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1、 长江之家 阶段广告推广计划 7月 9月 背景 项目前期的市场分析以深圳国企为基准 整体推广计划已实施 形象 部分 我们将延续原计划的基本定位 结合本地市场和购房者情况将提出广告投放策略和计划 竞争环境分析 根据媒介监测统计 5月份共有85个楼盘发布广告 广告发布金额达280万 直接的竞争楼盘月安花园 金陵世家 晶采馨家 利德家园 典雅居均有不同程度的广告投放 竞争环境分析 月安花园营销中心隆重开张促销聚福园校纲指南品牌金陵世家 选择金陵世家一辈子不后悔 品牌晶采馨家爱人同志 结婚吧 品牌利德家园身为一个设计师 我买下了自己设计的利德家园品牌 竞争环境分析 投放特点为以扬子晚报为主媒体 围绕各
2、自的定位展开广告宣传 月安花园注重促销 金陵世家针对工薪族购房心理进行心理诉求 晶采馨家的目标消费群为年轻一族 利德家园继续对白领阶层进行创意诉求 参见附页 问题点 项目的缺点 项目区域处在河西中保区 属非开发成熟的住宅区 距市中心较远 地点距最近公交站点需15分钟路程 按楼盘地点 目标受众认为价格距心理价位 2600 3000元 高 替代性竞争分析 河西楼盘众多 且周边有同档次楼盘 3千元 4千元价位的本地大型楼盘都可认做为竞争楼盘 因为中高收入者往往在价格和地段 品质中去寻找平衡点 相对其地段而言 中高收入者可能会转而选择更好地段的高尚社区 机会点 利益点 滨江的独特优势 南京其他楼盘所没
3、有 市政拟将河西地带建设为第二市中心 中保区为重点开发的五大居住区之一 安静 空气清新 景观丰富 近期全面启动的 十大景观工程 将江滨公共绿化工程列入实施 届时 更是鸟语花香 绿树成荫 机会点 利益点 高尚网络社区智能化管理系统 社区配套设施 小区景观规划 建筑框架 材质德国建筑色彩 风格 广告目的 在 长江之家 已有知名度的情况下 向消费者传达 长江之家 滨江花园式智能化 网络化 高尚住宅区 的特点 提高 长江之家 的认知度 目标受众 一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领 他们收入在南京市平均水平之上 夫妇两月均收入高于3000元 追求居住环境和私密空间 另一类为高收入的老板阶层 自由职业
4、者 高收入专业人士如画家 艺术家 律师 外科医生 教授等 他们的月均家庭收入超过5000元 目标受众引自 深国企策划书 推广策略 综合以上分析 围绕楼盘的定位展开广告宣传我们拟通过三个阶段的集中诉求将三大卖点逐一推出 分别诉求 第一阶段 重点推出 滨江花园 的独特卖点 独一无二的卖点使楼盘在众多品牌中脱颖而出 结合 十大景观工程将江滨公共绿化工程列入实施 软性文章的发布和活动的展开 将位置劣势变为地理优势 第二阶段 推广 高尚网络社区 概念 开通南京第一个房地产项目网站 great 或great 并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念 第三阶段 强调 德国风格 并赞助一个和德国文化主题
5、活动 如音乐 画展 将 德国灵感 的概念深入人心 三个卖点强劲推出 从不同角度来支持长江之家 滨江花园式智能化 网络化 高尚住宅区 的品牌形象 真正在消费者心中实现 物有所值 媒体策略 在媒体上采取横双通彩色版面和竖通黑白版面交替发布的方式 以特色的版式加深印象发布频率为每周一次的频率逐次发布 扬子 置业安家版 每周二双通彩版 每周四竖通 媒体选择上仍以 扬子晚报 置业安家版为主打媒体 理由如下 作为一个新楼盘 目前处于公开强销期 应选择影响较大的主流媒体 竞争楼盘中 除 典雅居 主打 江苏商报 外 其他楼盘均以 扬子晚报 为主要投放媒体 在适当阶段 可考虑投放 每日桥报 南京日报 的房产专刊
6、 实施计划 7月份 诉求 滨江花园 表现一 莱茵河 畔是我的家 以德国美丽安适的莱茵河畔 比拟同为滨江佳地的长江之家 给楼盘一个高的起点 表现二 我要象长江一样 长江给人的印象是壮丽 蜿蜒无限 看见的更会意气风发 抒发壮志 身居长江之家 眼界更开阔 心胸更宽广 表现三 在这里 没有什么会打扰我 回归自然 宁静 是每个都市人的渴望 长江之家实现人们长久的期待 软文 1 江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观 2 居家新热点 去长江边上安个家 活动 1 主题 长江之家 金陵酒会形式 选取四星级酒店 举办自助式酒会 邀请南京知名人士 如政要 律师 明星 主持人 目的 以名人效应宣传长江之家的档次与品位
7、 2 主题 长江之家 滨江仲夏一日游形式 对来电 来访咨询顾客作档案登记 每一个月选取重点客户15户 组织江心洲和长江之家现场一日游活动 目的 介绍滨江风情 宣传长江之家的景观优势 8月份 诉求 高尚网络社区 平面表现 表现一 我在网上生活 描述在网络社区一天的生活 表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态 引发人们的好奇和向往 表现二 你今天在家办公了吗 白领人士的这种时尚 惬意的工作环境只有在长江之家才办得到 软文 1 网络社区 未来房产发展趋势 2 购房者忽略的细节 社区网络化 3 长江之家楼盘专题网站great 开通 活动 主题1 网网相扣 无忧生活 形式 凡登录网站者 有机会赢丰富奖
8、品 主题2 网络社区生活 前所未有的新新体验 形式 在网上举办模拟网络社区生活活动 参与者可享有购房优惠 发布广告上均同时提供网址 方便买房者访问浏览 目的 让人们对网络社区有切实的认知 9月份 诉求 德国风格 平面表现 表现一 歌德以为回到了他的家 德国著名作家歌德被长江之家所迷惑 美丽的建筑让他以为回到了祖国 表现二 我的家是包豪斯的梦想 德国知名建筑学院包豪斯也为长江之家所折服 软文 1 长江之畔的 德国小镇 2 德国灵感与滨江风情的完美结合 活动 主题 长江之家 杯 形式 赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动 如音乐会 画展 营造出长江之家的 德国气质 各篇诉求点不一样 但都不离 我的家 用以突出家居住宅的概念 备注 开发商的网站需尽快开通 配合 网络社区 概念的传播 样板房需尽快建成 包装 给消费者以感官认识 产生信赖感 操作中当视售房情况 作相应调整 EXISAD2000年6月26日 谢谢大家
