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1、 刘凡2010 7 30 大客户销售策略 中国营销售现状 艺术 科学 艺术 科学 结论 我们应以更科学的态度去进行营销 第一单元大客户概述 1 1大客户销售获胜前提 通常面对非专家型的采购对象容易获胜销售员很好控制整个销售过程容易获胜销售对象必须在整个销售过程感觉良好 1 2大单与大客户 什么是大单 项目销售金额超过某一个额度 每个企业不同 什么是大客户 客户每年潜在采购超过某一个额度 每个企业不同 可以是最终用户或渠道中间商 大单大客户 1 3大单销售与大客户管理的区别 什么是大单销售 什么是大客户管理 是针对某个单独项目的销售单与单之间没有关联性 包含多个大单销售项目单与单之间有关联性大单
2、销售是大客户管理的一环 销售投资回报率 时间 Level1 Level2 Level3 Level0 投入 Whattheywant How whybuy Confidential Level1 Level2 Level3 懂自己的产品和服务 懂特定客户的需求 懂自己的产品和服务如何具体满足特定客户的需求并创造价值 产出 1 6大客户的团队销售中的定位分工 销售 业务员 经理 分公司总经理 集团老总 售前顾问 分公司 总部支持团队 售前技术支持 分公司 售后实施顾问 分公司 总部支持团队 研发 分公司客户化小组 总部研发部 战略市场部 总部 在大客户的销售团队中应该有哪几类人 1 7为什么管理
3、大客户的项目流程 减少时间上的浪费销售人员的时间支持团队的时间领导的时间潜在客户的时间不断提高业绩正确设置好潜在客户的 期望值 控制销售进程 第二单元大客户挖掘与购买分析 成长型客户 销售成功率高取决于你的解决方案是否能够缩短差距 差距 所需的结果 目前的状况 困境型客户 销售成功率高取决于是否能够帮助客户解决困境 差距 理想的状态 目前的状况 平稳型客户 销售成功率低你的方案被视为威胁为什么要改变 让买主预见成长和困境时机来临借用其他买主向这位买主施压力让买主知道现实与理想是有差距的 理想的状态 目前的状况 过度自信型客户 销售成功机会等于 0 客户认为没有变动的需要谁要你的产品 我的现状非
4、常好 客户对现状的认知 理想的结果 2 2潜在客户的挖掘方法 电话行销直邮 包括E mail 网上行销 博客 社区论坛广告 文章 黄页 杂志促销活动 展览会 研讨会ColdCalls招标通告 关系推荐行业协会 政府部门介绍媒体报道第三方研讨会市场调查公司顾问公司IT系统集成商 直接方法 间接方法 2 3客户信息的来源 卖什么给购买者 前卫者 革命者 实际者 保守者 顽固者 他们要什么 他们买什么 卖什么给他们 个人需要的分类 权利 个人控制力和影响力到他人身上成就 成绩 推动转变被承认 被器重 被尊敬被接纳 归属感 团队有条理 明确定义和清晰结构安全感 获得肯定 避免冒险 不卑不亢 保持自信
5、清楚 简明 有效 不亲切 询问 尊重 不挑战不奉承 友善 耐心 不匆忙不草率 按部就班 讨论正反两面 不承诺 从哪些角度了解个人需要 对方的个人目标 工作或工作以外希望成功 有效完成工作 早点下班 对方的处事方式 关注什么人际关系 事实 过程 数据 对方的个性 随和 好面子 爱辩论 合作 对方的兴趣 嗜好和家庭成员的嗜好 2 5竞争对手分析 对手的经营战略和目标客户群和竞争优势下一步的行动方案 产品 服务 价格渠道 广告促销 产品的差异性 整体产品价格政策 成本结构销售模式 主要卖点 竞争市场分析 竞争者是谁 Who竞争者的目标是什么 Objects竞争者的策略是什么 Strategies竞争
6、者的优势和劣势是什么 Strength Weakness竞争者将来的措施可能是什么 Acts竞争者对我们策略的可能反应是什么 Response 竞争分析的六个层次 1 2 4 3 5 6 找出 列出谁是竞争对手 能描述竞争对手的状况 能分析竞争对手的状况 能掌握竞争对手的方向 能 翻译 出竞争对手的战略意图 能引导竞争对手的行为和战略 客户的需求和计划客户的概况客户的财务情况预算痛苦抉择 是真实的项目吗 正式决策的标准我们解决方案的适应度对销售资源的需求现有客户关系我们独特的价值 我们有竞争实力吗 内线高层的信任文化的融合非正规的决策标准影响圈 我们能赢吗 短期利益长期利益收益性风险程度战略价
