深入产品研究 参与客户的产品开发及技术改造并从中开发客户对于良之隆新开发产品的需求 根据客户菜系特点 提供客户适销对路的产品利用良好的关系开展深度营销 提升客户资本价值 构建壁垒 通过客情关系维护 新产品开发 个性化产品服务等手段 构建竞争壁垒 使竞争对手无法或者不可能轻易抢走客户 通过紧密合作使客户对于良之隆个性化产品产生依赖构建退出壁垒 增加客户可能的退出成本 盈利能力提高 企业获得更大的盈利空间与机会 提升获利能力 实现持续的财务价值通过大客户销售系统的改善 降低销售成本 提高产品的利润

13、率 三良行冻品业务未来4年战略目标 市场建设 7 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 8 良之隆会员营销规划 良之隆进行会员营销的可行性分析 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 9 良之隆公司对大客户管理不到位 基础资料收集较完整 但营销资料缺乏 地址 基础资料 客户特征 运营现状 交易情况 大客户管理 名称 负责人 联系人 联系方式 市场份额与发展潜力 经营观念 经营政策 所有者关系 现有规模 财务状况 企业形象 人员素质 业务关系 信用 收入状况 与竞争者关系 存在问题 良之隆与大客户战略合作深度还需要加深 还没有起到战略作用 良之隆虽然与极少数特级客户有联合开发新品的举动 但都没有上升到公司

14、层面 没有系统化 制度化 新品联合推广效果也不同太显著 但我们相信良之隆会将合作进一步推向深入 售后服务雷声大 雨点小 形不成处理能力 结案快 判案难 执行更难 与国内同行比 顾客评价良之隆的售后服务是比较好的 良之隆的大客户管理工作还存在很多不足 大客户档案收集不充分 客户信息分析不足 客户关系管理不足 客户资料不全 例如销售能力 发展潜力 经营管理者和业务人员的素质 与其它竞争者的关系 信用等 深度不够 对大客户的个性化需求了解不足分 单点接触为主没有系统的块面接触 对大客户需求情况没有进行系统分析没有对大客户贡献价值进行分析没有对大客户满意度进行分析没有对大客户的忠诚度和对良之隆的依赖性

15、进行分析 客户定期访问处在自发状态客户服务处在应诉阶段缺少经常性的客户集体交流活动 难以把握直供客户需求 造成客户流失难于发现新的需求 不利于深度营销对客户的交易关系不清楚 很容易被竞争对手超越和替代 难以准确了解并预测客户的真正需求难以找出核心价值客户 进行深挖不知大客户是否满意 因此大客户流失了也不知原因 难以不断改进 常因工作忙 忽视客户需求客户关系维持手段单一 主要采用公关手段客户满意度低 状现 果后 资料来源 内部访谈 良之隆的大客户服务工作仍处于初级阶段 售前 上门推销 产品试用试用通过 批量采购 售中 对大客户 专人负责 追踪跟进 满足要求 定点渗透 售后 主要是异议处理 客户发

16、生异议投诉时 核对实际情况 向客户进行赔偿或降价处理 数据来源 内部访谈及销售部资料 尚未主动了解大客户目前和未来的产品发展动向 为客户开发个性化产品 没有形成各部门有效配合 有时服务脱节 产品质量 短缺问题仍然存在 异议处理结果也只是降价 少款销售 现状 不足 同竞争对手相比 良之隆的销售 采购和研发三部分尚未形成一个有机整体 客户服务工作还未形成体系 仍仅处于初级阶段 7 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 8 良之隆会员营销规划 良之隆进行会员营销的可行性分析 良之隆会员建设中的挑战和解决思路 9 重点客户管理在其他公司的不同做法 客户细分对目标客户的细分没有明确的战略协议总部的销售主要通过直营店这个唯一销售渠道大客户管理机制存在 但是没有被制度化职责由直营店负担 客户与总部签订合同 通过直营店来执行定单 甚至没有合同 客户细分将客户市场细分较为明确总部与贸易两个单元共同管理根据定单大小 将客户细分为特级 A级 B级 C级四类总部主要侧重于特级和A级客户管理 贸易区主要侧重于一般客户管理大客户管理机制对于大客户的管理由总部来领导 而定单执行交由贸易区操作对于一般客户的管理 有更多的