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1、鱼池街综合楼项目营销推广报告目 录前 言第一章 太原市房地产市场发展概况第一节 太原市房地产市场发展现状第二节 太原市房地产市场发展趋势第二章 区域市场办公物业发展状况第一节 整体概况第二节 市场细化分析第三节 典型项目及可借鉴项目分析第四节 办公物业市场发展预期第三章 项目分析第一节 项目概况一、 地块特征二、 位置及交通三、 产品主要指标第二节 项目现状分析一、项目SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁二、项目SWOT总结分析第四章 项目定位分析第一节 项目定位策略一、项目定位依据二、项目定位三、总结第二节 项目形象定位一、项目形象定位因素二、形象定位第三节 目标客户定位一、目标客户
2、构成二、目标客户身份特征三、需求偏好、价值取向第四节 项目功能定位一、项目功能及档次定位 二、项目装修装饰风格定位第五节 销售模式定位一、定位原则二、销售模式定位第六节 价格定位一、定位原则二、定价方法三、价格体系四、付款方式第五章 项目初步营销方案第一节 确定销售目的和目标一、确定销售目的二、目标完成计划第二节 方案实施一、方案实施要点二、方案实施第六章 市场推广初步计划第一节 项目案名定位建议一、 案名定位因素二、 案名定位第二节 市场推广原则一、广告主题二、推广附件准备三、媒体策略第三节 推广计划初步思路第四节 推广计划所需支持一、各项工作的协调及支持二、开发公司配合第五节 推广活动方案
3、第七章 结束语前 言报告主要针对本项目所在区域一系列深入调研分析而引出本项目战略指导思想、营销策划定位报告。“鱼池街综合楼项目”为山西力天房地产公司于2004年开发建设，最初定位为自营的桑娜、酒店客房项目，目前因公司运营战略的调整，希望于近期推向市场，在短期内实现资金回流。因此，我司根据企业的具体目标，通过对地块周边环境、经济发展情况及周边项目市场等概况的客观分析，结合项目现状，总结出项目优势、劣势、机会与威胁，并针对项目未来市场定位、功能配套、业态分布提出相应建议。通过部分建议，提醒开发商能够紧密结合地块周边未来商务物业市场需求，使项目在建筑形象、功能配套等产品设计方面更加适应未来市场需求特
4、点，进而推动项目在销售、推广等环节的方案实施。第一章 太原市房地产市场发展概况第一节 太原市房地产市场发展现状2003-2004年是太原房地产市场的高速发展期，总体价格在全国中等城市中已属较高水平，根据相关部门2005年9月统计数据显示：太原商品房均价为3000元/平米左右，而中高档住宅平均成交单价达到3500元/平米。从房地产产品供应角度来看住宅依然占据市场较大份额，80130平米的2室、3室住宅项目成为市场供应的主力户型，5080平米的小户型在2005年也呈现出热销的局面，但多数高档楼盘由于前期规划定位的不合理性，导致了当前销售普遍陷入困境的局面。所以，未来太原市房地产住宅市场价格适中的中
5、、小户型将逐渐成为市场主流，得到了广大消费者的热切追捧。一、不同类型商品房供应规模2002 -2005年上半年太原市累计供应住宅、别墅、商业、写字楼、商住、酒店式公寓等不同类型房地产项目共200余个。其中2003年太原市新增商品房共45个，2004年新增56个，2005年1-9月新增46个商品房项目（其中包含分期开发项目）。从供应角度来看，虽然近年来太原房地产市场有了很大发展，但本地开发商的开发理念滞后，宣传包装不到位，产品单一，建筑呆板，少有创新，项目同质程度较高，没有自身的产品个性，仅能满足购房者一般的居住需求，还处于功能产品时代。商住与写字楼项目所占供应比例较小，但从市场需求来看，消费者
6、对于此类物业的投资热情不减，尤其在中、小户型供应相对缺乏的市场状况下，只有少数开发商介入此空白领域，预期在未来几年之内此类物业将成为太原市房地产市场的投资黑马。二、商品房销售价格状况 2003年太原市商品房销售价格出现了与全国房价同步上涨的情况，涨幅为10%；2004年达到每平方米3050元，涨幅达11.85%。2005年一季度太原房价与去年同期相比上涨了1.5%，其中，房屋销售综合价格为每平方米3265.7元，商品房销售平均价格为每平方米3487.4元。2005年上半年，太原市房地局登记的新建房屋成交数量比往年明显下降，太原市多数楼盘不能及时清盘，尤其是部分高档楼盘的销售已不容乐观。太原市销
7、售通常的行情是：一季度为淡季，涨幅不大，5-10月为旺季，涨幅较大。在国家宏观政策的调控下，太原市2005年一季度房价依旧保持了小幅上涨，后半年房价走势很难预测，预期涨浮的可能性较大，但幅度不会过高。从目前北城区价格供应来看，涨浮空间已不大，投资者的置业热情明显降温，除价格适中的中、小户型尚受消费者认可以外，高档项目销售状况已步履维艰。第二节 太原市房地产市场发展趋势随着太原市近几年中、高档楼盘的大量供应，加之产品规划的相对滞后，导致市场需求萎缩，投资减弱。2005年入市销售的几个房地产项目均定位为中、小户型，说明太原市未来房地产市场发展正向价格适中的中、小户型产品集拢。在价格供应方面，“价高
