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1、目录第一章 华南MALL商圈范围的划定2第二章 华南MALL人流量及其消费额预测92.1华南的人流量预测92.2华南的日均消费额预测13第三章 华南MALL商圈环境分析193.1 华南MALL商圈的社会经济发展环境193.2 华南MALL商圈的交通环境243.3 华南MALL商圈的商业经营环境343.4 华南MALL商圈的政策环境44第四章 各层商圈消费者之特征484.1各层商圈消费者的人口特征484.2华南MALL各层商圈的目标消费者特征544.3各层商圈消费者的消费行为特征55第五章 消费者对超大型购物中心的期望与需求625.1 对超大型购物中心购物项目的期望和要求625.2 对超大型购物
2、中心餐饮项目的期望和要求645.3 对超大型购物中心娱乐项目的期望和要求65第六章 消费者对华南MALL的接受度666.1 对华南MALL的认知状况666.2 对华南MALL及其特色的感知与评价686.3 光顾华南MALL的可能性和迫切程度69第七章 对华南MALL的建议70第一章 华南MALL商圈范围的划定MALL是在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心。MALL起源于20世纪中期的欧美，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，MALL属于最流行
3、的先进高级商业业态。目前中国还没有真正意义上的MALL。华南MALL是一个将崛起于广东东莞市万江区，投资达到25亿元人民币，建筑面积达到80多万，商业经营面积超过60万的，集购物、餐饮、娱乐、休闲、酒店及大型景观游乐主题公园于一体的一站式消费中心，将是国内真正意义上的第一个MALL。华南MALL作为一个庞大的商业业态机构，必须汇集周边地区的人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的巨大消费市场，成为珠三角的零售行业核心力量，为此，我们必须明确华南MALL商圈辐射范围。通常来说商圈是指零售商业业态以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。下面我们将采用定性分析和定量聚类
4、分析方法来确定华南MALL的商圈辐射范围及其层次。一、华南MALL商圈辐射范围分析在国外MALL通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上。按国外定义，一个MALL的有效商圈辐射范围将达到200-300公里。但是，支撑这样一个MALL，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%。结合以上的要求和华南MALL周边地区的社会经济发展情况，我们有下列的判断和分析：1、华南MALL商圈辐射范围不可能达
5、到200-300公里的理论值在华南MALL所在地为中心的200-300公里范围内，差不多已经覆盖广东的大部分地区，按广东2001年的统计数据，广东省人均国内生产总值为13730元，按当年平均汇率计算，才达到人均国内生产总值1659美元；城镇居民人均可支配收入为10415元（1258美元），农村居民人均纯收入为3768元（455美元）；同时，按照广东省公安厅车管所统计，2001年底广东省每百户私车保有量为4.22辆，如果只按私人轿车、吉普车、轻型客车计算，每百户汽车保有量才有2.57辆。因此，无论是经济发展水平，还是人民生活水平和百户汽车保有量，都无法达到支持华南MALL有200-300公里这样
6、一个辐射范围的要求。2、珠三角腹地经济发达，是华南MALL商圈合理的辐射范围虽然华南MALL商圈辐射范围不可能达到200-300公里的范围，但是华南MALL临近的珠三角却是华南MALL的必然商圈范围。这是因为：一是珠三角腹地即广州、深圳、珠海、佛山、江门、中山、东莞、惠州等地区的大部分地区城镇，离华南MALL的交通距离均在150公里左右的范围内，由于交通条件便利，乘车基本上在2个小时以内。珠三角各城市（镇）往返华南MALL交通情况起点最近距离（公里）时间（分钟）自驾车路费（元/双程）公共交通费用（元/双程）自驾车路线黄埔40303030广深高速/107国道增城市30302224荔新公路/107
7、国道新塘30302030广深高速/107国道长安4540014本地公路虎门2330014广深高速/107国道寮步4530010本地公路樟木头2240014本地公路石龙453008本地公路广州市50403040广深高速/107国道番禺70408060京珠高速/广深高速从化85605080广从公路/广深高速/107国道深圳70407080广深高速/107国道佛山806010070广佛高速/广深高速/107国道顺德704070100广珠公路/广深高速/107国道珠海140100150140京珠高速/广深高速中山11080130100京珠高速/广深高速江门155120150100广佛高速/广深高速/1
