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1、第六章策略性資訊系統 資訊科技在企業策略上的運用 本章大綱 第一節策略性資訊系統 SIS 第二節波特競爭力模式與SIS第三節波特價值鏈模式與SIS的應用第四節策略推力模式策略選擇產生器模式與SIS第五節競爭優勢因果關係模式與SIS第六節IT附加價值矩陣模式與SIS第七節SWOT競爭力分析模式與SIS第八節策略格道模式與SIS第九節如何繼續保持SIS的競爭力 What 何謂SIS SIS的定義很多 但廣義的基本概念指的是任何一個企業的資訊系統 其能夠改變企業的產品 服務 經營模式 策略目標 或企業與外部環境的關係 而能達到提升企業競爭優勢的系統皆謂之 SIS可說是一個資訊系統透過產品 服務差異化
2、 利基 Niche 市場或創新 成長等手段 而能達到打擊競爭對手 鎖住顧客 降低供應商的議價能力 提高進入者與替代品的障礙 而達到提高企業的競爭優勢 達成企業的策略目標 皆謂之SIS SIS可歸納出下列幾個特色 SIS是策略導向的系統 SIS要能提高企業的競爭優勢 SIS常對企業的產品 服務 定位 目標產生重大的影響 且要讓顧客認知到不同之處 SIS的定義是目標導向而非手段 功能導向 其沒有一定的形式 SIS是競爭利器但風險也最高 SIS主要的風險與危機有下列數項 SIS引來了原本無意的強大新進入者 SIS吸引上下游夥伴自行開發IS SIS太早或太晚進場 SIS無法持續保持優勢 SIS形成了對
3、強大敵手的威脅 SIS形成了跨組織間權力的移轉鬥爭 文化落後 圖6 1SIS的基本架構 產品 服務 定位 目標 經營模式 改變 IT 達成 策略目標 外部競爭壓力 潛在進入者 競爭對手 抵制威脅 競爭優勢 差異化 成本優勢 利基集中 成長 創新 資源控制 維持正式 非正式聯盟關係 或供應鏈 需求鏈等垂直整合 策略聯盟 打擊非聯盟成員及其他聯盟 主導市場主流化 形成產業標準 達成主流化主導市場 包括 手段 手段 手段 手段 Why SIS對企業為何重要 企業存活靠策略目標的達成 而策略目標的達成方法靠IT SIS IT SIS 應用的契機與潛力無窮 知識資訊為主的核心能力取代資本 勞力與土地 e
4、化企業 e Business 的經營模式逐漸成為必然 IT成為策略資源 Which SIS的主要分類架構 根據對象與手段的不同來分類外部導向的SIS 內部導向的SIS 跨組織導向的SIS 以內 外部導向與傳統 創新的兩維矩陣來分類引起外部市場競爭方式重大改變的SIS 引起內部營運重大結構改變的SIS 提升傳統產品外部市場競爭優勢的SIS 提升傳統產品內部營運績效的SIS 表6 1外部導向 內部導向 跨組織導向的SIS比較表 表6 2SIS的策略機會矩陣 表6 3SIS不同的策略階層 競爭力的五種壓力 現存產業內的競爭對手 潛在的進入者 潛在的替代品 供應商的議價能力 顧客的議價能力 顧客 圖6
5、 2Porter的競爭力分析模式 產業內的競爭者 潛在的進入者 潛在的替代品 供應商的議價能力 顧客的議價能力 進入市場的障礙 替代障礙 顧客的轉換成本 顧客的議價能力 不同特性的顧客 圖6 3Wal Mart的Porter模式 供應商的議價能力 國內製造商國外製造商IT廠商 產業內的競爭者 SUB Wal Mart對手 Kmart Target 潛在的進入者 網路零售商零售商聯盟國外大型量販店 潛在的替代品 郵購線上採購直銷電視郵購 圖6 4影響競爭對手壓力威脅大小的主要因素 成本 價格 服務 品質 競爭對手的壓力大小 營運效率 品牌知名度 顧客轉換成本 產品差異性 波特的價值鏈模式與SIS
