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1、 第七章营销策划与广告策划 自上而下式 自下而上式和整合营销传播主讲人 杨欢 大纲 营销计划新营销秘诀 关系营销运用整合营销传播使关系发挥作用广告计划广告资金分配 商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划 而不是广告创意 营销计划 营销计划书 包含了所有与企业 其服务的市场 产品 服务 顾客 竞争状况等有关的客观事实 促使各部门围绕顾客开展工作 要明确一定时间内达到的目标 以及为实现这些目标所采用的战略和战术 与企业使命和能力相符 修改审订 有助于管理者分析并改进公司运作活动 支配广告在营销组合中的作用 确保广告预算得到最有效的分配 营销计划书对广告的作用 营销策划的三种类别 自上而下式营
2、销 自上而下式营销策划 适用于退出全新产品的企业 形势分析 对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述 潜在威胁和机会 企业沿革 成长 产品与服务 销量 市场占有率 竞争状况 目前的市场 分销体系 以往广告活动 营销调查结果企业潜能优点 弱点等 是对企业的现行形势进行分析 对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果 营销目标 企业目标 营销目标 需求满足式目标 销售定向式目标 露华浓 Revlon 创始人查尔斯雷夫森曾经说 化妆品公司的产品是希望 而不是唇膏 保险公司出售的应该是金融保障 而不是保单 营销战略 企业计划如何满足自己的营销目标 确定具体目标市场 确定战
3、略定位 为各目标市场制定出相应的营销组合 相似定位 选择市场空白 营销战术 行动纲领 内外部具体短期的行为 谁来执行 何时开始等 关键 自下而上式营销策划 小公司如何策划 新营销秘诀 关系营销 企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者 即员工 影响中心 持股人 金融团体和新闻界 的忠诚 关系营销 relationshipmarketing 即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立 保持并巩固一种长远关系 进而实现信息及其他共同价值的相互交换 关系营销的重要性 丧失老顾客的代价 损失掉的利润是该顾客对该企业的顾客终身价值争取新顾客的代价 争取一名新客户所付出的营销 广告和促销代价是维持一名老
4、客户的5 8倍 忠实顾客的价值 提高客户保有量 使顾客的终身价值达到最优化 售前 售后 关系层次 基本交易关系 售完不再有后续活动 反馈式关系 鼓励客户遇到麻烦时打电话 责任关系 给顾客打电话 询问建议或者不满 前摄关系 销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客 向他们提出更先进的产品使用方法或新产品信息 伙伴关系 企业一直与顾客 或其他利益相关者 共同寻求获取更好价值的途径 案例 星巴克的关系营销 关系程度对利润空间和顾客人数的影响 利润空间 高 中 低 顾客数目 多 中 少 星巴克的关系营销 供应商关系 既是概念 又是过程 协同效应狭义 协调和管理营销传播 广告 销售推广 公共关系 人员销售和
5、直接销售 保持企业讯息一致的一种途径 广义 企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 利益相关者以及普通公众建立建设性关系 从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程 运用整合营销传播使关系发挥作用 整合的层次 整合三角 计划内讯息包括广告 销售推广 人员销售 新闻发布 活动赞助 这些讯息的影响力最小 还包括招聘广告 专业期刊中的工程专题文章 新合同签订消息 由产品 价格 流通元素传递出来的称为产品讯息 由员工与顾客之间的相互作用也会产生很多讯息 服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响力 要尽量减少消极讯息 增加积极讯息 企业对因员工的闲话 小道消息 商
6、圈的评论 竞争对手的评价 谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以 或无法 控制 可以预料并施加影响 不同品牌信息源如何形成顾客感觉 企业的整合过程应该保持定位的一致 要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用 在这个关系中积极采取对各方负责的态度 总而言之 整合营销传播可以尽可能的扩大企业的资源 并将企业的传播活动直接与企业目标和结果联系起来 从而为企业带来极大的好处 瑞士雀巢公司在高速路修建休息站 整合营销传播各层面 整合营销传播宏观模式 营销策划与广告策划的整合营销传播方法 从顾客入手 王和舒尔茨把IMC模式分为七步 细分市场划分品牌关系营销目标品牌行为目标传播目标与战略市场传播
