《精编》中国联通3G专题材料之一

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1、1 3G专题培训材料之一 市场部二OO九年四月 2 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 3 全球3G发展概况 市场部二OO九年四月 4 全球移动业务发展趋势 5 全球3G市场进入快速增长阶段 全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1 81亿户 同比增长101 08年一季度3G总用户数3 03亿户 同比增长67 截止2008年底 全球3G总用户数达到3 93亿户 其中WCDMA用户高达2 87亿 占全球3G用户的75 数据来源 UMTS论坛 CDG GSA 6 没有杀手级应用3G用

2、户ARPU高于2G用户香港和记 2007年底 3G为 298 2G为 135 3G比2G高121 日本DoCoMo 2007财年 3G为6990日元 2G为4340日元 3G比2GARPU值高47澳大利亚 2006年 3G为 58 9 2G为 28 5 3G比2GARPU值高107 注 FOMA 3G客户品牌 MOVA 2G客户品牌 DoCoMoARPU 日元 和记电讯 香港 ARPU 港元 3G市场特点 1 6 7 数据业务占收比稳步提升未来几年内 数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度 数据来源 2008年OVUM最新统计数据 3G市场特点 2 6 8 启动3G后快速实现3G网络的高人口覆

3、盖率 数据来源 工信部电信研究院 各运营商年报 数据来源 诺西网络公司 NSN 3G市场特点 3 6 9 3G启动没有中间路线 只有两种战略选择软启动 TheSoftLaunch 适用范围 具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商 如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务 主要策略 稳健部署网络建设和推出业务 避免影响2G市场形成的优势 逐步满足客户对3G的要求 大爆炸启动 TheBigBang 适用范围 新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商 如英国的3公司 英国第一家提供3G业务的运营商 主要策略 尽可能的快速部署网络建设 推广业务 抢占市场 3

4、G市场特点 4 6 注 博思艾伦咨询公司研究成果 10 3G市场特点 5 6 西欧市场 从国外移动电话发展情况来看 自3G推出以后 2G的用户数迅速萎缩在西欧通信市场 经过10年的发展 3G的用户数即将超过2G用户数 2G用户数在2007年第一季度净增用户数已经出现负增长 北美市场3G用户数也迅猛发展 3G用户数已经超过了2G 数据来源 StrategyAnalytics和YankeeGroup两家咨询公司 478 8M 435 5M 405 6M 369 4M 337 0M 310 0M 2007 2006 2005 2004 2003 2002 用户规模 年份 11 3G市场特点 6 6

5、虽然3G业务很多 但是通过多年的市场筛选 最终仅有少数3G业务成为个人市场上公认的主流3G业务 不仅成为吸引用户使用的卖点 而且成为ARPU构成的主要部份 12 WCDMA大有可为 技术最成熟全球第一个3G商用网络 采用WCDMA制式于2001年在日本开通 即FOMA 可漫游国家最多截止2008年12月全球共部署有WCDMA网络264张 分布在115个国家 占全球3G商用网络的62 左右 业务应用最广泛WCDMA具备高速数据传输能力 下行速率高达14 4Mbit s 上行速率高达5 76Mbit s 终端款式最丰富截止到2008年底 支持WCDMA商用终端的款式起超过2000款 是EVDO终端

6、的3 2倍 TD终端的50倍 13 3G三种主流制式全球商用现状 数据来源 GSA 统计时间截止为08年3月 WCDMA大有可为 14 3G三种主流制式产业成熟度对比 WCDMA大有可为 15 WCDMA是全球TOP10运营商首选制式 WCDMA大有可为 16 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 17 国内外3G运营商发展情况 市场部二OO九年四月 18 NTT DoCoMo的网络部署策略 19 NTT DoCoMo的运营策略 20 NTT DoCoMo的产品策略 21 NTT DoC