6、的應用 價值鏈模式 ValueChainModel 的基本概念主要活動進貨後勤 InboundLogistic 生產製造 Operation 出貨後勤 OutboundLogistic 行銷銷售 MarketingandSales 售後服務 Service 波特的價值鏈模式與SIS的應用 續 支援活動企業的基礎設施 FirmInfrastructure 人力資源管理 HumanResourceManagement 科技開發 TechnologyDevelopment 採購 Procurement 價值鏈如何指導SIS的規劃 瞭解價值鏈內活動的執行與鏈結的有效性 分析出價值鏈中每個活動加值貢獻的
7、大小 分析出每個活動加值能力與優劣勢 評估目前IT的配置是否扭曲 Distortion 或不平衡 圖6 5Porter的價值鏈模式 支援活動 主要活動 進貨後勤 原料採購 倉儲 生產製造 生產 組裝 測試 出貨後勤 倉儲 配銷 行銷銷售 廣告 促銷 定價 通路管理 售後服務 安裝 維修 零件更換 企業的基礎設施 策略規劃 一般管理 行政支援 人力資源管理 財務會計管理 科技開發 採購管理 利潤 策略推力模式及策略選擇產生器模式與SIS 圖6 6策略推力模式 五種重要的策略推力 全面成本領導策略 產品差異化策略 創新策略 成長策略 策略聯盟策略 全面成本領導策略 指的是提供相當利益給顧客 但價格
8、較低 競爭優勢的達成以降低成本為主要手段 這種策略的應用有下列幾個重點要思考 價格戰的結果可能只剩下一個是低價的贏家 成本領導的背後要有一套可以有效降低成本的方法 成本降低的來源與基礎愈多 此策略優勢愈能維持長久 全面成本領導策略 續 成本降低主要的來源 基礎包括 1 大的經濟規模 2 學習曲線 3 價值鏈內各活動有效地控制成本 4 專屬獨特的知識與技術 5 獨有的外部合作關係或策略聯盟 成本控制的價值觀要推廣到企業內所有單位 IT是降低成本最有潛力的手段 例如ERP SCM CRM CAD CAM等 產品差異化策略 指的是企業選擇一種或數種對顧客有價值的需求 以自己優勢的能力 單獨地去滿足這
9、些需求 因而造成與其他對手在顧客認知上的差異化 差異化主要可包括下列幾種 產品設計上的差異化 產品特性差異化 顧客服務差異化 經銷商網路差異化 產品差異化策略 續 此優勢能夠維持 主要有 此差異化有否受顧客認同 並認為是有價值的 此差異化是否由許多不同的差異來源形成的 此差異化能否讓顧客願意付出更高的價格來購買 產品差異化策略 續1 根據學者Callon 1996 分析 差異化策略有下列幾個重要問題與困難 錯估了顧客對某些差異化的價值認知 你認為這種差異很重要 但顧客不認為 找尋的差異化太過狹窄不明顯 顧客判別不出 高估差異化的價值 價格訂得過高 低估了差異化所造成的投資成本 忽視顧客對產品價
10、值看法的改變 原先有價值的差異化 現在已經沒價值了 所創造出來的差異化太過容易被對手模仿 跟進 甚至超越 創新策略 指的是企業以開創新產品 服務或創新作業流程來領先競爭對手 創新策略有以下幾點思考重點 不斷地創新是企業維持長久競爭優勢的核心武器 創新不只是產品 服務的創新 也包括了經營模式 作業流程的創新 創新不只是R D部門的責任 而是企業的一種文化 IT是項創新及有力支援的工具且亦為創新的目標 創新本身相對跟隨著更大的風險 成長策略 指的是企業利用規模 營業額 市場 產品範圍等的擴大與提升來創造及維持其競爭優勢 企業的營業額必須成長才能形成生產的經濟規模 提升設備的利用 降低產品的單位成本
11、與提升企業的利潤 企業有高的利潤才能回饋來投資研發IT 提升員工福利及股東權益 成長策略 續 成長機會的追求除了目前的市場外 也應找尋發掘新的契機 注意典範轉移 成長的手段除了靠本身的力量外 也應尋求外部合作廠商的策略聯盟 在EC時代透過網際網路 企業追尋國際化 全球化會變成一種最重要的成長策略 IT在未來企業任何成長策略上 都會扮演最核心的角色與促成者 Enabler 策略聯盟策略 策略聯盟指的是企業雙方 或多方 為了達成策略目標 與合作夥伴透過長期 正式的關係來互相貢獻及分享雙方的資源 知識與資訊 由於企業不可能單獨做好所有的事情 因此掌握核心能力與合作夥伴形成互信互賴的雙贏的生命共同體來