8、07国道惠州110806038莞惠公路惠阳1501205030莞惠公路二是由于珠三角各地经济发达，汽车保有量较高，光顾华南MALL有着良好的条件。根据统计部门公布的数据，2002年珠三角以上地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点。从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到2000美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过4000
9、美元的水平，是国内经济最发达地区之一。同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代。三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物。从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘
10、、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物。本次调查也显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受华南MALL，表示会光顾华南MALL的比例均比较高，均达到48%以上。除了珠海、深圳、顺德等地区外，其它各地区接受比例均在65%以上，其中：离华南MALL比较远的广州番禺、中山、惠阳、黄埔、增城新塘的接受比例均在80%以上。由此可见，珠三角腹地的主要地区是华南MALL的商圈辐射范围。也就是说广州、深圳、珠海、中山、江门、佛山、顺德、惠州等地区均是华南MALL的商圈辐射范围，华南MALL未来的目标消费者均主要来自于这些地区及
11、其所属市县。二、华南MALL商圈层次的划分由于华南MALL商圈辐射范围是覆盖距离东莞万江150公里的范围的珠三角广大地区，这些地区离华南MALL远近不一、经济发展生活水平不一、消费习惯和需求不一，为了明确未来华南MALL目标消费群的不同特点，便于我们有针对性地拓展市场，迎合不同类型消费者的需求，我们有必要对华南MALL的商圈进行划层，以分析不同层次消费者的特点和规模。为此，下面我们将利用聚类分析方法进行华南MALL的商圈划层聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以聚类，使同一类的事物具有高度的相同性。说得简单一点，就是把事物按其相似程度进行分类
12、，并寻找不同类别事物特征的分析工具。聚类时，可以把变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面。在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手。因此，聚类分析方法是我们进行华南MALL划层的较佳方法。根据聚类分析方法的原理，我们选取了本次调研地区的人均GDP、常住人口、与华南MALL的路程、私车保有量等城市的统计指标，作为聚类分析的指标。我们通过统计分析软件SPSS的聚类分析模块进行聚类分析计算，得到下列的聚类分析结果：华
13、南MALL的商圈可划分成三个层次。各层商圈所涵盖的地区划分如下：珠海、惠州、惠阳佛山、顺德、江门、中山深圳广州市区和番禺、从化东莞、增城和新塘、广州黄埔区中心商圈次级商圈子华南MALL商圈分布图边缘商圈中心商圈：东莞、广州增城（含新塘）和黄埔区；次级商圈：广州市区、番禺区和从化、深圳；边缘商圈：佛山、顺德、江门、中山、珠海、惠州（含惠阳）。华南MALL位于广东省东莞市万江区，理论上其商圈的有效半径是100km。三层商圈最明显的区分指标是离华南的距离，中心商圈在有效半径为30km的范围内，次级商圈在有效半径60km的范围内，边缘商圈在有效半径150km的范围内。此外，从各级商圈的统计指标来看，各
14、级商圈还有如下特征：经济发展水平：中心商圈次级商圈边缘商圈；私车保有量：中心商圈次级商圈边缘商圈；人口密度：边缘商圈最密集，中心商圈和次级商圈差不多。下面各章节我们将利用这个华南MALL层次的划分方法，分析华南MALL不同层次商圈消费者购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等消费习惯和消费需求，对华南MALL的接受程度和期望，为华南MALL以后的经营策划提供依据。第二章 华南MALL人流量及其消费额预测为了进一步分析华南MALL的未来发展前景，为下来的经营规划和商业招商提供依据，我们下面将对华南MALL商圈的市场评估，预测和评估未来华南MALL的人流量及其消费额。2.1华南的人流量预测影响未来华南MAL
15、L光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量）、表示愿意光顾华南MALL的比例、是否可以自驾车光顾华南MALL、到华南MALL所需时间及其接受的程度、到华南MALL所需费用及其能够承受的比例、反复光顾华南MALL的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，华南MALL人流量预测公式为：华南MALL日均人流量自驾车光顾华南MALL日均人流量非自驾车光顾华南MALL日均人流量其中：自驾车光顾华南MALL日均人流量S（第i地区可自驾车的人口数愿意光顾华南MALL的比例自驾车人士接受度修正系数月光顾频率/30）其中：第i地区的自驾车人士接受度修正系数第i地区到华南M
