《精编》如何开发美国市场讲座

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1、如何拓展美国市场 主讲 何伟文商务部国际商报国际商务交流中心主任前驻旧金山 纽约总领馆经济商务参赞2005年5月18日 浙江桐乡 简介 美国进口市场概论中国产品对美国出口概览原理及方法与美国买家打交道讨论美国市场结构和渠道 纺织品和服装案例中小企业开拓美国市场的方式选择走品牌和高附加值之路靠诚信走进美国我国产品在美国面临的反倾销形势和对策 另篇 知识产权保护 另篇 美国进口市场概论 一 美国 世界最大的进口市场2004年货物进口15264亿美元 据WTO统计 占全球进口16 1 超过第二位德国7175亿美元一倍 等于第三位我国5614亿美元的2 72倍 美国进口市场概论 美国十大进口来源的地区

2、分布 按2004年进口额排序 单位亿美元 位次国别或地区1997年2004年增长1加拿大1680 512559 2852 3 2中国625 521966 99214 5 3墨西哥858 721558 4381 5 4日本1213 591295 956 8 5德国430 69772 3679 3 6英国326 89464 0241 9 7韩国231 59461 6399 3 8台湾326 24346 176 1 9法国207 25318 1453 5 10马来西亚180 17281 8556 4 资料来源 美国商务部从上面看出 过去7年来 美国从中国的进口增长最快 总计超过了两倍 这说明我国产品

3、非常适销美国 同时看出 日本和台湾对美国出口基本停顿 一部分原因是转而对我出口 或者在我加工再转销美国 过去七年内我国对日本 大陆对台湾贸易逆差大幅增加 可以印证这一点 美国进口市场概论 1997 2004美国10大类产品进口的增长 按2004年进口额排序 单位亿美元 位次品类19972004增长1矿物燃料 石油782 822059 24163 1 2核反应堆 锅炉 机械1439 892006 8639 4 3汽车及零部件1149 041912 5066 4 4电工机械1220 911849 4951 5 5光学 摄影器械 医疗设备263 32445 4169 2 6有机化工184 75382

4、 08106 8 7梭织服装259 93352 8735 8 8专项产品230 68339 3647 1 9家具 卧具 灯具等141 17337 70139 2 天然珍珠 宝石等191 72334 0374 2 资料来源 美国商务部 美国进口市场概论 二 美国进口为什么长期持续增长 1 经济和人口的增长2 产业结构的调整 制造业在GDP中的比重逐年下降 80年代以来平均每年下降约半个点 2000年为14 5 2004年为12 7 估计2010年降到10 以下 大量生产转到世界其他地区 并进口到美国 美国进口市场概论 三 世界最多样化 竞争最激烈 法制最完善 金融实力最强的市场1 最多样化2 竞

5、争最激烈3 世界贸易和金融中心 特别是西半球贸易和金融中心 纽约 洛杉矶 旧金山 西雅图 芝加哥 休斯顿 4 高度完善的法制社会 一切依法办事 5 世界上竞争最激烈的市场之一如果考虑到规模 无疑是世界上商业机会最多 又最具挑战性的市场 中国产品对美国出口概览 中美建交以来 中美贸易持续高速增长 据我国海关统计 2004中美双边贸易额达到1696 26亿美元 比1978年的9 91亿美元增长170倍 其中出口1249 48亿美元 比1978年的2 71亿美元增长460倍 美国成为我国仅次于欧盟的第二大贸易伙伴 中国则成为美国第四大贸易伙伴 过去7年来我国对美国出口前十大类产品增长见下表中国对美出

6、口十大类产品 按2004年金额排序 单位亿美元 位次品类19972004增长1核反应堆 锅炉 机械59 92438 53631 9 2电工机械105 66401 76280 2 3玩具 游艺 运动器材93 64172 2583 9 4家具 卧具 灯具等30 18144 22377 9 5鞋74 14113 5153 1 6梭织服装41 6166 1859 0 7皮革制品 手提包等29 6057 1993 2 8塑料制品19 8351 91161 8 9钢铁制品8 746 13430 2 10针织服装18 3741 03123 4 资料来源 美国商务部 中国产品对美国出口概览 由于我国产品明显的

