《精编》华润万佳《综合超市指引》简介

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1、2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 1 综合超市简介指引编写说明培训与推广反馈 综合超市指引 简介 营业管理本部黄玮 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 2 1 综合超市简介 综合超市需求组合综合超市的营销组合综合超市的品类构成综合超市经营面积综合超市的陈列布局综合超市的目标市场综合超市的阶段性工作 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 3 综合超市的业态核心价值 价格 品种 的需求组合 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 4 华润万佳综合超市的业态营销组合 约7000 11 000个SKU 食品 HBA 杂货87 耐用品和服装占13 品类经营重点是以食品

2、 生鲜 HBA 杂货为主 销售占比84 耐用品和服装等方便性品类销售占比16 顾客购买首选品类为 生鲜 冷冻冷藏 烟酒饮料 美发用品顾客购买比较选择购品类为 休闲食品 奶制品 保健品等顾客购买便利品类为 服装 小家电 床上用品等根据各个地区的特点配置区域性品类和商品通过合作伙伴提供服装 家电和快餐 药店 洗衣等 价格定位 区域性价格形象领先 毛利率为13 顾客购买首选品类实现价格最低 比较选择品类商品价格和竞争对手持平采用 天天平价 为主 促销性商品价格 为辅的价格策略 其中 天天平价 的重点为顾客购买首选品类 促销性商品价格 的重点为比较选择品类季节性商品强调 早进早出 年度促销计划的商品品

3、类应以顾客购买首选和比较选择品类为主 三种选址定位 社区型 一级城市中若干居民区的中心地带 区域商业中心 二级城市邻近区域性商业中心 居民区 中心商业区 三级城市或重要城镇的中心商业区内 门店经营面积4 000 6000平方米 对于超过6000平方米的门店 可以通过与外部合作伙伴联营来实现 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式 强调新商品 促销商品信息的传达社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通 承诺服务范围有限 中心商业区型门店考虑更开放 信息传播更广 更快的沟通方式 服务范围最广 区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中

4、 商品 服务组合 价格 选址 销售与沟通 1 3 2 4 综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划 综合超市的业态营销组合描述 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 5 综合超市业态是以满足消费者在食品 生鲜 杂货等品类上一次性购足的业态类型 低 低 高 高 平均价格 购买频率 生鲜日配 食品干货 HBA 杂货 家居 音像制品 办公用品 玩具 体育用品 床上用品 服装服饰 小家电 大家电 主要消费者品类分析 资料来源 罗兰 贝格 消费者购买频率高购买决策容易一次性购足 综合超市应选择其中购买频率高购买决策容易的品类作为便利性品类经营 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 6

5、 综合超市经营面积范围4000 6000平方米 收集数据 综合超市的SKU计划和参考店数据分析 每平方米陈列SKU数 综合超市营业面积 品类经营面积确定 SKU数 最少1700品最多2500品参考店 百佳 生鲜日配区每平方米经营SKU数为1 5个综合超市生鲜日配区经营面积范围1100 1700平方米 生鲜日配区营业面积 干货食品区营业面积 SKU数 最少2450品最多3670品参考店 百佳 食品区品类商品的每平米经营SKU数综合超市干货食品区经营面积范围1700 2500平方米 非食品区营业面积 SKU数 最少3025品最多4870品参考店 百佳 非食品区品类商品每平方米经营SKU数综合超市非

6、食品区经营面积范围1200 1900平方米 综合超市经营面积 约4000 6000平方米 华润万佳综合超市经营面积的计算方法 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 7 选址定位不同的门店 商品陈列布局的原则基本一致 但销售与沟通需要进行相应调整 1 2 销售与沟通在不同选址地区的差异性 以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式 强调新商品 促销商品信息的传达 以居民区内的沟通为主 沟通范围较小承诺消费者的服务范围较小店内促销为主 商品推展 社区活动 捐赠 消费者座谈建立形象站牌广告 店外条幅 社区内沟通和开放式沟通相结合承

7、诺消费者的服务范围适中采用区域内媒体如公共汽车站牌 道路指引等 更开放的沟通方式 沟通区域更广 要求沟通更快DM促销方式应用 报纸夹页 有线电视 报纸广告增加主题促销和Roadshow承诺消费者的服务范围广 送货上门 流动顾客增加 需要更完善的店内购物引导系统 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 8 综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区 综合超市目标市场的零售规模 集中于苏南浙东 2006年实现区域领先目标 在具有开店能力的前提下 战略性进入珠江三角洲地区 苏南浙东地区 珠江三角洲地区 872 898 924 951 979 1 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公

8、司 9 综合超市将进入苏南 浙东 珠江三角洲地区19个城市 自建门店 苏南地区 浙东地区 珠江三角州地区 A类城市 预计综合超市区域扩张结果 镇江 扬州 南京 南通 无锡 苏州 常州 B类城市 嘉兴 杭州 绍兴 温州 台州 宁波 东莞 佛山 湖州 泰州 资料来源 研讨会 罗兰 贝格 深圳 广州 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 10 为实现区域扩张和商业计划的核心要求 综合超市需要制定阶段性目标和行动方案 标准化的流程 品类战略一致性 扩张计划及商业计划的要求 1 2 3 4 5 采购杠杆供应商优化从制造商直接采购商品区域供应链和全国供应链相结合自有品牌开发采用高效的物流解决方案建

