《精编》东北三省啤酒市场调研结果报告

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1、 东北三省啤酒市场研究主要结果 技术说明 研究背景 哈尔滨啤酒集团系1900年成立 以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团 目前 该集团有大中型啤酒生产企业八家 年产销量近百万吨 是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商 2002年6月27日 哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市 哈尔滨啤酒集团打算在未来10年内做成中国啤酒行业领袖级企业 第一步目标是要把东北市场做强 为尽快 更好实现目标 哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略 梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握 在此基础上制订有效可行的营销策略 现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研 上

2、海恒辉市场咨询有限公司接受梅 主要结论和建议 东北三省竞争格局 黑龙江省 哈啤具有一定市场优势 占相当比例的市场份额其中哈尔滨啤酒 含收购企业 产量占该市场的47 74 华润新三星产量占到13 28 在哈尔滨市 哈啤和新三星的市场争夺较为激烈 在其它省内主要城市 华润新三星正采用 开瓶有奖 等促销优惠方式进入 吉林省 华润 金士佰和哈啤三家企业竞争激烈 各自拥有一定的市场份额在吉林省哈啤两家企业产量占该省总产量的17 93 华润的产量占24 36 金士佰的产量占17 47 在吉林市场 华润 金士佰采用的主要市场手段是 开瓶有奖 低价竞争 辽宁省 华润具有较强市场优势 占相当比例的市场份额华润

3、含收购企业 的产量占该省产量的52 57 哈啤的产量只占3 68 黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题 漠河 黑龙江省品牌分布状况 哈尔滨 齐齐哈尔 鹤岗 佳木斯 牡丹江 中高档产品 哈啤干啤 青岛 蓝带 新三星干啤中低档产品 新三星 哈啤 雪花 中高档产品 青岛 燕京 哈啤中低档产品 哈啤 青岛大众 新三星 中高档产品 佳凤 雪花中低档产品 佳凤 新三星 哈啤 中高档产品 天湖骄子 青岛中低档产品 花荷 哈啤 新三星 中高档产品 青岛 燕京中低档产品 新三星 明月岛 哈啤 雪花 从上图中可以看出 新三星 雪花 青岛正进入黑龙江各主要城市 如何控制和稳固现有市场 将进入的竞争品牌排斥在市场之

4、外是哈啤集团在该省面临的最主要问题 黑龙江省啤酒行业竞争分析 齐齐哈尔 佳木斯 黑龙江省 漠河 鹤岗 牡丹江 黑龙江省地图 为哈啤企业 为华润企业 大庆 鸡西 哈尔滨 市场分析黑龙江省啤酒市场的集中度很高 啤酒市场主要控制在哈啤 华润新三星和青岛三家企业 哈啤作为本土企业 实力最突出 其黑龙江省内啤酒企业年产量为65 4万吨 占整个黑龙江省总产量的47 7 2001年华润新三星产量为18 2万吨 占总产量的13 2 青啤在鸡西市和兴城收购两家 黑龙江省有三条经济主干线 哈尔滨 大庆 齐齐哈尔 哈尔滨 牡丹江 哈尔滨 佳木斯 但由于该省市作为边界省市 市场扩张的外延性不够 市场容量有限 必须向外

5、发展 外出通道主要经过吉林省 辽宁省南下发展 因此该区域易守难攻 黑龙江省啤酒行业竞争分析 齐齐哈尔 佳木斯 黑龙江省 漠河 鹤岗 牡丹江 黑龙江省地图 为哈啤企业 为华润企业 大庆 鸡西 哈尔滨 从黑龙江省生产企业布局看 哈啤收购粤海企业在黑龙江省内三家企业后 市场布局非常完整 牢牢控制做黑龙江省主要经济主干线 哈尔滨 大庆 齐齐哈尔 哈尔滨 牡丹江 哈尔滨 佳木斯 哈啤在黑龙江省市场关键是整合现有生产资源 将产能厚势化为市场胜势 有三个区域必须控制 哈尔滨 大庆 佳木斯 鹤岗 牡丹江 另外必须对东南角的新三星和青啤形成挤压之势 只有限制则两家企业的发展 才能放心南下发展 吉林 长春 四平

6、松原 延吉 吉林省品牌分布状况 吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题 中高档产品 百威 绿色银瀑 华丹中低档产品 银瀑 华丹 哈啤 雪花 中高档产品 华丹 金士佰中低档产品 华丹 金士佰 哈啤 雪花 从上图中可以看出 长春市目前主要由华丹 银瀑瓜分 吉林市目前主要由华丹 金士佰占领 同时雪花也在以促销方式进入这两个城市 该市场的主要特征是厂家以低价竞争 开瓶有奖 的方式抢夺市场 如何保持现有市场份额 并从竞争企业的手中夺取市场的是哈啤集团在该省面临的最主要问题 吉林省啤酒企业竞争分析 市场分析吉林省有两条横向经济主干线和一条纵轴经济线 松源 长春 辽源 通化 横线 长春 吉林 横线 四平 长春

