《精编》某项目营销暨底商推广战略

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1、上韬广告 行政圈择邻而隐 财富圈八方联纵永达国际项目营销暨底商推广战略 提案 第一章 竞争剖析 找准市场空白点 第三章 项目解析 核心价值提炼 第二章 消费者研究 透视目标对象欲望 第四章 核心战略 核心概念及项目命名 第五章 营销战略 创新观念促进销售 第六章 品牌输出 树立鲜明形象 目录 第七章 底商推广 强势入市 找到一个空间 在那里 消费者的欲望没有被满足 而那个空间 也是期待中的市场定位 第一章 竞争剖析 找准市场空白点 从事实出发 寻找定位的立足点 项目基地原为河南省博物馆 基地范围内有毛泽东全身塑像 根据考古发现 原为商代城墙遗址 项目位于郑州市人民路11号地块 河南省郑州市中心

2、城区 属于传统的紫荆山商圈 被称为 黄金地眼 项目基地占地面积21776 5 规划批准为高层酒店 写字楼 商场用地 其中建筑面积93800 地上部分71800 地下部分22000 绿化率25 建筑密度不超过40 就在天价拍下这个 黄金地眼 的一刻起 已注定了高人一等的出身 先天决定后天血统影响日后的成长轨迹广州上韬认为 销售仅仅是基础同时必须品牌塑造 消费信心并重 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项目分析 竞争对手的位置 可比性项

3、目分析 竞争对手的位置 财富大道 经三路总部大道 农业路四幢连体的金成国际广场财富广场融丰花苑省移动公司办公大楼思达数码大厦注协大厦国际企业中心绿洲商会大厦 其他路段黄河路 联盟国际大厦花园路 信息大厦东明路 东汇国际东明路 清华国际文化路 永和国际陇海路 凯旋门 三大竞争区域彰显发展规模 从个性中找寻共性 郑东新区CBD起步区龙湖大厦伟业财智广场未来国际金成东方国际奥园国际公寓CBD世贸大厦 经三路 农业路沿线开发热潮不断升温 一大批早已立就的商务楼更是撑起了农业路相关区域的商务气氛 在政府政策指挥棒下 郑东新区CBD获得了较大的发展 大多项目已 接近封顶 业内人士称 还有10余幢写字楼即将

4、公开发售 但由于人口稀少 商业 金融等配套设施匮乏 商务气氛十分薄弱 对于写字楼 酒店式公寓等产品业态 目前主要是对5A 纯写字楼产品规划 地段等进行挖掘 如何在现有的概念中突出重围 需要对项目更进一步的挖掘 对5A 7H等智能化贩卖 是目前主要在售楼盘的主要诉求之一 对纯写字楼 借此抢占商住楼市场 是目前主要在售楼盘的主要诉求之二 在郑东新区 在售楼盘主要诉求CBD位置和升值概念 是主要诉求之三 三大卖点推广各有千秋 从个性中找寻共性 2005年3月 国家首次提出 中部崛起 战略 围绕中部区域核心城市 武汉经济圈 长株谭经济圈 郑州中部城市经济圈 展开激烈竞争 河南在农业 矿产 交通 人口等

5、方面享有得天独厚的优势 为河南经济发展提供强大推动力 如何在竞争中胜出 郑州必然采取各种措施提升经济总量 建立软性 硬性竞争优势 宏观经济环境 国家政策提供一个契机 郑州在 中部崛起战略 角色定位 国家政策的扶持 中部经济将进入持续 快速发展期 郑州在这个过程中将扮演着 中部经济首都 角色 创建一个新概念 从新的层面超越 在整个宏观环境下 我们将面对整个郑州市场同类型项目的竞争 与有些项目相比 本项目有着先天的不足 位于紫金山 不是行业认同的经三路 农业路 不是政府主导的郑东新区 项目包括底层商铺 酒店式公寓 写字楼 属于复合项目 推广难度较大 推广时机上落后于竞争对手郑州写字楼市场似乎有饱和

6、之势 让对比停留在自然资源和地段的层面上 将很难超越 为此 我们需要在另一个尺度上 建立概念 调查数据显示 郑州虽然有诸多类似项目 但是永达国际的项目背景和优势是无法比拟的 链接二七商业圈和花园路 金水路等核心地段行政区的人文资源和市政利好 为项目注入可持续发展动力纯写字楼 酒店式公寓 大型底商复合型产品业态项目基地的毛主席像为项目增添与众不同的气质项目基地为商都古城墙遗址 为项目增加历史和文化内涵 针对项目特质和消费者心态 同样可以做到超越所有竞争对手 在新层面之上 我们一定是最棒的 中部 首席复合式商务建筑群 郑州首家写字楼 酒店式公寓 大型底商三位一体的复合地产项目 搭上中部崛起战略 郑