12、打擊非同盟的成員 是未來企業最重要的競爭策略 策略選擇產生器模式 圖6 7SOG模式 競爭優勢因果關係模式與SIS 圖6 9競爭優勢因果關係模式 搜尋的相關成本 產品的獨特性 顧客的轉換成本 企業內部的效率 企業的相對效率 跨組織的效率 企業的議價能力 企業的競爭優勢 IT附加價值矩陣模式與SIS 圖6 10Mclaughlin的IT附加價值矩陣模式 注意 安全 攻擊 發掘 高 低 IT 的附加價值 高 企業IT的能力 圖6 11SWOT與SIS的策略規劃 SWOT競爭力分析模式與SIS 整體環境 產業環境 競爭五大壓力 外部環境分析 內部企業分析 IT策略規劃SIS定位 組織結構 組織文化
13、價值觀 作業流程 重要資源 技能與知識 企業策略規劃目標策略競爭地位 策略格道模式與SIS 圖6 12策略格道模式 工廠型Factory 支援型Support 策略型Strategy 轉變型Turnaround 高 低 IT 目前的加值能力 高 企業IT的能力 SIS主要保持優勢的手段 提高顧客的轉換成本手段的運用建立 Create 鎖住 Capture 維繫 Keep 三階段的運用 供應商以專有的IT技術鎖住顧客 轉換成本包括IT產品 人員訓練 程序改變 雙方配合 管理經驗等 SIS主要保持優勢的手段 續 此種手段的問題顧客會預防 顧客對你不信任 影響以後生意的口碑 IT科技的趨勢愈來愈標準
14、化 開放化 市場上的壓力 SIS主要保持優勢的手段 續1 資金取得困難手段的運用IT投資額大 形成進入障礙 IT風險高 技術風險 市場風險 不同的IT 不同的企業會有不同的取得能力 SIS主要保持優勢的手段 續2 問題很多企業都有相同的能力 不是每個SIS都是大規模 大風險 跟進者的風險比較小 有優勢 小企業可以策略聯盟合作解決問題 可以委外的方式來降低IT投資 SIS主要保持優勢的手段 續3 專屬科技的保障手段的運用主要方法是利用專利權 智慧財產權及保密的方式來保護IT的Know how 問題MIS間的人員流動率很高 可招募對方人員 挖角 可從產品以再生工程 ReverseEngineeri
15、ng 還原出IS的設計藍圖 科技市場間情報流通很快 SIS主要保持優勢的手段 續4 優秀的IT技術能力手段的運用利用系統開發人員先進的Know how 優於對手的技術能力 設備來保持優勢 問題從技術顧問 IT供應商 招募專家或訓練本身員工 高薪由對手挖角 甚至是整個研發團隊 SIS主要保持優勢的手段 續5 IT的管理技能 最難模仿 IT需求的精確認知與瞭解能力 優秀的溝通協調與合作能力 未來商機的掌握能力 SIS主要保持優勢的手段 續6 管理技能不好模仿的原因可歸納為下列幾點 每個企業文化不同 理念不同 管理不同 文化及管理為長期的累積 經驗 及以試誤法來慢慢產生 是難以模仿 拷貝的 管理牽涉
16、到幾千個小決策及複雜的人性面並需長期累積 符合優勢不容易移轉 Immobility 三條件 a 歷史時間的因素 b 很難明確定義 c 與人性面互動相關 本章總結 SIS是一種企業透過產品服務差異化 全面成本領導 創新等手段來打擊競爭對手 提高進入者與替代障礙 降低供應商議價能力 而達到提升企業競爭優勢的一種資訊系統 SIS的主要特性包括 1 策略導向 2 要能提高企業的競爭優勢 3 對企業的產品 服務 定位 目標會產生重大影響 4 是目標導向而非手段功能導向 5 是競爭利器但風險也最高 本章總結 續 SIS可依據其特性有各種不同的分類 包括 外部導向 內部導向與跨組織導向的SIS 產業階層 事業單位階層 公司階層及功能階層 改變市場競爭方式vs 改變內部營運效率 改變原有流程vs 引起創新性的結構改變 波特的五力分析可用來指導SIS的發展方向 亦即SIS要用來達到打擊下述五個壓力的目標 包括 1 產業內的競爭對手 2 潛在的進入者 3 潛在的替代品 4 供應商的議價能力 5 顧客的議價能力 本章總結 續1 波特的價值鏈模式也可用來指導SIS的發展方向 其基本精神在於利用模式來分析價值鏈
