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1、 今天想跟大家交流的主题 不是关于企业发展的竞争战略而是有关我们营销管理人员在年度销售中的区域性市场竞争策略这样一个小课题所以 我们将不会更多地阐述企业发展 策略 根据形势发展而制定的行动方式 战略 指战争全局的计划和策略 是大框架 战术 进行具体战争的具体方法 基本概念 区域市场与大市场竞争策略的不同 出发点的不同 利益与优势 运作方式不同 应变与协调 运作条件不同 独立分散与高密集网络 成本构成不同 细分与高投入 基本概念 营销 一种思想的游戏 我们要成为优秀销售员的最大困难是什么 我们有什么商品是一定要买回家的吗 营销 一种思想的游戏 只有卖不出商品的人 营销 一种思想的游戏 案例 20
2、00年南京市出租车换型 思维方式创造了商业成功 完成任务的思维争取更多销售的思维 边长军老师 营销 一种思想的游戏 营销 一种思想的游戏 一段真实而传奇的故事 营销 一种思想的游戏 营销 实际上是一个思想的游戏也就是说思想比游戏本身更重要 换句话说我们完全有能力成为优秀的营销专家因为我们是思想者 营销 一种思想的游戏 销售成功的万能公式 敬业 专业 成功 优秀销售人员的素质 优秀销售人员的素质模型 我们的研究成果 优秀销售管理人员关注点的变化 关注资源 整合利用关注对手 激发竞争关注团队执行能力 身先士卒关注品牌地位及销售业绩递增 优秀销售人员的素质 市场竞争力的构成 市场营销竞争力的构成与提
3、升 情报力 商品力 店铺力 推销力 服务力 生产时代 产品时代 推销时代 营销时代 社会营销时代 1800 1920 1920 1930 1930 1950 1950 供不应求的卖方市场简单 基本 无差异的需求简单重复的大量生产 不考虑销售客户环节低 发展慢相对需求 客户资源多 供需相对平衡卖方市场基本 无差异 有追求高质量高性能的需求产品完善和质量改善基础上大量生产 不考虑销售客户环节低 发展慢相对需求 客户资源较多 供过于求的买方市场差异性需求产生 开始追求个性化大量生产 注重销售渠道和环节 不注重客户的真正需求较低 提高快相对需求 客户资源紧张 激烈竞争的买方市场明显的差异化和个性化客户
4、因素引入生产 渠道 服务较高 发展快客户资源缺乏 竞争激烈 激烈竞争的买方市场明显的差异化和个性化需求 注重环境和社会效益全面引入客户观念 同时注重社会效益高 发展快客户资源缺乏 竞争激烈 市场性质 客户需求 企业行为 科技水平 客户资源 中国现代市场观念的发展历程 中国现代市场观念的发展历程 Price 价格 Place 地点 渠道 Product 产品 Promotion 促销 4P 我们的四个重点重点产品重点渠道重点市场重点客户 中国现代市场观念的发展历程 Customer 顾客 消费者需求 Cost 成本 消费者所愿意支付的购买成本 Convenience 便利 消费者的便利性 Com
5、munication 沟通 与消费者沟通 4C 中国现代市场观念的发展历程 Relationship 关系 指企业和最佳顾客之间建立牢固 强大的关系Retrenchment 节省 反应 Response它是指 去接近消费者 其两个核心能力 技术和便利 Relevancy 关联 就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连Reward 报酬 报酬战略就是酬谢顾客 它也包含两种核心能力 品位和时间 4R 市场竞争的日常管理 从4P 4C 4R 我们发现市场竞争是从管理自己开始然后管理 他人 消费者争取更多的机会最终通过管理 他人 消费者与其建立比竞争者更多的连接 长期稳定的机会 系统行为的价值原理 市场