7、 哈尔滨 纵线 该省经济发达区主要集中在长春 吉林和四平区域 主要啤酒生产企业也分布在该区域 吉林省啤酒市场表现为三强争霸 哈啤 长春 华润华丹 吉林 和金士佰 四平 三家企业在本省企业的年产量占到总产量的60 三家企业在该省的实力非常接近 吉林华润以比例24 36 占据领先位置 哈啤和金士佰分别以17 93 和17 47 分列二 三位 吉林省市场进入分析 该省地形扁长 经济带呈横向分布 该经济带呈在辽宁省和黑龙江省之间 更像楚河汉界 一旦控制该省经济带 将在市场竞争中获得显著性战略优势 长春 吉林是吉林省最重要的经济带 控制住该经济带 不仅可以防止其他竞争企业北上黑龙江 更主要的是能为哈啤南

8、下创造良好的市场环境 哈啤比较理想的竞争策略为 长春 吉林两家企业立足防御 牵制住四平金士佰和吉林华润 然后黑龙江哈啤南下该地市场 形成多品牌竞争优势 扩大在该区域的竞争优势 吉林省 松原 延吉 吉林省啤酒市场竞争态势 白城 四平 长春 吉林 通化 辽源 农安 11 精品资料网 12 沈阳 锦州 大连 辽宁省品牌分布状况 辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题 中高档产品 百威 黑狮王 生力 珠江 哈啤中低档产品 凯龙 大棒 黑狮 中高档产品 百威 喜力 蓝带 青岛中低档产品 雪花 绿牌 中高档产品 青岛 哈啤中低档产品 哈啤 雪花 特制白 从上图中可以看出 华润集团在辽宁省具有很强的市场份额

9、采用何种策略进入辽宁市场 在辽宁市场站稳脚跟 并以该省作为通路 进入华北 山东地区是哈啤集团在该省面临的最主要问题 辽宁省竞争分析 华润 辽宁省啤酒市场华润占居半壁江山 市场占有率达到52 其生产企业的布局主要分布在经济主干线中人字型两支线上 像陆上通道沈阳 盘锦 另一个海上通道沈阳 鞍山 大连 从区域看 华润生产企业主要集中在两个区域 沈阳和大连 这两个区域是辽宁省经济实力最强的两个城市 总体上说华润在辽宁市场布局是非常完善的 基本控制了辽宁省经济主干线的啤酒市场 但还是有不足的地方 第一 在东北区经济主干线沈阳 四平 长春部分很脆弱 这条发达的经济带上有铁岭墨尼 年产5 7万吨 占辽宁省的

10、3 9 和四平金四百 年产14 8万吨 第二 在经济主干线中地陆上通道部分沈阳 盘锦 锦州 葫芦岛控制力偏弱 其他企业若在锦州 葫芦岛形成阻击之势的话 他将更依赖于大连出海口 第三 在辽宁主干经济带周边地区没有形成厚势 像在沈阳周围存在三家有实力的企业 如果竞争对手从周边地区进行挤压 将会遏制华润发展 辽宁省市场进入分析 成功进入辽宁省啤酒市场 必须首先避免同华润进行直面竞争 目前华润在辽宁省总产量为76 28万吨 占总产量的52 其它生产企业年产量都不高 年产超过6万吨的其它企业也只有四家 分别是L6 L8 L9L3 总产量所占比例为20 5 还没有一家企业的生产比例超过6 所以我们认为若参

11、与辽宁省啤酒的竞争 则主要通过外围的包抄和渗透 在其经济主干线有三个方向值得关注 第一 锦州 葫芦岛一线 该处是东北通往华北进入中原市场的必经通道 若能控制该市场 即可遏制华润进一步扩张 另外能有效阻击外来品牌的进入 第二 丹东 本溪一线 该干线有两家较大的啤酒生产企业 L8 L9 若能联合之 将迫使华润向辽宁中部一线集中 第三 铁岭 长春四平一线 该干线是辽宁进入东北北部市场的战略要道 在该线建立据点 华润将无力北上 经销商调研发现的问题 1 生产商似乎十分关注经销商 很多的财力物力都用在经销商那里 作为直接与消费者沟通的零售终端似乎得不到生产商的重视 2 同一品牌不同类型的啤酒是否可以不同