7、州迅速发展的顺风车 抢得先机 利用消费者对毛主席像 商朝城墙遗址 交通枢纽 行政区域等认知 找到永达国际的专属契机 当仁不让的成为河南乃至中部的复合型地产业态的第一品牌 项目市场定位 永达国际全新市场定位 仅仅是 中部首席 复合式 就够了吗 在产品同质化严重的市场 无论是全国第一还是区域第一 都是很容易被超越的 而中部首席或者复合式这个层面上 是不具备持续竞争力的 同时项目的推广时机还为销售带来诸多问题 把 形而下 的中部首席上升到 附件价值 的心理归属层次 行政区 毛主席像背后隐藏着什么 盘居行政 领袖中心 自豪感在高端地域存在着什么 产生一种核聚效应 商机 正是永达国际最关键的附加值所在

8、把置业上升到创富观念和心理优越感层面 硅谷为什么能够成功 不是地段 不是配套 不是产品 不是 是精英就住硅谷 住硅谷你就是精英 我们有理由相信 昨天是硅谷 今天是永达国际 身份优越感 归属感 人群核聚效应成就了硅谷传奇 第二章 消费者研究 透视目标对象欲望 这个城市有一群人的愿望没有得到满足 因为没有满足 所以有着强大的 一触即发的消费动能 全新的创富机遇身份的优越归属感 用经三路 农业路的价格 在行政中心购买一个郑州唯一复合型地产项目 项目市场定位 从项目市场定位推导出消费群的定位 最有可能接受此种产品的消费群是 中部 首席复合式商务建筑群 从项目价值和写字楼客户原则筛选出永达国际目标客户群

9、体 本地为主 外地为辅 立足郑州 面向河南 从项目价值和酒店式公寓 底商客户原则筛选出永达国际目标客户群体 他们是金字塔的顶尖阶层他们无论是财富 地位 享受都处于金字塔的顶尖阶层 有属于自己的公司或事业 成熟而稳重 他们有足够的财富经过原始资本积累 他们的财富已经进入稳定增长期 他们有独到的见解对于工作进阶 人生追求 有自己非常明确的目标 也坚信自己的判断 不随波逐流 他们是金字塔顶尖的一群人 金字塔顶端的财智精英 他们是 他们是拥有足够财富的核心家庭 足够的财富构建了他们通往尊贵生活的畅通道路 他们似乎觉得已经付出太多 现在已经进入享受阶段 因此 追求享受 享受最好享受极至 是他们的人生信条

10、 目标客户群体生活形态写真 物质上的巨大满足使他们想方设法于普通城市生活之外体验一种更自我 更尊贵 更高尚 有阶层烙印的生活 他们各种行为背后隐藏着文化 潮流 个性 品味 尊贵等方面的因素 单纯的满足物质层面或者生理需求层面的消费模式 对他们并不能构成最强的吸引力 受文化 地域等限制 他们是世界潮流的跟进者 当地潮流的引领者 主流目标对象精神形态写真 在消费方面 他们有两重性 一方面追求消费的与众不同 在消费中找到自己的社会阶层感 一方面是严重跟风攀比心理 凡是其他人能够享受的 他也必须要享受到 消费趋向为 名牌服饰 名牌家电 名牌汽车 顶级豪宅 主流目标对象消费形态写真 广告对他们的影响 引

11、发共鸣引导消费广告宣传所传递的信息如能与他们对生活的理解和对尊贵生活的追求产生共鸣 或者引导他们希望追求而又未获取的生活方式 他们就会欣然接受 主流目标对象对广告的态度 基于财富的自信 财智精英 基于智慧的自信 他们一般是二次以上置业 购房对于他们成为展示财富的一种手段 传统房子 增值概念已不能打动他们 只有新鲜的房产项目才能激发他们购买的欲望 见多识广的特征注定他们理性的一面 展示身份地位又注定他们感性的一面 他们是财富的弄潮儿 或许他们现在已拥有N种赚钱渠道 但是本性所在他们还继续搜寻新的赚钱门路 但是目前社会发展迅速及商业机会的无孔不入 也为他们增加困惑 同时也激发他们的斗志 主流目标对