9、立有效的 店内促销 体系 标准化的开店流程店内营运流程供应链优化流程 扩张计划和商业模型对综合超市的核心需求 行动方案 核心需求 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 11 适应公司大力推进综合超市业态的发展战略 因应各二级公司拓展综合超市的迫切需求 参考总部综超的研究成果如业态定位 核心流程 参考结合了原华润超市和原万佳百货的管理经验 借鉴苏州 广东等地大店拓展方面的运作方法 总部成立了跨部门的 综合超市指引 编写小组 2 指引编写说明 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 12 营业管理本部 采购管理本部 人力资源本部 企业发展本部 财务管理本部 信息管理本部 防损部 根据

10、确定的编写大纲 各部门参与编写成员将相关内容进行整理汇编 各部门领导和罗兰贝格参与了讨论 审稿工作 组长 何志东常务副总 包括营业管理 采购管理 人力资源 企业发展 财务管理 信息管理 防损管理等方面 偏重于门店的实际操作与运行 较多涉及各部门对门店的支持工作 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 13 为适合不同的使用需求 将 指引 分编为6册 并可按节分拆和合订 具体内容如下 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 14 1 综合超市指引 将为各二级公司拓展综合超市提供可借鉴的内容 并对综合超市在各地的发展提供较为一致的指引 2 需要强调的是 指引 终归是指引 它可以借鉴 但

11、需要在工作中不断对其进行修正 通过不断的吸取各方面的意见和建议 它才能更具可操作性和通用性 3 由于各地的信息系统均有差异 采购 营运等方面都有较大不同 在 指引 的编写过程中虽尽量避免冲突或照顾大多数的需求 但可以肯定的是 它仍是一个半成品 有待实际操作中的检验和测试 有待修订各方面的漏洞和矛盾 4 各二级公司在使用 指引 的过程中要积极提出意见 为 指引 的最终修订做贡献 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 15 3 培训与推广反馈 1 指引 分编为6册 并可按分节进行分拆和组合装订 由总部组织发放 原则上每个二级公司在推广期间限发四套 不得自行增印 2 分发范围为二级公司总经理

12、室成员 各相关部门经理 二级公司成立的综超小组成员 以及作为资料存档 具体见下表 3 综超指引 已随9日到总部培训人员下发 请查收并按要求分发 综超指引 属公司机密文件 各持有人负责保管和保密 不得复印 3 由总部组织培训小组 安排各二级公司的指引培训 按照培训推广方案安排 总部培训后 各二级公司要组织再培训和修改建议反馈 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 16 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 17 培训时间及推广期安排 二 推广期安排 各地相同 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 18 培训课程表 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 19 各二级

13、公司成立 指引执行小组 1 参加指引培训2 负责各地的再培训3 落实指引到工作中去4 反馈意见和建议上交总部5 指导综超各方面的工作细节6 按期完成指引推广期的各项工作7 建议由各地总经理或分管副总牵头 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 20 综合超市指引 的应用与反馈1 综合超市指引 的应用情况与反馈意见由各二级公司综超执行小组负责收集 并及时上报营业管理本部文秘组 联系人 关卓电话分机252 集中整理 作为修订研讨的依据 2 初次反馈 综合超市指引 培训完成后 各二级公司相关人员可就其所了解的内容 对比本地实际运作情况 提出初步反馈意见和建议 附反馈意见表 3 指引 应用 各二

14、级公司在已开或待开的综超门店中 参考 指引 的相关内容 对具体的工作做出指导 对应用过程中出现的问题定期 月 反馈 对重大问题及时反馈 1 阶段性反馈 培训完成后三个月时 11月底 各二级公司根据在所属综超门店的应用 对应用中的问题与建议要做出阶段性反馈 系统的总结 指引 推广情况 2 修订与应用 综超指引 可能适当修订 总部的修订稿将适时的下发各二级公司 各二级公司再参考修订稿进行应用 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 21 4 应用与反馈原则 A 能参考 指引 进行应用的工作应用到工作中去 个别不合适的细节作为问题进行反馈 在 指引 修订本中体现 B 不适合各地实际运作流程 各

15、二级公司可暂不参考 待研讨后再做应用 但需及时将情况进行反馈 并将可行性操作建议提出来 C 指引 中没有涉及到的内容 各二级公司认为有必要进行补充的 可提出建议 并反馈二级公司目前可以借鉴的作法 D 指引 只提供综合超市运作的参考 各二级公司要因地制宜 并对应用情况要及时总结经验教训并上报 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 22 5 综合超市指引 的修订1 指引 编写成员及培训成员及时了解各公司的意见反馈 对在综合超市的应用情况进行总结 适时的听取各方面意见 对 指引 进行修订 2 收集反馈意见 在 指引 的应用阶段 及时收集各二级公司的意见 并初步确定修订方向 3 指引 内容研讨与实地考察 根据各方面反馈的情况 讨论相关内容 必要时到实地进行考察 确定修订内容 4 根本性修订 根据咨询公司研究的综合超市模型 对涉及流程变动和根本性的问题进行较大的修订 5 最终实施稿 推广应用三个月后 11月 编写小组成员将就各种意见和建议对 指引 进行全面修订 反映各二级公司的需求 对综合超市的运作起到实际指导意义 出最终稿 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 23 谢谢各位 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 24 2020 5 31 华润万佳超级市场有限公司 25