12、类型的渠道经营模式 如按价格档次不同进入不同渠道 3 每个市场的渠道模式相似 如何建立对手无法进入的渠道措施 4 现都采用传统渠道模式 各成员结构松散 各自为政 成员容易倒戈 有否可能创建系统渠道模式 系统渠道定义 分销渠道各成员通过各种协调和控制方式形成的不同程度的一体化经营 或联合经营的分销渠道 特点是各成员彼此存在着比较紧密的责权利的相互依存和联系关系 能较好的协调由渠道成员追求各自目标引起的冲突 表现出较强的稳定性和系统整体性 5 企业是否核算过物流成本 第三方物流有利于渠道成本的降低吗 6 在竞争激烈的地区市场可否直接拓展二级经销商 行业研究主要结果 2001年东北三省啤酒企业生产情

13、况 2001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况 千吨 辽宁省和黑龙江整体产量相差不大 辽宁省占整个东北市场份额的39 3 其中华润啤酒 含收购企业 在辽宁的产量为76 28万吨 占整个辽宁省产量的52 57 黑龙江省产量占东北区的37 8 其中哈尔滨啤酒 含收购企业 产量占该市场的47 74 华润新三星产量占到13 28 在吉林省哈啤两家企业2001年产量为15 2万吨 占该省总产量的17 93 华润其产量占该省比例为24 36 华润啤酒在辽宁的产量为76 28万吨 哈尔滨啤酒在黑龙江省的产量为65 35万吨 吉林省哈啤为15 2万吨 华润为20 65万吨 东北三省啤酒产量生产情况 分析东北三

14、省前八年的啤酒产量数据及地区啤酒行业的整体的运行情况 发现其年均增长率呈逐年下降的趋势 东北地区啤酒年产量将在今后三年突破400万吨 东北三省经济主干线 牡丹江 齐齐哈尔 佳木斯 鹤岗 吉林 大连 黑龙江 吉林省 辽宁省 高速公路 国道 鞍山 抚顺 本溪 盘锦 丹东 葫芦岛 四平 通化 松原 大庆 鸡西 长春 哈尔滨 沈阳 锦州 山海关 东北地区的经济带是一个人字型的脉络 北起哈尔滨 中连长春 四平 沈阳 下分两条主支线 一条沿渤海区周边城市盘锦 锦州 葫芦岛 过山海关连华北地区 另一条是经鞍山达大连市入东海 还有一条虚线是从沈阳到本溪抵丹东入海 或进入朝鲜 这样东北区经济带有两个主要经济出口

15、 一为陆上出口锦州和葫芦岛 另一个为海上出口大连 丹东作为另一个出海口地理位置不佳 黑龙江省主要啤酒企业分布 齐齐哈尔 佳木斯 黑龙江省 漠河 注 统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业 哈尔滨 鹤岗 牡丹江 资料显示 黑龙江省啤酒产量过万吨的企业有15家左右 具体位置分布如左图 黑龙江省地图 为哈啤企业 为华润企业 吉林省啤酒企业分布 注 统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业 吉林省 吉林 长春 资料显示 吉林省啤酒产量过万吨的企业有10家左右 具体位置分布如左图 四平 松原 延吉 吉林省地图 为哈啤企业 为华润企业 华润占吉林省啤酒产量24 36 哈啤占吉林省啤酒产量17 93 辽宁省啤酒企业分

16、布 注 统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业 资料显示 辽宁省啤酒产量过万吨的企业有20家左右 具体位置分布如左图 沈阳 锦州 大连 辽宁省 辽宁省地图 为哈啤企业 为华润企业 经销商研究主要结果 技术说明 调研样本分布 一类样本城市 大连 沈阳 吉林 长春 哈尔滨二类样本城市 锦州 齐齐哈尔 牡丹江 佳木斯 鹤岗调研应用方法 深度访问调研样本概况 一类样本城市选择各选择4家啤酒一级批发商共计20个二类样本城市选择二级啤酒经销商各2个 共计10个样本总计 30个 报告应用说明 本部分的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍情况 表明市场分销渠道存在的一些共性问题 除了样本之间的共性之外 每一个样本都存在个性差异 调研样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况 但表明了市场上客观存在的某些事实 有一定的参考价值 在样本反馈信息的处理上 我们的工作是专业而严谨的 产业价值链系统 啤酒行业产业价值链结构示意图 分销渠道的结构状况 综述 啤酒市场分销渠道综述调研发现 东北三省 黑龙江省 吉林省 辽宁省 啤酒市场的经营渠道基本上符合如下流程模式 从上图中可以看出 象其它的产品经销渠道一