8、质劣”项目的市场机会已荡然无存，反映出消费者投资已逐渐趋于理性，开发商以高价格赚取高额利润的预期已不现实，未来太原房地产市场的发展趋势应是在产品规划、价格策略、销售管理、售后服务等方面的综合竞争。第二章 区域市场办公物业发展状况第一节 整体概况太原市写字楼项目在2003年后如雨后春笋般大量涌现，总体供应量超过100万平米，形成了以“国贸”、“华宇国际”为代表的“府西街商务区”；“金茂国际”、“赛格数码港”、“盛伟大厦”为代表的“南内环商务区”；“世贸中心”、“梅园百盛”为代表的“亲贤商务区”和正在形成之中的“长风商务圈”。目前府东、府西街“CBD区域”范围内已呈现出较为成熟的商务氛围，已投付使
9、用的有：国贸大厦、华宇国际、珠琳国际大厦、珠琳旺角、中盛国际大厦、双龙大厦、金色100等中、高挡写字楼及商住项目；封顶正处于外部装修的项目有：御花园假日广场、第五大道等项目；目前处于主体施工阶段的项目有：王府大厦、盛唐万象等项目。解放路、北大街、东缉虎营与西缉虎营街道两旁也零星分布有几处规模千余平米的办公物业对外出租。第二节 市场细化分析一、写字楼分布及销售价格杏花岭区写字楼主要分布于三条主干道之上，即府东、府西街解放路南、北肖墙。府东、府西街集中分布有：国贸大厦、王府大厦、华宇国际、第五大道、双龙大厦等中、高档的写字楼与商住项目，周边配套齐全、交通便利。其中国贸大厦、华宇国际、双龙大厦均已投
10、付使用。国贸大厦售价高达9800元/平米，华宇国际均价3900元/平米，双龙大厦为商住项目，均价为3300元/平米，第五大道曾用名“金桥大厦”，正在内外装修中，销售均价7000元/平米，王府大厦紧临国贸，2005年7月8日开盘，目前已销售30%，均价5800元/平米。解放路分布有：珠林国际大厦、中盛国际大厦与金色100三个办公项目，其中珠林国际与中盛国际为高档写字楼带底商项目，销售价格达5800元/平米，金色100从住宅调整为商住，均价2800元/平米。南、北肖墙分布有：御花园假日广场、珠琳旺角等几个办公项目。其中御花园假日广场集住宅、办公、商铺于一体，写字楼目前只作整层销售，起价超过4500
11、元/平米；珠琳旺角紧临御花园假日广场，为14层带底商的纯写字楼项目，起价4600元/平米。二、写字楼租赁价格一般写字楼在建成后才能谈及出租，因此目前入住时间较晚的项目暂不进行租赁，只对外销售，如：王府大厦、盛唐万象、第五大道等。国贸大厦东塔楼13层-40层的写字间对客户整层销售，西塔楼13-19层对客户整层出租，均由客户自行进行装修，租价在3.7元4.2元/天，租价居写字楼项目之首；华宇国际租价为1.3元/天；双龙大厦租价在1.2元/天左右。三、写字楼物业管理费用从下图可以看出物业费用最高的是国贸大厦为10元/月/平米；金色100费用最低，在1.1元/月/平米左右；其余各项目中写字楼物业费用集
12、中在3-5元/月/平米之间，远远高出了物业费用集中在1.5元/月/平米左右的商住项目。四、分析结论依据杏花岭区域办公物业市场发展现状，得出以下结论：写字楼销售情况较好(普遍只售不租)，销售平均价格高于其他区域。写字楼档次总体较高，尤其建有国贸大厦这样的高档甲级写字楼，为本区域增色不少。部分写字楼临街街道较窄，在高峰期间内，造成业主驱车出行不便。本区域目前缺少中、低端（均价2500-3000元/平米）的商住项目。从本区域办公物业整体状况来看，多数项目性价比不高，租售价格明显高于自身价值，物业管理费用也与其物业提供服务存在差距。所以，在本区域十分缺少高性价比的办公项目，同时也成为太原市办公物业市场
13、的一大空白。名称销售均价户型面积每平米年租金年回报率拟定本项目2800元/平米120平米1元/天/平米10% 从上表可以看出：如果将本项目的销售均价拟定为2800元/平米，首付15万，贷款21万，以1元/天/平米的合理租金对外出租，10年可收回投资成本。可见将本项目定位于中、低价位的商住项目较易使消费者认同。第三节 典型项目及可借鉴项目分析国贸大厦一、总体情况位 置：太原市府西街69号规 模：由两栋41层、高162米的塔楼和19层的附楼及5层裙楼组成占地面积：18500平方米总建筑面积：185000平方米商 城：13000平方米写 字 楼：2栋写字楼共80000 平米公 寓：16000平方米发
14、 展 商：太原万丰房地产发展有限公司投 资 商：太原万丰房地产发展有限公司物业管理：上海锦江国际酒店管理有限公司设计单位：香港A1建筑设计有限公司施工单位：中国建筑一局(集团)有限公司1、写字楼办公区净高：3米大 堂：10.2米停 车：地上及地下1.2层设有停车位共500余个电梯：德国原装蒂森（THYSSEN）电梯，共39部主要客户：中国移动、金融证券中心、担保公司、银行及国内外大中型商贸类企业和相关产业的公司2、大厦配套：商务：金融证券中心、银行营业厅、餐饮：员工餐厅、大酒店、餐饮中心、西餐厅酒店：五星级客房、总统套房、豪华套房商场：国贸精品商城其他：康体健康中心、娱乐包房、会议厅(报告厅1个、中心会议厅2个、小型会议厅4个)、多功能会议厅、阳光四季厅、地下停车场、自行车车库大厦智能化系统：5A级智能化（通讯自动化系统、楼宇自动化系统、办公自动化系统、保安自动化系统、消防自动化系统）二、项目特点：国贸大厦凭借庞大的建筑规模、完善的综合性高档商务服务及优越的地理位置与优良的配套设施、物业服务，吸引了众多有实力的国内外商贸类及相关产业公司的加盟。中盛国际大厦一、总体情况位 置：解放路27