7、竞争优势 若干类别已经在美国市场占有很大比重 见下表 部分中国产品占美市场比重表 2002年 金额亿美元 产品金额占美市场比重自行车等非机动车6 8978 6 餐勺2 3866 7 灯具 照明装置29 3963 8 DVD21 8261 2 餐桌 橱具7 6760 4 电话 传真机17 2957 7 唱机 磁带放音机9 7657 2 体育器材18 6854 6 家用电动器具9 9152 6 计算器等5 9150 4 世界上没有任何力量能够阻止中国产品源源不断进入美国 与美国买家打交道 美国买家喜欢直接找生产企业 笔者在美工作期间 经商室平均每周收到15 20件贸易来询 大约80 是寻求中国供应

8、商 但几乎没有例外 都要求找厂家 但这里有些不平等 因为他们有些就是贸易公司 甚或咨询公司 他们当然不希望再多一层中间人 因此 从中国的企业讲 主要应由生产企业直接面对美国买家 但买家多种多样 有的是终端销售商 例如沃尔玛 西尔斯 TARGET等 也有批发商或进口商 还有的是生产企业 要求提供部分原材料或零部件 为了适应市场需要 买家往往采取加工贸易方式来单 有的给你提供设备 因此OEM的做法大行其道 我国迅速发展起来的笔记本电脑 显示器 鼠标 传真机等出口 基本上都是这种方式 与美国买家打交道 加工贸易在我国机电和高新技术产品出口中的比重 2003年 单位亿美元 类别金额较上年增长占该类产品

9、出口全部出口4383 134 1 100 0 加工贸易出口2418 534 4 55 2 其中机电1701 145 4 74 8 高新990 063 3 89 7 传统454 610 5 资料来源 商务部 2003年 金额亿美元 类别金额较上年增长占该类产品出口机电产品1701 134 4 74 8 其中计算机类577 379 0 97 0 家电 消费电子248 042 2 83 0 通讯设备及零件170 042 4 87 0 船舶29 758 4 97 0 资料来源 商务部 与美国买家打交道 加工贸易主要市场和进口来源 2003年 金额亿美元 进口位次来源金额累计1日本327 62台湾325

10、 33东盟228 4761 1 2 3 4 4韩国207 41088 7出口位次市场金额累计占总额1美国624 425 8 2香港546 21170 648 4 1 2 3欧盟411 94日本351 31933 880 0 1 4 资料来源 同上 与美国买家打交道 加工贸易主要市场和进口来源 2003年 金额亿美元 进口位次来源金额累计1日本327 62台湾325 33东盟228 4761 1 2 3 4 4韩国207 41088 7出口位次市场金额累计占总额1美国624 425 8 2香港546 21170 648 4 1 2 3欧盟411 94日本351 31933 880 0 1 4 资

11、料来源 同上由上可见 加工贸易是当前我国机电产品出口的主要方式 美国是我国主要市场 与美国买家打交道 在目前这个阶段 应当着重推动生产企业直接同美国做贸易 这比改革开放前贸易公司掌握贸易 生产企业只能作为货源地 无疑是很大的进步 这方面 将有广阔的前途 另外一种情况 是许多中小生产企业 规模 资金 信息都不足 开拓海外市场有困难 由外贸公司代理就是不错的选择 美国就有这样的体制 加州葡萄酒协会负责所有会员的外销代理 当然以代理方式对美国出口 要有两个基本条件 一是有明确的被代理厂家 买家同你打交道时知道实际上是该厂家做生意 二是有非常专业化的经营能力和信誉 不是 短平快 的简单二传手 美国市场

