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1、南国奥林匹克花园 2002年9 10月媒介计划建议 目录 广州房产媒介分析南奥及竞品分析情况媒介目标媒介对象及区域 媒介策略媒介运用和选择广告投放行程媒介排期 2001年广州及番禺房地产媒介种类运用 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万 报纸占去79 2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万 报纸占去75 2000年 2002年投放费用对比 区域 广州及番禺 18 25 五一及十一前后竞品年投放费用对比 区域 广州及番禺 2002年上半年奥林匹克广告投放情况 2002年上半年雅居乐广告投放情况 2002年上半年碧桂园
2、广告投放情况 2002年上半年祈福广告投放情况 2002年上半年星河湾广告投放情况 2002年上半年中海康城广告投放情况 小结 2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万 报纸占去79 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万 报纸占去75 01年的下半年较00年同期广告投放量上升25 02年的上半年较01年同期广告投放量上升18 近年来 五一和十一均为房产投放的重点时期 02年五一前后战况更为激烈 4 5月投放量达2亿4300万 占上半年整体的45 各竞争品牌在五一前后 电视媒体的投放比重有所加大 小结 十一前后广告干扰度大 必须增大南国奥林匹克力度 我们媒介目标
3、媒介目标 在国庆节到来之前 增大媒介的声音提升媒介到达率运用配合型的广告投放 长期目标 将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中 近期目标 围绕悉尼区进行推广 顺利完成销售 媒体目标的执行和细化 媒介目标增加媒介接触的广度提升媒介到达率配合型的广告投放 媒介措施媒介选择的种类增加充分重视媒介组合尤其是电视广告投放报纸广告的促销配合 电台户外及杂志广告的支持 我们的媒介对象及媒体习惯 我们的媒介对象 目标群体 针对悉尼AB户型购买者 中产阶级 男性为主 年薪约30 50万有一定的事业基础 工作占去其相当大的时间 拥有自己的私人座架 关注国家及国际的经济 时事新闻 对住宅的质素要求较高 对二次
4、置业更注重房屋给予其身份的相配合 影响者 购买者的家人 其妻子和孩子 注重家人的生活质素 注重孩子的成长环境 关注房产的生活配套的方便性 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 媒体类别接触习惯 地铁车厢内 地铁车站内 电视 报刊 公车站牌和车身为接触较高的媒体 Index Reach 广州TV34CH 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 广州电视媒体接触习惯 广东有线TVB 广东有线ATV 广州有线TVB 广州TV 2 广东有线信息台
5、 珠江台 广东有线体育台 广东有线都市台际台 广东有线影视台 广州有线ATV 香港ATV 省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道 其次为广州TV34频 目标受众 未来5年打算购房的所有人数据来源 CMMS2000 8 2001 6 收视率 1200 1300新闻时段 广州TV341830广州新闻705影院 南方 广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势 广州有线明珠台和广州TV34有较好的表现在边缘时段 广州主要频道的收视趋势 Index Reach 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2000 8 2001 6
6、经常看哪些电视节目类型 问题 您经常看哪些类型的电视节目呢 复选 广州日报 Index Reach 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 羊城晚报 信息时报 新快报 南方都市报 南方日报 报刊媒体接触习惯 Index Reach 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 经常阅读报纸的哪些内容 问题 您经常阅读报纸的哪些内容呢 复选 Index Reach 看过哪些户外广告 问题 在过去一周里 您看过哪些户外广告 复选 目标受众 未来5年打
7、算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 购物 特卖信息 Index Reach 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 旗帜 接触过哪些网络广告类型 娱乐报道 移动商标 按钮链接 问题 在过去一周里 您看过哪些网络广告类型 复选 目标受众经常访问的前10名网站 报告提供商 广东电台珠江经济台 Index Reach 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 电台媒体接触习惯 广州电台一