7、联络手段市场传播 联络战术 广告计划 是营销计划的自然产物 是整个策划过程中不可缺少的组成部分 审查广告计划 SWOT分析 I确定广告目标 企业方向 使用方法 广告的角色 广告战略 广告预算 广告金字塔 目标确定指南 作用体现 时间 资金 人 认识 感觉 行动模式行动 感觉 认识模式 圆形模式 卖主与自己对象进行对话并建立起一种关系时 讯息通过广告到达顾客 顾客通过直接反应 调查 购买行为数据库返回 卖主可以根据反馈来改进讯息 广告战略与创意组合 广告 或传播 目标 广告想要获得的消费者知晓度 态度和偏好的程度 广告 或创意 战略 如何达到这些目的 广告战略包含了创意组合的各个组成部分 目标受
8、众 产品概念 传播媒介 广告讯息 广告战略与创意组合 目标受众 产品概念 传播媒介 广告讯息 所有应该知道的人 广告将要面对的特定人群 一般比目标市场要大 表现产品 广告主展示给消费者的一系列价值 讯息传递体系 指可用于传递广告讯息的所有载体 包括传统媒介和整合传播营销所用的各类载体 广告传播什么 企业计划在广告中说的内容 以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式 金洛坐标 挖掘产品概念的指南 情感投入 感觉 低 高 认知投入 思考 高 低 大学 录像机 汽油 汽车 香波 润肤露 洗涤剂 卫生纸 贺卡 饮料 汉堡包 机还是遇 前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝 因而将重注压在广告上 在
9、CCTV上大做广告 现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了 请问 广告投放是不是越多越好 为什么 广告资金分配 一个小问题 销售单位 广告投入 x 0 广告与销售及利润的关系 随着广告的增加 销售量一般也会增加 但在到达某一个点后 回报率却会下降 广告经过一段时间可以引起销售反应 但广告的持续性很短 因此广告主必须不段投入 这一点很重要 广告有最低线 未达到此线 广告支出不会对销售产生影响 即使不发布广告 也可能有一定销量 广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度 超过这个限度 广告再多也不会增加销售 广告并不是影响销售的唯一营销活动 当经济不景气时 许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策 如
10、果停播广告后销售量没有出现下滑 他们会长长地舒了口气 你对这种做法有什么看法 一个小问题 由于对广告的反应要经过较长时间才会表现出来 因此 广告应该被视为一种对未来利润的长线投资 纵观历史 凡是在艰难时期把广告当作替罪羊的企业 结果都在经济复苏之前丧失了大片领地 在困难时期做广告可以保护 有时甚至可以增加 市场占有率 树立品牌 广告 对未来销售的投资 确定广告预算的方法 销售百分比法 是确定广告预算最常用的一种方法 按头年销售额 未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算 百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定 按行业平均数确定的前提是同行业每家企业的目标大致
11、相同 面对的营销问题相同 企业经验的前提是市场高度静止 这几乎是不可能的 但如果以未来的经验作为参考 效果一般较好 它假设销售一定的数量单位需要一定数量的资金 其前提是市场稳定 竞争对手的广告没有变化 最大的缺陷 违背了营销的基本法则 营销活动应该刺激需求 然后引起销售 营销活动不应该是销售的结果 市场份额 广告份额法 按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费 常用于新产品上市阶段 前提 企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额 缺点 导致滥做广告 确定广告预算的方法 目标 任务法 又叫预算累进法 分为三步 确定目标 明确战略
12、 预计实施该战略的成本 适用于市场条件不稳定的状况 界定目标 明确战略 估算成本 确定广告预算的方法 确定广告预算的方法 了解 竞争对抗法 又叫自卫法 根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费 利润百分比法 按头年或来年的利润划出一定的百分比 销售单位法 又叫分摊法 按每箱 每盒 每件 每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用 主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用 确定广告预算的方法 了解 试验调查法 企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验 然后确定一个最佳预算限度 精确定量模型法 一般大型广告主和广告公司采用此法 依靠计算机 采用精确的数据 史料和假设 任意法 一种走着瞧的方式 一般资金有限 又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法 广告的主要职责是通过宣传 劝服和提醒活动影响消费者的感知 广告的确会影响销售 但它只是影响消费者感知的众多元素之一 广告经理在准备广告计划和广告预算时必须时刻牢记这一点 theend