12、结构和渠道 纺织品和服装案例 美国市场分销系统也包括进口 批发 零售 但通过三级到达消费者手中只占少数 主要是小型零售商需要依靠批发 较小的批发商往往是二级批发 一级批发则往往同时是进口商 大型批零集团直接进口 另外 不同行业又有所差异 这里仅以纺织品服装为例 2002年美国纺织品服装进口总额为721 83亿美元 比1989年的267 48亿美元增长170 年均增长7 9 其中从我国进口从31 27亿美元增长到87 44亿美元 增长179 6 年均增长8 2 大体同步 美国市场结构和渠道 纺织品和服装案例 美国服装零售渠道主要分 连锁店 大约占总销售额23 1 折扣店 约占21 由于后面的百货

13、店 专卖店也是连锁性质 因此上述连锁店专指折扣性质的大型店 从而也可以算入折扣店类 这两种店的特点是向消费者提供低价的一站式服务 比较有代表性的是沃尔玛 塔吉特 凯马特等 2 百货店 约占18 它的特点是产品选择 如个体品牌 和服务 顾客服务 响应速度等 比较有代表性的是联邦百货 包含梅西百货 拉法叶货廊 NORDSTROM等 这三者合计占了62 3 专卖店 占21 它的特点是按人口 概念锁定特定消费群体 进行产品细分 比较有代表性的有GAP GRUPPOZARA等 4 低价店 占6 其特点是价格低于折扣店 而档次高于后者 如MATALAN TJMAX等 5 邮购 约占10 如LAND SEN

14、D 6 其他直销 约占1 解了美国服装市场的销售类型细分 我们大致可以将自己准备销售的产品定位到相应销售渠道 美国服装市场的一个特点是销售渠道集聚 9家大型集团合计占了总销量将近一半 美国市场结构和渠道 纺织品和服装案例 美国服装市场的一个特点是销售渠道集聚 9家大型集团合计占了总销量将近一半 美国主要服装零售商销售统计 2000年 单位亿美元 名称服装销售额占全美比重沃尔玛34012 5杰西 潘尼2288 8联邦百货1455 5盖普1164 4塔吉特1013 7有限973 7五月百货973 7西尔斯822 9凯马特722 6合计127847 5资料来源 美国女装日报 2002年4月11日 美

15、国市场结构和渠道 纺织品和服装案例 这些大型商店 同时是进口商 往往在全球分布采购点或采购代理 直接进货 不少则亿自己的牌子到其他国家厂家定牌加工 同一销售类型中 不同商店对市场进一步细分 占据特定市场 例如塔吉特 TARGET 它锁定在高档品牌 客户群的80 是30 45岁的女性 受教育程度在平均水平以上 年收入在45 000美元以上 主打产品是引领潮流的个体品牌 如运动服饰 商业休闲装 效果是满足哪些追求时尚又喜欢讨价还价的白领女性 它于1962年从一家连锁百货店DAYTON分离出来成立 通过一系列并购 1990年销售额达到46亿美元 同年引进GREATLAND模式 将商品按生活方式细分

16、从而将店开入小城镇 1996年引入SUPERTARGET店 向美国东北部大城市扩张 1998年并购邮购公司RIVERTOWNTRADING 开始网上销售 2000年总销售额突破100亿美元 从上面看出 要进入美国市场 必须首先对该行业销售渠道进行细致的调查研究 充分了解每一部分市场细分的销售掌握在哪一类商场手中 其中不同的店家又如何进一步分割市场 离开了这些基础工作 要进入市场几乎是不可能的 中小企业开拓美国市场的方式选择 与纺织服装分销结构类似 消费类产品一般都是通过折扣 含连锁折扣 百货 专卖 低价 邮购等渠道达到消费者手中 汽车则是通过庞大的经销商体系 在某种程度上类似专卖店 生产资料类则不同 买家是生产商 往往在交易会上成交 从上面看出 进入美国销售渠道最好的办法是把这个渠道买下来 例如塔吉特买下SUPERTARGET 就买下了后者原有东北部市场现成的销售网 上海海欣集团收购了美国格利奴公司纺织分部 连同原有销售渠道一锅端 只换了个总裁 其他经理 员工不动 也是成功之举 但一般中小企业不具备这些财力和规模 因此必须采取其他选择 中小企业开拓美国市场的方式选择 渠道的选择 1 同