12、象置业心理写真 60 理性 40 感性 只有新鲜的产品形态 新鲜的财富门路才能激发他们的兴趣 对于复合型 具有深厚背景的项目对于金字塔顶端的财智精英绝对不能仅仅叫卖产品本身 启示 创造城市概念 引导城市的欲望 让我们的产品成为满足城市追求的所在 从而千呼万唤 应蕴而生 第三章 项目解析 核心价值提炼 从推出时机方面 永达国际没有抢占先机 但在地段 交通 周边环境 项目自身规划等诸多因素为永达国际提供了较好的发展基础 利用SWOT分析模式寻找项目自身价值最大化 永达国际Strength优势 在项目推出时机上 与国际企业中心 项目旁边的 紫禁城 等相比 时间相对迟缓 有失市场先机 在写字楼推广上

13、不在业界认可的 财富大道的经三路 企业总部的农业路 同时与政府政策主导的郑东新区CBD相对 毗邻紫金山立交和主要路口 噪音大 空气污染严重 项目被两大立交包围 从消费者角度上 比较 流动 沿着人民路步行20分钟即可到达二七商圈 永达国际Weakness劣势 处于郑州的政治中心 交通中心 教育中心 周边配套成熟 临近二七商圈和花园路购物街 有着浓厚的商业氛围 高档社区 周边汇聚大量人流 如政府人员 政府家属区 白领人士 为项目提供消费可能 临近政府机关 受到特殊企业青睐 与紫金山百货 河南省人民大会堂 河南饭店 只有一路之隔 有效汇聚人气 项目规划为产权式酒店 高档写字楼 底层大型商场 属于复合

14、型项目 具有一定的竞争优势 永达国际Oportunity机会 竞争对手推出时间比较早 抢占了先机 郑州写字楼项目有趋向饱和的趋势 竞争对手的广告宣传及促销活动较早 形象已经广为人知 竞争对手有一定的开发实力和开发经验 如金城国际广场 个别竞争对手在产品形态上比较占优势 如开发商住两用或者单纯的写字楼 项目旁边的紫金城 已经全面启动 阻截了相当一部分的目标客户 永达国际Threat威胁 虽然在推出时机等方面的劣势 但项目所处的政治中心 经济中心 教育中心 将是我们项目价值所在 项目核心价值的提炼 项目核心价值提炼 文化 中心说 项目基地为商代城墙 具有深厚的文化底蕴 项目居于四千年的文化之上 中

15、华民族文化发源中心 教育 中心说 项目周边共有学校及幼儿园21所 居于郑州现代教育的中心 商业 中心说 坐拥紫金山商业圈 扼守二七商圈 引领花园路购物黄金线 属于当之无愧的商业中心 商务 中心说 项目方圆2公里内 有宾馆酒店约31座 其中1公里内汇聚了郑州主要高档宾馆 五星级两座 四星级三座 堪称郑州市的高档酒店区 项目核心价值提炼 权力 中心说 毗邻省委 省政府 省政协 省教育厅 省公安厅 新华社河南分社 济南军区河南军分区 黄河水利管理委员会等政治 行政 军事单位的办公场所及其家属区 发展 中心说 地处中原 地处郑州的中心 在 中部崛起 扮演着中心角色 交通 中心说 项目地处花园路 人民路

16、 金水路 紫金山路交汇处 处于郑州交通中心 生态 中心说 项目毗邻25万平方米的紫金山公园以及金水河绿化带 是郑州的生态中心 涵盖写字楼 酒店 底商三大业态 项目核心价值提炼总结 第四章 核心战略 核心概念及项目命名 当置业的欲望属于一个人 满足它只能导致一个人的购买 当置业的欲望属于一代人 满足它只能导致一代人的购买 当置业的欲望属于一个城市 可以引导一个城市的人购买 项目市场定位 消费者定位 推广概念 项目定位 消费者定位 项目定位归结 中部 首席复合式商务建筑群 金字塔顶端的财智精英新鲜置业模式 新鲜创富模式 接下来 我们要把市场研究转化成推广定位 传播用语 并与名称整合 推广定位 项目命名 项目命名主推方案 领袖广场 项目位置上的毛主席在郑州市家喻户晓 领袖 可以很好的说明项目的与众不同 广场 可以说明项目的体量 隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位 在消费者心智中抢占主导位置 项目命名备选方案 中心广场 大厦 对应项目核心价值的八大中心说 广场 可以说明项目的体量 隐喻的说明项目在郑州同类项目中的地位 在消费者心智中抢占主导位置 项目命名备选方案 时代广场 大厦 以中部崛起为