7、oMo的产品策略 22 NTT DoCoMo的产品策略 23 NTT DoCoMo的产品策略 24 2G 3G用户市场份额排名第一位 SKT50 5 第二位 KTF31 5 第三位 LGT18 3G用户市场份额排名第一位 KTF56 2 第二位 SKT43 8 2007年底2G 3G用户市场份额 WCDMA移动市场格局截止2008年8月 KTF的WCDMA用户数为709 5万 SKT的WCMDA用户数为693万 韩国第二大移动运营商KTF在WCDMA网络建设 营销推广 终端供应方面占据先发优势 WCDMA市场发展领先于SKT 2007年底3G用户市场份额 韩国领先的3G运营商 25 KTF是韩

8、国电信KT旗下的子公司 52 19 的股份由KT控制 KTF是韩国第二大的移动运营商 于2002年5月推出cdma20001x EVDO 于2007年3月正式推出WCDMA服务 盈利状况 2007年实现净利润2 31亿美元 相对2006年下降40 6 主要原因是07年为推广WCDMA 市场营销支出增加40 9 06年和07年KTF经营情况 单位 亿美元 数据来源于KTF2006和2007年财报 韩国领先的3G运营商 26 新增用户 62 1 KTF演进 22 1 LGT转网6 1 SKT转网9 7 KTF用户发展情况 单位 千人 韩国移动市场用户渗透率高达89 8 的情况下 KTF仍不断发展新

9、增WCDMA用户市场 KTFWCDMA用户的构成 韩国领先的3G运营商 27 WCDMA用户的MOU POU PacketsofUsage ARPU值均高于CDMA用户 WCDMA用户的ARPU比CDMA用户高24 2008年2季度 业务收入14 33亿美元 其中数据收入2 15亿美元 占比15 08年2季度数据收入构成 单位 亿美元 韩国领先的3G运营商 28 KTF企业品牌 2007年3月WCDMA商用前业务品牌 基本的数据业务门户品牌 EVDO高速数据业务品牌 音乐业务品牌 游戏业务品牌 导航业务品牌 2007年3月WCDMA商用后业务品牌 WCDMA业务品牌 WCDMA无线上网卡品牌

10、韩国领先的3G运营商 29 WCDMA商用后的品牌策略 为摆脱以往KTF公司品牌不如SKT的影响 KTF在WCDMA业务推广中 刻意淡化公司品牌 突出 SHOW 品牌 KTF营业厅已经很难看到KTF公司的企业标志 韩国领先的3G运营商 30 业务突出WCDMA的高速 电路域可视 国际漫游和USIM安全 存储等附加功能 韩国领先的3G运营商 31 终端全部定制 终端销售2007年销售终端730万台 占韩国终端销售总量的33 其中WCDMA终端342万台 占KTF终端销售总量的47 2007年定制终端35款 其中WCDMA终端22款 占比为63 配合WCDMA业务的开展 WCDMA终端销售量和款型

11、均高于SKT 占比大大高于SKT 07年部署WCDMA后 终端销售收入达到16 27亿美元 较06年增加33 34 韩国领先的3G运营商 32 香港移动市场概述 33 香港移动市场概述 34 香港移动市场概述 35 香港移动市场概述 注 以上数据均为2007年 数据来源IDC市场调查公司 36 香港移动市场概述 37 香港最大3G运营商 和记黄埔 38 香港最大3G运营商 和记黄埔 39 香港最大3G运营商 和记黄埔 40 香港最大3G运营商 和记黄埔 41 香港最大3G运营商 和记黄埔 42 香港最大3G运营商 和记黄埔 43 香港最大3G运营商 和记黄埔 44 香港最大3G运营商 和记黄埔