7、值 值得我们能赢吗 第三单元有效控制大客户销售进程 说服客户对我们的产品 服务感兴趣 介绍客户成功案例同行业类似问题如何应用我们的产品和服务结果如何介绍产品 服务FAB说服技巧提供产品说明 蓝皮书介绍公司有实力帮助客户公司介绍业界排行品牌 人们要买些什么 我们就卖什么 人们不会买功能 Function 也不会买特点 Advantage 人们要买的只是功能和特点所带来得利益 Benefit 销售卖点 90 的购买决定 是基于10 的产品特点客户欲望是来自这些产品特点所带来的关键利益在这些关键利益被客户确认之前 他不会做出决定说服客户时 要一遍又一遍地重复这些卖点每次说到卖点 客户的欲望就会增强一
8、分不是推销牛排 是推销嗞嗞声 3 3如何建立信任 找共同点在别人困难时给他帮助别人出错时给予善意的提醒适当表达自己对别人的关心适当展示自己的能力和水平事实求是 不夸大不说谎暴露自己一定的脆弱之处保持适合自己的优雅仪表和风度 你不必说出所有的真相 但你要保证你所说出来的都是实话 如果你击碎自己的诺言 你会发现那再也无法补救 如何赢得客户高层信任 品格 性格正直积极主动责任心勤奋耐劳信誉丰富的行业 产品及技术知识广泛的实战经验与成功案例清晰了解客户的目标 策略和困难业界的好名声解决问题的机智 和睦关系良好的人际关系有效的沟通真诚双赢的价值观 3 4有效沟通 沟通 语言沟通 非语言沟通 口头 书面
9、身体语言沟通 副语言沟通 物体的操纵 服饰仪态 空间位置 身体动作姿态 3 5异议产生的原因 举止态度无法赢得好感 取得信任做了夸大的陈述使用过多的专业术语预算不足客户需求开导失败沟通不当展示失败没有需求姿态过高让客户理屈词穷 逾越障碍 障碍的类型诚恳的疑问价格相互之间的误解项目暂停一点点不足对于项目收益的不同理解确认 Listen Pause Question LPQ回答 Confident Confirmation Commitment 3C 3 6销售失控信号 喜欢但是不信任RFP是别人提供的 RequestforProposal 永远都是 急 联络人变了项目改变了选型规则变了总是针对我
10、们的弱点问个不休我们不知道自己能够赢 第四单元签署大客户 4 2什么是谈判 谈判是让别人支持我们从他们那里获得我们想要的东西的一个过程 什么情况下需要谈判 4 3衡量谈判的三个标准 结果是明智的 明智有效率 有效增进或至少不损害双方的利益 友善 B确定目标 写下所有目标 然后按优先级排序 优先级 最终目标 现实目标 最低限度目标明确可以让步的问题和不能让步的问题用一句话来描述目标区别 想要 和 需要 谈判中都有哪些常见问题 价格数量质量交货 付款折扣培训售后 A目的和应注意的问题 建议信心培养信任证明能力表达善意 目的 应注意的问题 扫除误解和谣言避免感情用事设想一个理想的结果让大家知道重视共
11、同的目标 B困难和解决方法 不信任没信心不相信我方能力缺乏诚意 困难 解决方法 开放的态度介绍自己和自己的目的注意语言和身体语言注意观察 要做的和不能做的 仔细倾听对方的谈话在提议中留有充分余地坦然自若地拒绝第一个提议有条件地提供服务 例如 如果你做这个 我们会做那个 试探对方的态度 如果 你会怎么想 在谈判早期不要作太多的让步开场的提议不要讲得太极端 以免在不得不退让时下不了台不要说 绝不 不要只用 可以 和 不可以 来回答问题不要让对方看起来很愚蠢 要做的 不能做的 B障碍和对策 客户提供错误信息客户提供不完整信息客户看不到需求的重要性 障碍 对策 提问积极地聆听深入探询重要的问题及时与对
12、方确认信息的正确性 A困难和解决方法 对方看不到需求对方不认同我方的方案对方认为价格太贵或不接受某些条款 困难 解决方法 从掌握的客户资料入手从新考虑谁是决策人我方能够帮什么忙将共同利益放在分歧之前明确需求的标准 C困难和对策 最后谈判破裂内部态度不统一权利的局限决策人的个人风险 困难 解决方法 总结以前所作出的决定建立良好的气氛提问 聆听 澄清 呈现 证明 说服注意态度和感情的影响因素 D选择结束谈判的方式 做出各方都可以接受的让步在各方相互之间折中让对方从两个都可以接受的条件中选择一个引入新激励或附加限制在最后阶段引入新想法或事实发生僵局时建议暂停谈判 E结束谈判 适时地提出并强化最后报价鼓励表决强调利益鼓励与喝彩避免赢对输的局面保全面子促进互让攻克最后一分钟犹豫 祝你成功 TheBestWayForward携手共进创造未来
