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1、重点客户管理 介绍重点客户管理客户简介及评估客户了解客户组织及采购员重点客户的策略促销在销售点陈列与关键客户谈判业务检讨会议 Chapter1第一篇 INTRODUCTIONTOKEYACCOUNTMANAGEMENT介绍关键客户管理 TAKECALCULATEDRISK挑战可预测的风险IfyouwaitfortheperfectmomentWhenallissafeandassured Itmayneverarrived如果您要等待完美无瑕 一切都稳定和有把握的时刻 它可能永远都不会发生MauriceChivalier 1888 1976 在中国卖场的发展趋势以及卖场的种类操作方式和特点 卖
2、场在中国今后的零售业态的定位和地位 国际型卖场 国内卖场和地方连锁超市在今后发展的相互关系和定位 提出的问题 传统零售业百货店食品店杂货店夫妻店 现代零售业食品超市 华联 生鲜食品超市 顶顶鲜 大型综合超市 家乐福 仓储式超市 麦德龙 折扣店 百路 便利店 罗森 可的 Keyaccountmanagement关键客户管理 零售业态的转变 现代零售业与传统零售业的主要区别 行业划分设店与需求划分设店分散经营与集中统一经营管理采销合一与采销专业化分工眼前利益与追求长期目标实现 Keyaccountmanagement关键客户管理 中央采购制度的确立 采购权集中在连锁店总部商品采购商品导入 淘汰价格
3、制定促销计划优点采购与销售的专业化分工 提高连锁店整体劳动效率和销售业绩 集中议价 价格形象一致 有效控制整体利益 易于规划整体营销活动 易取得商品经销权和代理权 Keyaccountmanagement关键客户管理 现代零售业特点 Keyaccountmanagement关键客户管理 The80 20principle八十 二十原理 Traditionally peopleanalyzetheexistingaccountbasedonthe80 20principle惯例的 人们分析的客户都是根据80 20原理 80 ofsalescomefrom20 ofaccounts therema
4、inder80 ofaccountarecontributing20 ofsalesonly 百分之八十的销量来自百分之二十的客户 剩余的百分之八十的客户仅提供百分之二十的销量而已 Whenweanalyzeprofitability thesenumbersmayevenmoreskewed 当我们分析利润时 这些数字可能更不相称 Volume销量 Customer客户 80 20 80 20 Chapter2第二篇 ACCOUNTPROFILE ACCOUNTASSESSING客户简介及评估客户 ManagingTalents管理人才OfallthethingsthatI vedone t
5、hemostvitalisco ordinatingthetalentsofthosewhoworkforusandpointingthemtowardsacertaingoal在我所做的事情中 最重要的就是协调那些为我们工作的人才以及指引他们朝向肯定的目标WaltDisney 1901 1966 关键客户档案 关键客户档案 续 关键客户档案 续 关键客户档案 续 贸易条件 贸易条件 续 KAprofiles关键客户简介 Outletrecordcard门店记录卡 分析客户 客户组合矩阵 High强Low弱 High强Low弱 ATTRACTIENESS吸引力 SUPPORTIVENESS支持
6、程度 SameasBostonConsultingGrid波士顿咨询公司格式相同 Analyzinganaccount分析客户 Attractiveness supportiveness吸引力和支持程度 Analyzinganaccount分析客户 Accountevaluation客户交易评估 Attractiveness吸引力 Supportiveness支持程度 Analyzinganaccount分析客户 Accountscoring评估计分 Exercise Worksheet 作业 练习 Accountevaluation客户交易评估 Kindlyworkouttheaccount
7、sscoringonthefollowingevaluationform 请在下列评估表内算出各别客户的计分 Remark注 Kdenotes代表 000 Exercise Worksheet 作业 练习 Accountportfoliomatrix客户组合矩阵 Kindlycopytheanswersfromlastpageintothelefthandcolumnthenallocatethemaccordinglyintotherighthandmatrix 请把上页的计分填在下方左边的空格里 然后画归在右边的矩阵 100 100 Analysinganaccount分析客户 Accou
8、ntportfolio客户组合 Exercise worksheet 作业 练习 Accountattractivenessandsupportiveness客户的吸引力和支持程度 Kindlypreparetheattractivenessandsupportivenessfactorsandsetweightedpointsforeachcriterion Youmaynotnecessarytofillallthecolumnsbuteachofthetotalmustsumupto100 请准备客户吸引力和支持程度的因素并放上比重 您未必需要填完所有格子但每个总数加起来必须等于100