8、台 广东羊城交通台 广东电台音乐台 广州电台二台 广东电台城市之声 广东电台健康之声 佛山电台真爱频道 佛山电台千色频道 广东电台卫星台 Index Reach 目标受众 未来5年打算购房的所有人Index 相对于15 64的所有人 数据来源 CMMS2000 8 2001 6 经常收听哪些节目 问题 您经常收听电台的哪些节目呢 复选 我们的媒介区域 区域 广州市 天河区和海珠区有所侧重点 番禺区为次侧重点 珠江三角洲 实现媒介任务要思考 不可忽视媒介组合的重要性避免单一媒体充分运用各种媒体 充分运用各种媒体 但需协调各种媒体的比重媒体选择和位置选择的合理性选择媒体时 既要从媒体的量上考虑 如
9、发行量等 另外也要从媒体的质上考虑 不可忽视专业类媒体所获得的效果 广告费用的分配广告投放行程必须支持房产的销售进程 但要注意广告费用不等于广告力度注意对手的动态要注意对手动态及时作出相应自我调整 如 版面大小 广告长度 频次等 我们的媒介组合策略 媒介组合策略 空中媒体和地面媒体进行充分的拉动 让其互补发挥更好的效果 常规电视 电视媒体可迅速建立品牌的形象 并在市场上造成震动 扩大南奥的声势 非常规电视 针对直接购买者对常规媒体的漠视 故需就其工作及作息时间安排特点 增加边缘时间的投放 报纸 充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广 另增加一些经济类的报纸媒体投放 提高目标群体的接触频次 电
10、台 针对目标群体有较经常接触电台媒体特点 可适量考虑可增加南奥广告的到达率 户外 利用现有的广告位置 增加目标群体的接触 杂志 针对性较强 利于产品的高起点传播的定位 可适当考虑一些经济类和管理类的杂志 网站 适当的考虑一些门户网站 媒介组合如何的影响目标群体 结果 刺激南国奥林匹克的销售成果 房产广告投放版本回顾 南奥投放的版本建议 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31 30秒占39 如果版本过短 不利于广告的表现 品牌形象很难鲜明地留在消费者心中 长期投放长版本的广告 广告费用压力太大 故从成本来看 以30秒为基础 向上下伸展 投放的版本 30秒并适量配合15秒和45秒版本 电视媒体投放
11、思路 形象广告 电视媒体运用 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线 针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放 版本的转换 通过版本的互换可减轻费用的压力 可增强版本短的广告印象 建议由45秒转换到30秒 30秒转换到15秒 一方面可以利用45 30秒和30 15秒版本转换的记忆度 保持广告效果 执行的策略 考虑到非黄金时段在本地的插播较少 故可通过在香港进行投放 将覆盖面推及到珠三角洲 电视媒体投放思路 广告杂志 广告杂志的存在意义 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知 增强南奥楼盘的综合实力体现 增强准业主对购得南奥房产的自豪感 有利于其对外的宣传 电视媒体运用 香港的翡翠台和本港台 执行的策略 考
12、虑到广告杂志版本较长 故需安排在非黄金时段 重点投放安排在周六日 报纸媒体投放思路 报纸媒体的运用 首先广州日报 羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体 南奥也不例外 但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率 因此会在适当地转换到21世纪经济报道 中国证券报等进行投放 版面的选择 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版 版本的转换 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处 在9月份第四周广告高峰期时 可采用一些异性版面增加吸引 户外 广播 杂志和网站广告充分的配合 户外广告的运用利用现有的户外广告资源进行配合广播广告的运用运用地方收听率较高的电台媒体 如 羊城交通台 广州二台 时段主要安排在8 30 10 30及18 30 22 30 杂志广告的运用传播的群体一般是比较有文化和层次的群体 可考虑经济或管理类的杂志 如经理人 财经等网站广告的运用在一些门户网站 如新浪 搜狐 中华网等 进行通栏广告及文字链接 我们的媒体投放行程 广告延续阶段 广告强势阶段 广告储势阶段 广告效果有滞后现象 广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定 媒体 电视 报纸 电台 媒体 报纸 户外 媒体 电视 报纸 电台 户外广告频次提高 广告长度及版面加大 广告投放排期表 另附