12、 45 香港最大3G运营商 和记黄埔 46 香港最大3G运营商 和记黄埔 47 香港最大3G运营商 和记黄埔 48 香港最大3G运营商 和记黄埔 49 香港最大3G运营商 和记黄埔 50 香港最大3G运营商 和记黄埔 51 香港最大3G运营商 和记黄埔 52 香港最大3G运营商 和记黄埔 53 香港最大3G运营商 和记黄埔 54 香港最大3G运营商 和记黄埔 55 香港最大3G运营商 和记黄埔 56 香港最大3G运营商 和记黄埔 57 国内运营商3G动向 市场部二OO九年四月 58 中国运营商重组后的市场变化 59 中国移动3G策略 60 据了解 中移动TD现已进入二期网络建设 一期覆盖10个

13、城市 厦门 二期覆盖28个城市 福州 三期将部署162个城市 三期工程计划10月完工 预计覆盖我省所有地市 2008年9月8日福建移动在厦门开通首个TD无线城市 率先启动3G宣传 2009年2月8日 福建移动3G专属188号段在厦门上市 预计5月将在福州 泉州正式放号 188进度 建设进度 G3 188 构成了福建移动3G导入期宣传的两大主题 福建移动宣传的不换机 不换号 不登记政策 又进一步提升了G3美誉度 中国移动3G策略 61 中国移动3G策略 侧重形象层面宣传 务虚 稳住人心 混淆视听 模糊3G的定义为G3 时间拖延战术 62 中国电信3G策略 63 2008年11月19日 福建电信在

14、全国率先启动189放号工作 并在全省九地市全部展开 据从省分网建部获得信息 预计3月底全省CDMA1X网络全部升级到EVDO 届时全省九地市将均可提供3G服务 互联网手机 名人效应 189 构成了福建电信3G导入期宣传的主题 福建电信3G宣传集中在功能性和便利性两个角度 中国电信3G策略 64 中国电信3G策略 业务 形象兼具 务实 但业务 目标人群较泛 引入 综合业务 和 互联网手机 等新概念 试图扬 综合业务 之长 避与联通直接比较3G业务之短 65 采用软启动方式 先在厦门试点 而后根据网络建设情况缓慢推进 爆炸式启动 在全国范围内同时推出 并迅速深入展开 移动 电信3G营销策略比较 以

15、互联网手机功能宣传为主 描述功能性和一个号码带来的便利性 大力依托189号段 开展号码营销工作 主推互联网手机概念 但不对具体机型做更深层次宣传 以G3品牌宣传为主 描绘五彩缤纷世界 暂不宣传具体业务形式 大力依托188号段 开展号码营销工作 受3G终端 价高量少型差 影响 在营销推广中没有提及终端 福建移动 福建电信 相同点 不同点 比较 66 1全球3G发展概况 2 2国内外3G运营商营销策略 16 33G目标用户群体特征分析 66 4中国联通全业务品牌战略 86 目录CONTENTS 67 3G潜在用户画像 市场部二OO九年四月 68 用户对3G认知率 没听说过3G 听说过3G 总体来看

16、 54 的被访者听说过3G 一级城市对3G的知晓率最高 其次为二 三级 北方地区对3G的知晓率略低于南方 推出TD城市的3G认知率高于未推出TD的城市 北京 上海 广州 西安 昆明 太原 福州 长沙 德阳 开封 秦皇岛 北京 太原 秦皇岛 开封 上海 广州 西安 昆明 福州 长沙 德阳 北京 上海 广州 秦皇岛 西安 昆明 福州 长沙 开封 德阳 太原 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 69 用户对3G的认知渠道 目前用户主要是通过互联网来了解3G相关信息 其次为传统的媒体电视和报纸 熟人介绍也是用户了解3G的重要渠道 广播 杂志 户外广告 营业厅宣传影响相对较小 用户了解3G的渠道 Base 3400 资料来源 赛诺市场研究报告2008年11月 70 用户对3G的期望 用户期望3G带来的主要是 话费优惠 通话清晰 信号更好 中国联通在3G发展规划中一定要做好这三点 否则用户很难达到对中国联通3G的满意 37 的人期望3G带来手机上网速度快 用户对现有网速接受程度较低 未来中国联通要发展3G业务 急需提高上网速度 3G潜在用户对3G的诉求与整体无明显差异