9、Exercise Casestudy 作业 练习 Performancerecordwith4chainstoresin1998 一九九八年度四个主要连锁店的交易记录 Studythesituationcarefullyandconductaccountevaluation 请仔细研究下列局面 然后作出客户交易评估 continueExercise继续作业 N AdenotesinformationnotavailableN A表示得不到适当的资料 continueExercise继续作业 Accountevaluation客户交易评估 Basedonthelast2pagesinformat
10、ion kindlyselectthecriteria setweightandworkoutthescoringforeachchainstore 根据上两页得资料 请选择适当的评估项目 加上比重 然后作出评估 continueExercise继续作业 Definethematrixtypeofeachaccountandstateyourimprovementplan 请确定各客户的矩阵类型及解释您的改进计划 Chapter3第三篇 KEYACCOUNTORGANIZATION KNOWINGTHEBUYER了解客户组织及采购员 BUILDINGFRIENDSHIPS建立友谊Youcanm
11、akemorefriendsintwomonthsbybecominginterestedinotherpeoplethanyoucanIntwoyearsbytryingtogetpeopleinterestedinyou 如果您能关心别人 您在两个月内认识的朋友比让别人在两年内关心你还来得多 DaleCamegie 1888 1955 Keyaccountmanagement关键客户管理 Buyerandsellerrelationship供应商与零售商的关系 TRADITIONRELATIONSHIP传统式关系 PARTNERSHIP伙伴式关系 ProductFlow商品供应 Marke
12、ting市场部 Warehouse Logistics仓库及后勤部 Finance财务部 Admin Operations行政及运营部 Finance财务部 Seller销售员 Buyer采购员 A P广告及促销部 Logistics Distribution后勤及配送部 StoreOperations门店运营部 ValueOriented价值倾向性 GrossMarginOriented毛利倾向性 ProductFlow商品供应 Keyaccountmanagement关键客户管理 MotivesforKAM关键客户管理的动机 Organizationalstructure组织结构 Gene
13、ralManager门店总经理 StoreOperations门店运营部 Merchandising采购部 Logistics Distribution后勤及配送部 HumanResources人力资源部 BusinessDevelopment业务发展部 Finance Administration财务及行政部 NonFood非食品部 DryGroceries干粮部 FreshFood生鲜食品部 Merchandising采购监控部 A P广告及促销部 私有品牌 SpacePlanner货架陈列 ProductDatabase商品数据库 MarketResearch市场调研 PriceChec
14、ker检价员 Merchandising StoreQperationandLogisticsDistributionformtheoperationalaxisofaKA 采购部 门店运营部和后勤部是KA的操作核心 Allotherdepartmentsareoperatinginaserviceandsupportroletowardsthese3departments 所有其他部门都为这三个部门扮演服务和支援的角色 The7responsibilitiesofmerchandisingdept 采购部的七项职责 Buildingrelationshipwithkeya c 与KA建立联系
15、 BuildingrelationshipwithKApersonnelrelatingtothesalesofCompanyproducts 与公司业务有关KA人员建立友好关系 Establisharelationshipoftrustthatcanbebuiltoninnegotiatingandinfluencingtheaccounts 在关系上建立信任以至能在谈判中影响客户 Buildanetworkofcontactsandtrustwithpersonsinvolvedinanyaspectwhichimpactsontheactualorpotentialsalesofourp
16、roducts 与关键人物联系及建立信任以便正面影响我们产品的现实或潜在销量 Owner最高SetPolicies设立政策 Decisionmaker决策人BuyerMerchandiser采购员 User Implementers执行者StoreManagersandStorepersonnel店长或门店员工 Influencers有影响的人 Authorizers有势力的人 Consumers消费者 Keydecision决策重点 Decision决策 Variousaspectofabuyer多方面了解采购员 Whatmotivatekeyaccounts 什么能激发关键客户 Chapter4第四篇 KEYACCOUNTSTRATEGY关键客户策略 ACOURAGEOUSDECISION一个勇敢的决定Wheneveryouseeasuccessfulbusiness someoneoncemadeacourageousdecision 第当您看到一个成功的生意时 某人曾经作出了一个勇敢的决定 PeterDrucker 产品组合策略卖场品牌和产品政策 提出的问题 Mutations