6、竞争的日常管理 市场竞争的日常管理 我们的有效工作时间比我们管理客户的工作时间比我们主动了解竞争对手的工作时间比我们管理本企业产品销售的工作的时间比无效工作时间的主要行为 市场竞争的日常管理 在市场竞争中我们常思考的问题是什么 品牌力量 公司资源 市场局限 产品利益等我们会经常思考那5种竞争力吗 尤其是那些我们可以不断改变和控制的力量 市场竞争的日常管理 自己的产品跟别人的产品如果完全一样 顾客说不一样 那么一定一个成功而另一个失败自己的产品跟别人的产品明明好一些 顾客说一样 那就是输了 记住 差异是顾客决定的 市场竞争力的分析与管理市场竞争力的维持与改善高度警觉的市场竞争意识的培养 市场竞争
7、的日常管理 市场竞争的日常管理必须做到 市场竞争状况分析 我们在竞争什么 市场竞争者的构成及市场竞争状况分析 我的位置 替代品 买方 供应 潜在入侵者 直接对手 市场竞争状况分析 我们在竞争对资源的利用从而表现为力量的比拼最终实现在市场占有和利润获得的大小上 领导者生存者追随者 领导者生存者挑战者 企业竞争三种形态的变化 市场竞争状况分析 谁是我们真正的竞争者 谁是我们真正的竞争者 锁定可以改善我们的市场占有率的竞争者策略跟踪与市场挤占的一般性技巧 案例分析PVC市场价格急剧下滑市场竞争出现异常的激烈状况北京化二集团采取了锁定竞争者策略取得了显著的市场利益 国内商业抢占底盘与外商击破各个见习店
8、的策略 如何确定竞争界面 竞争界面 就是我们的竞争的真实交锋市场而不是泛指整个市场市场的竞争是有一定节奏和秩序的我们需要更清楚地认识到这里面的机会价值 市场竞争界面 案例分析生活用纸在江苏地区的激烈竞争策略及竞争界面与节奏的把握 抢先赢占客户资金与库存全面赢得市场和利润 市场竞争界面 市场竞争界面 区域市场竞争界面的确认 忽略的市场重要数据 客户资源 竞争者资源 地域文化资源等 数据与竞争策略设计 具体竞争过程中各步骤要获得的是什么 资源占有 资源认同 竞争策略决定竞争界面的确认 区域市场竞争策略设计 市场竞争界面 案例创造与设计分享 竞争策略与计划管理 营销是一种主动行动满足购买只是一种被动
9、的行动 竞争策略与计划管理 市场的构成认识请列举黑电市场的构成 市场分析的重要技能 市场容量的分析 饱和度 增长率等 市场竞争的分析 需求量 供应量等 市场交易影响因素的分析市场获得的途径组合分析 竞争策略与计划管理 特别注意 黑电行业的发展与其他相关行业发展的关系 竞争策略与计划管理 我们对各类媒体信息的关注与联想是我们发现市场新商机的主要途径请各位列举日常关注的主要媒体类型和栏目 发现市场新商机的途径 竞争策略与计划管理 市场分析的基本数据处理技巧 固定信息源的管理定期信息收集的管理模块信息报告及零报告制度管理即时信息传递规范 SWOT分析的简要说明 S 优势W 劣势0 机会T 威胁 市场
10、竞争状况分析 竞争策略与计划管理 区域竞争策略制定的选择 传统的策略A低成本B差异化 竞争策略与计划管理 区域竞争策略制定的选择 新市场策略A力量引导策略B节奏把控策略C资源联盟策略 区域竞争策略的销售计划转换技术 任何策略的实施都必须将其转换为行为计划才可以得到落实 竞争策略与计划管理 竞争策略与计划管理 市场营销计划编制的5个基本步骤 1确定目标需求2列举详细任务清单3制定时间范围4完善目标计划5创建计划执行的环境 竞争策略与计划管理 确定目标需求 我们的目标是什么 我们目标实现后各角色将发生什么变化 我们目标实现的关键衡量指标和标准 市场营销计划编制的5个基本步骤 竞争策略与计划管理 明确详细任务 列举具体而详细的任务清单主要任务识别 并形成可独立管理的单位控制一切任务预算和资源投入 市场营销计划编制的5个基本步骤 竞争策略与计划管理 制定时间范围 列举各项任务的时间需求预计需求时间 1乐观 4可能 1悲观 6将任务关键 最紧张 时间连接起来 市场营销计划编制的5个基本步骤 竞争策略与计划管理 完善目标计划 预见可能出现的风险设计尽可能规避风险的方案建立保护计划实现的机制 市场营销计划编制的5个基本步骤 竞争策略与计划管理 创建目标实现的环境 为目标计划取个好听的名字确定汇报反馈程序强调优良与不良的工作表现强化庆祝活动和激励机制 市场营销计划编制的5个基本步骤
