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1、北京华杰大厦推广策划 前言关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有
2、时候，一个小小的细节售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。反之，如果是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工
3、作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：创新个性化环境的细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间一、售楼部现状1、外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。2、售楼部:（1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。（2）售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销
4、售工具，售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。（5）项目无宣传推广用语。（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。二、包装策略针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。6、客户接待处玻璃
5、桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。7、在墙角摆放盆栽植物。8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球。9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。12、售楼部门口放置宣传彩旗。13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。14、在售楼部门口摆放充气拱门。15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。三、解决方案针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：（1）关于创意造梦创意的关键广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享
6、受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。（2）关于广告计划造势制定广告计划的关键提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。（3）关于广告计划的时期集中考虑近3个月内的广告计划房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。（4）关于广告手法广告手法需要不断创新房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创
7、造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。（5）关于媒介创新整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段。但在不同阶段侧重点应有所不同。*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。（6）房地产广告发生作用的过程在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标
8、客户群体的关注。第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。（7）所以，我们说：*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。*好广告的标准视觉的注目性保证广告引起注意。内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。（8）广告
9、组合广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。（9）广告配合广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。项目SWOT及要点分析*SWOT分析S（优势）*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。*北京海淀区大钟寺物流中
10、心的行政规划，保证土地升值潜力。*大厦商务功能配套齐全。*户型面积比较折中，购房总价较底。*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。*室内大开间格局，功能划分比较灵活。*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。*与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。*W（劣势）*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。*销售工具
11、不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。*售楼部选址较偏，没当主要马路。*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右），而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。*产品更新速度在加快，竞争对手竞
12、争能力增强，竞争市场压力时时在加大。*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。*O（机会）*三环内地块稀缺*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档*未来大规模城市建设的投入*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。项目要点分析区域市场认知：位置：
13、考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量观念位置三环边，市中心相邻位置泛中关村地产概念环境位置大钟寺物流中心项目情感位置心理位置规划位置规划前景看好（注：为华杰大厦项目之较强优势）中档商住项目的特性分析1、中档商住项目的特性有地块特色一定规模的体量商务配套齐全性价比超值，价格追求“好而不贵”户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大绿化环境优美舒适度较高2、本项目做到了哪几点？有地块特色（）大钟寺物流中心一定规模的体量（）层高总共只为13层，分户数量不足300套商务配套齐全（）项目规划较为齐备性价比超值，价格追求“好而不贵”（）现场氛围打造价格优势并不特别突出户型适中、多样，面积
14、追求适宜贴身，不追求过分宽大（）主力户型为65-100平米左右绿化环境优美（）地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论舒适度较高（）项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。差异化分析结论：深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。四、项目客户群分析（一）项目所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一。华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。（二）客户定位：华杰大厦个体单间40200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可
